時(shí)隔一年，刀法年度品效峰會(huì)再度與大家見面。
兩天時(shí)間內(nèi)，刀法集結(jié)了品牌營銷領(lǐng)域的各路武林高手，從穩(wěn)根基、擴(kuò)規(guī)模、做利潤、追趨勢等角度帶來前沿洞察與經(jīng)驗(yàn)分享。更適合當(dāng)下中國品牌的“新尺”，輪廓愈發(fā)清晰。
以下為峰會(huì)精華總結(jié)。
01
11月30日上午場：品牌經(jīng)營
第一天上午，圍繞“品牌經(jīng)營如何穩(wěn)根基”話題，由刀法Digipont創(chuàng)始人兼CEO刀姐doris重磅開場。
刀姐doris在主題演講《動(dòng)勢能理論4．0：全域經(jīng)營下的品效協(xié)同方法論》中提出一個(gè)品牌價(jià)值公式——
品牌價(jià)值＝規(guī)模（用戶數(shù)／渠道數(shù)）x價(jià)值（客單＊品牌系數(shù)）x忠誠（復(fù)購率＊轉(zhuǎn)介紹）
做品牌的本質(zhì)就是在三者之間做階段性取舍的過程。在對的時(shí)間點(diǎn)做對的事，探究今天中國消費(fèi)者最需要什么需求，是實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的必經(jīng)之路。
接下來，寶潔市場研究部＆amp；集團(tuán)媒體副總裁雷敏釗帶來主題演講《寶潔：洞察賦能市場增長》。消費(fèi)者洞察離不開數(shù)據(jù)，但也不能只依賴數(shù)據(jù)。雷敏釗以海飛絲、舒膚佳、Olay為例，生動(dòng)闡釋了消費(fèi)者洞察的關(guān)鍵是了解什么是用戶的功能價(jià)值、情緒價(jià)值和社交需求。
新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授周宏騏在主題演講《新一代用戶品牌：創(chuàng)造“執(zhí)迷”的邏輯與方法》中，回顧了用戶企業(yè)的四個(gè)發(fā)展階段。前三個(gè)階段的經(jīng)典用戶企業(yè)，以用戶需求和體驗(yàn)為中心，將用戶洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)改進(jìn)方向。但新一代的用戶品牌并不只于洞察，也不只于與用戶連接，更要與用戶持續(xù)對話及共創(chuàng)。
接下來，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長總經(jīng)理安糖帶來主題演講《抓住消費(fèi)分層趨勢，共筑品牌成長》。
安糖認(rèn)為在這個(gè)極致追求效率的時(shí)代，品牌要做效率最大化，但不要讓效率傷害品牌溢價(jià)。始終以消費(fèi)者為中心，將消費(fèi)者的需求和期望作為品牌發(fā)展方向，讓品牌深入人心，消費(fèi)者輕松購買。
東邊野獸創(chuàng)始人何一Yisa、9am智能聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO黃詩雨和淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人凌邇就《后新消費(fèi)時(shí)代，新銳品牌的破局之道》發(fā)表觀點(diǎn)。
02
11月30日下午場：全域增長
下午，百度小度市場部總經(jīng)理嵐嵐發(fā)表主題演講《流量見底，如何全鏈路打造爆款？》。作為資深操盤手，嵐嵐曾成功推廣添添閨蜜機(jī)、小度音箱等爆款產(chǎn)品。嵐嵐按照用戶如何解決問題的思路，將產(chǎn)品分為搜索型、體驗(yàn)型、信心型三類產(chǎn)品的特征和匹配的打法。
緊接著，Nint任拓集團(tuán)CMO＆amp；任拓大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長曹力就大家關(guān)心的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長”話題展開演講。他詳細(xì)拆解了內(nèi)容策略七步法中的“內(nèi)容標(biāo)簽方法論”。重點(diǎn)解讀了五大核心標(biāo)簽（場景、賣點(diǎn)、痛點(diǎn)、人設(shè)、類型）及評價(jià)標(biāo)簽，并結(jié)合美妝、母嬰案例，結(jié)構(gòu)化拆解人、貨、場、內(nèi)容、評價(jià)標(biāo)簽，歸因分析，指導(dǎo)品牌內(nèi)容生產(chǎn)、達(dá)人反選、內(nèi)容調(diào)優(yōu)，循環(huán)持續(xù)提升ROI。
過去一年，視頻號實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。騰訊廣告日百家清行業(yè)負(fù)責(zé)人楊朔發(fā)表主題演講《回歸生意本質(zhì)，如何挖掘視頻號的營銷價(jià)值？》。
楊朔提出，視頻號帶來的不只是新流量，作為原子化組件，可以調(diào)動(dòng)全生態(tài)之力為生意賦能。品牌在視頻號需要因地制宜，用多元化的連路方案，貼近生意，促成交易。
接下來，白象食品集團(tuán)電商總經(jīng)理孫亮、朝日唯品品牌主理人張蕾、鴻道戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人陳金鴻就《如何突破增長瓶頸，找到品牌的長期主義？》展開圓桌討論。
微博華南區(qū)域營銷總監(jiān)楊彥楠為我們帶來平臺最新趨勢。如何從熱點(diǎn)中挖掘多元內(nèi)容方向，將品牌事件打造成與大眾共情的熱點(diǎn)事件？楊彥楠通過品牌案例，展示了“大IP熱點(diǎn)”“梗熱點(diǎn)”“明星熱點(diǎn)”“劇綜熱點(diǎn)”四種玩法。
作為第一天的壓軸嘉賓，寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人 & 資深管理顧問張耀東總結(jié)性地帶來主題演講《0-1-10-100不同階段，品牌經(jīng)營要解決的10個(gè)熱點(diǎn)問題》。張耀東也以深入淺出的方式分享了他營銷觀點(diǎn)——如何判斷真實(shí)需求，要看他有沒有機(jī)會(huì)成為習(xí)慣；有價(jià)值的差異化，來自真正的創(chuàng)新；非必要不開新品牌。
03
12月1日上午場：品效協(xié)同
峰會(huì)第二天的議題將圍繞“品效協(xié)同”“趨勢增長”兩個(gè)維度展開。
高端護(hù)膚品牌奧倫納素中國區(qū)總裁KevinZhang分享了高端美妝整體增長乏力的背景下，奧倫納素動(dòng)勢能雙增背后的底層邏輯與方法論。
緊接著，小紅書商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂揚(yáng)帶來主題演講《從流量到人，「家生活」行業(yè)高質(zhì)量生長密碼》。據(jù)昂揚(yáng)介紹，目前小紅書平臺家生活行業(yè)內(nèi)容曝光量增長迅速，家居家裝已成為小紅書極為重要的興趣板塊。對于品牌而言，這意味著背后潛藏著巨大的增長機(jī)會(huì)。
簡愛聯(lián)合創(chuàng)始人＆amp；前CMO劉睿之在主題演講《存量市場找增量，最容易踩的5個(gè)坑》中，將自己的親身經(jīng)歷總結(jié)成避坑指南。他以簡愛酸奶的品類創(chuàng)新為線索，一步步拆解如何鎖定新品類、定義新產(chǎn)品、瞄準(zhǔn)新渠道。
FlywheelChinaEnterprise副總裁鞠凡Elaine聚焦“推新品”這一動(dòng)作，帶來主題演講《消除新品不確定性，打造爆品增長飛輪》。她針對新品研發(fā)定位、商業(yè)成果轉(zhuǎn)化、延長生命周期三大難點(diǎn)，以數(shù)據(jù)和案例逐個(gè)擊破。
圓桌環(huán)節(jié)，來自護(hù)膚行業(yè)的三個(gè)代表性品牌自然堂、Dr．Alva璦爾博士、BIOLAB聽研就“功效護(hù)膚3．0時(shí)代，國貨品牌靠什么突圍？”展開討論，松鼠躍動(dòng)傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO趙昂雄擔(dān)任主持人。趙昂雄以科學(xué)品牌時(shí)代為引，提出品牌經(jīng)營要回歸生意本質(zhì)，開啟本場討論。
04
12月1日下午場：趨勢增長
下午場，我們迎來了本屆峰會(huì)的最后一個(gè)議題“趨勢增長”。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬帶來主題演講《名創(chuàng)優(yōu)品全球化增長密碼》，為大家?guī)砻麆?chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級的經(jīng)驗(yàn)與思考。他指出，深入思考品類特征和品牌定位，是品牌升級不可或缺的重要步驟。
緊接著，嗶哩嗶哩營銷中心大快消行業(yè)負(fù)責(zé)人徐倩雅發(fā)表主題演講《擁抱開放生態(tài)，以新生力打開新增長》。最新財(cái)報(bào)顯示B站日均活躍用戶突破一億，站內(nèi)包括汽車、數(shù)碼、家裝、美妝等生活消費(fèi)內(nèi)容飛速增長。
360集團(tuán)商業(yè)化市場部總經(jīng)理李佼帶來最新洞察和案例解析。
李佼以海盜蝦飯的新品研發(fā)為線索，從產(chǎn)品創(chuàng)新、全鏈路營銷賦能、AIGC工具應(yīng)用三個(gè)維度展開分享。
接下來，時(shí)尚動(dòng)勢集團(tuán)股份有限公司數(shù)字科技中心總經(jīng)理（CIO）郭江Frank帶來主題演講《數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的UR如何實(shí)現(xiàn)全渠道穩(wěn)步增長？》郭江在現(xiàn)場講述了UR供應(yīng)鏈、商品、全渠道管理“三位一體”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，以數(shù)字化建設(shè)賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游，帶動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷發(fā)展。
作為整場峰會(huì)的壓軸嘉賓，群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波首次公開獨(dú)家理論《用二元論塑造競爭優(yōu)勢》。
馬曉波提出了一個(gè)靈魂拷問：品牌一定要尋找自己的細(xì)分定位嗎？他提出，二元分流是一種塑造競爭力的思考方式。它是品牌借助群體歸屬、場景代入、技術(shù)代際、審美層級、價(jià)值觀導(dǎo)向等不同分類法，在消費(fèi)者與公眾的認(rèn)知中，將自身與競爭對手形成二元對立關(guān)系，由此影響消費(fèi)者決策，從而將自身隱形優(yōu)勢放大為顯性優(yōu)勢，并借此擴(kuò)張自身增長空間。
05
品牌晚宴
11月30日晚，2023年刀法年度品牌晚宴在廣州成功舉辦，刀法是首次在廣州舉辦百人規(guī)模的高圈層品牌晚宴，本次舉辦的目的也是想讓華南地區(qū)的新老刀友們互相認(rèn)識，讓刀法作為一個(gè)平臺可以更好的賦能平臺、品牌、機(jī)構(gòu)等品牌營銷行業(yè)內(nèi)的伙伴們。
在刀法年度品牌晚宴上，知乎CCS業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人崔堯給現(xiàn)場帶來主題演講《知乎堅(jiān)持專業(yè)討論，帶來品效銷增長》。崔堯分享了知乎雙十一的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，知乎新職人具備強(qiáng)勁的購買力，消費(fèi)均價(jià)達(dá)到了1375元，同時(shí)知乎也已成為數(shù)碼家電新品消費(fèi)高地。此外，知乎營銷解決方案進(jìn)行了全新升級，從內(nèi)容生產(chǎn)、科學(xué)投流和種草度量三個(gè)方面打造知乎營銷閉環(huán)，我們從韶音耳機(jī)的消費(fèi)者洞察、研發(fā)以及后續(xù)在知乎平臺上的口碑積累到銷量爆發(fā)案例中，完整地見到了知乎是如何用專業(yè)討論進(jìn)行全鏈路賦能。
此外，盛撰天廚、MOMA猛瑪、鴻道咨詢、新潮傳媒、沃們廣告也分別上臺與現(xiàn)場參會(huì)伙伴進(jìn)行了互動(dòng)抽獎(jiǎng)。
06
第四屆「金刀獎(jiǎng)」
11月30日下午，第四屆「金刀獎(jiǎng)」獲獎(jiǎng)名單也正式揭曉。本屆「金刀獎(jiǎng)」分為「年度國民品牌榜」、「年度價(jià)值品牌榜」、「年度服務(wù)商榜」和「年度女性領(lǐng)導(dǎo)力榜」4個(gè)主榜單獎(jiǎng)項(xiàng)，其中「年度服務(wù)商榜」下設(shè)「年度整合營銷服務(wù)商」、「年度全域增長服務(wù)商」、「年度數(shù)智化管理服務(wù)商」3個(gè)子類目。共計(jì)40個(gè)獲獎(jiǎng)品牌、機(jī)構(gòu)和個(gè)人。
詳細(xì)獲獎(jiǎng)名單如下：
07
致謝
最后，感謝本次峰會(huì)的內(nèi)容合作伙伴：天貓、騰訊廣告、微博、小紅書、嗶哩嗶哩、360智慧商業(yè)、知乎、Nint任拓、鴻道戰(zhàn)略定位咨詢、Flywheel、松鼠躍動(dòng)傳媒集團(tuán)
特約合作伙伴：辰木互動(dòng)、光點(diǎn)營銷、廣州大麥、火燒云數(shù)據(jù)、英德知IntageChina、九四智能、藍(lán)色磁場、路野傳媒、MOMA猛瑪、曼拾Meansplus、魔鏡洞察、時(shí)趣、盛饌天廚、網(wǎng)易云商、新潮傳媒、小裂變、卓爾數(shù)科
品牌合作伙伴：ELECTROX粒刻、朝日唯品、鹽津鋪?zhàn)印VELOM、BIOLAB聽研、維他奶、BOP波普專研、萃樂活、訊飛、CHALI、DR．WILD、每日黑巧、ffit8、食驗(yàn)室、暴肌獨(dú)角獸、Lofree洛斐、歐扎克
媒體合作伙伴：數(shù)英DIGITALING、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、DT商業(yè)觀察、Foodaily每日食品、NBF、SocialBeta、TopDigital、界面新聞、歐萊雅中國同學(xué)會(huì)、投融界、新榜、消研所、揚(yáng)帆出海、億邦動(dòng)力、NBM中童精品展、特贊、梅花網(wǎng)、運(yùn)營研究社、執(zhí)牛耳、窄播、廣告門、胖鯨頭條、《現(xiàn)代廣告》雜志社、Chinaz站長之家、天下網(wǎng)商、PIIS
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