近年來，持續(xù)頻發(fā)的霧霾天氣與日益嚴(yán)重的居民飲水問題，引起了人們對環(huán)保與健康的重視，以空氣凈化器、凈水機(jī)為代表的環(huán)境健康家電產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。但經(jīng)過近10年的普及與市場推廣，多達(dá)千家“兩凈”企業(yè)的加入，“兩凈”產(chǎn)品的市場普及率仍不足5%，一邊是消費(fèi)者對日益突出的環(huán)境問題的擔(dān)憂，一邊是“兩凈”企業(yè)的攻城掠地，尷尬的現(xiàn)實(shí)卻是：在號稱即將達(dá)到5000億凈水市場容量面前，國產(chǎn)凈水品牌銷售破10億的企業(yè)幾乎缺失，對80%的凈水企業(yè)而言，過億成了一個(gè)極難逾越的門檻；在接近1000億空凈市場里，2015年空凈產(chǎn)品總銷售額也僅僅是剛破100億，可想而知，絕大多數(shù)品牌的日子，其實(shí)并不怎么好過。
當(dāng)所有人都在叫好時(shí)（比如認(rèn)為需求巨大），銷量卻不叫座；以為是個(gè)巨大的進(jìn)入機(jī)會(huì)（比如普及率極低），進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)險(xiǎn)象環(huán)生；兩凈品牌的營銷出路，究竟在哪里？
智旗認(rèn)為，這樣混亂、尷尬的競爭局面，還將持續(xù)。中國“兩凈”市場的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，在高速發(fā)展中必然產(chǎn)生品牌激增、競爭加劇的現(xiàn)狀，用常規(guī)的營銷戰(zhàn)略看待今天的兩凈市場，機(jī)會(huì)不大。
首先，從目前的現(xiàn)實(shí)情況來看，我國環(huán)境污染的現(xiàn)象短期內(nèi)根本無法解決，需求在放大，但迫切性卻在減緩。其次，“兩凈”產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上并不是為了解決污染，而是滿足消費(fèi)者的需求。而消費(fèi)者的需求會(huì)隨著時(shí)間推移和環(huán)境改變而不斷變化，兩凈的產(chǎn)品戰(zhàn)略也應(yīng)隨需而變。比如：可以在精度和功能上做出調(diào)整，比如可以在人機(jī)交互上做出區(qū)隔。這是現(xiàn)實(shí)狀況，好產(chǎn)品與賣得好，中間不一定是等于號。
對于眾多跟風(fēng)的企業(yè)，環(huán)境健康家電的未來，并非由“污染”單個(gè)因素決定，亦并非由“產(chǎn)品”本身的品質(zhì)決定。智旗認(rèn)為：環(huán)境健康家電是為解決家庭空氣污染和飲用水安全而生的，實(shí)際上是在提供一套改善空氣質(zhì)量和用水質(zhì)量的整體方案。按照這個(gè)思路，兩凈產(chǎn)品不再是獨(dú)立的，而是與其他產(chǎn)品配套互聯(lián)；在營銷層面，則不再是提出問題，而是解決問題。比如，空氣凈化器與空調(diào)、加濕器等配套以解決空氣問題，而凈水器則不局限在飲用，還被用于生活用水、洗浴用水等整個(gè)家庭的水質(zhì)改善，甚至是健康問題的解決方案。任何停留在“產(chǎn)品”層面，一門心思認(rèn)為自已產(chǎn)品品質(zhì)好、技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，如若缺乏橫向的戰(zhàn)略思考，恐前景堪憂。
智旗認(rèn)為：兩凈品牌營銷的出路，可以從以下幾點(diǎn)尋求突破。
1、跨越品類。營銷實(shí)踐告訴我們，消費(fèi)者對“凈”的需求并不那么迫切，而幾乎所有兩凈產(chǎn)品在產(chǎn)品層面上都是做“凈”的文章，這就要求營銷必須跳出“凈”而跨向需求的更高層次，比如身份的滿足、比如情感的安慰；在諸多如嬰童、老人等人群維度、健康與監(jiān)測的功能維度、新材料新技術(shù)維度、人性關(guān)懷與服務(wù)維度，兩凈類產(chǎn)品有許多品類跨界的機(jī)會(huì)，瞄準(zhǔn)一個(gè)可被定義的人群，細(xì)分一個(gè)垂直市場，運(yùn)用其它品類的非傳統(tǒng)營銷手法，兩凈類產(chǎn)品存活、成功的機(jī)率會(huì)更高。比如凱芙隆樂帕在外觀上向時(shí)尚小家電品類跨界，等等。
2、商業(yè)模式創(chuàng)新。基于品類創(chuàng)新，兩凈行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新充滿太多可能。時(shí)下最熱的租賃模式、儲值模式、微商總部模式、一級分銷模式等可能過于依賴營銷創(chuàng)新而非模式創(chuàng)新，但仍舊令一些品牌取得了成功。
3、渠道變革。全行業(yè)，渠道尚未形成有效的銷售模式。兩凈產(chǎn)品的渠道現(xiàn)狀是：八仙過海，通路繁多，各級經(jīng)銷代理商經(jīng)營能力及盈利模式的差異，渠道商在終端產(chǎn)品銷售模式上多樣化，在行業(yè)內(nèi)，尚無品牌有能力整合渠道，并為渠道提供有效的銷售模式。
目前主要模式包括直銷、開發(fā)分銷商銷售、工程團(tuán)購及關(guān)系銷售模式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直銷模式（包括自營店面與無店面銷售模式）占21.74%，開發(fā)分銷渠道與工程團(tuán)購及關(guān)系銷售分別占17.39%。
智旗策劃過的數(shù)個(gè)兩凈產(chǎn)品的成敗案例，帶來的啟示是：對新進(jìn)入者而言，最好不要妄圖所謂整合渠道，而應(yīng)在資源匹配的條件下，深耕一類渠道做透做強(qiáng)，會(huì)銷、直銷、電商，都是優(yōu)質(zhì)渠道；另一方面，通過極積的招商，迅速占領(lǐng)這個(gè)渠道。在渠道招商層面，盡管現(xiàn)在資訊發(fā)達(dá)，但仍有不少盲區(qū)與信息不對稱，新型招商手段的應(yīng)用，比如借鑒微商的個(gè)人代理模式；比如線上的分銷招商模式；比如類似會(huì)銷的小型招商會(huì)模式；都是實(shí)效的、可復(fù)制的渠道拓展模式。在這方面，智旗跟蹤服務(wù)三年的水王星品牌有許多值得借鑒的地方，比如最近其啟動(dòng)的個(gè)人代理模式，不但匹配企業(yè)資源，更迎合了代理商的現(xiàn)狀。
4、產(chǎn)品服務(wù)化，經(jīng)營品牌化。重渠道，輕品牌，是兩凈全行業(yè)的特點(diǎn)。對于兩凈企業(yè)來說，好的產(chǎn)品只是維持生存的基礎(chǔ)，是必要條件，要想突出重圍，必須進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略。談到品牌，智旗認(rèn)為：兩凈是相對比較“重”的行業(yè)（空凈還好），產(chǎn)品品牌化是一個(gè)選擇，但往往是吃力不討好的選擇，而經(jīng)營品牌化，卻是可以征服行業(yè)上下游的致服法寶。具體而主，產(chǎn)品的形象是擬人的，強(qiáng)化服務(wù)的魅力；而將企業(yè)經(jīng)營的全程，注入品牌的基因，呈現(xiàn)和詣統(tǒng)一的風(fēng)貌。正所謂，重產(chǎn)品應(yīng)該輕做。以智旗服務(wù)的品牌東研健康為例，它存在的價(jià)值不僅在于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更在于為用戶提供一系列的個(gè)人及家庭環(huán)境健康解決方案。每一個(gè)單一產(chǎn)品各司其職，但企業(yè)呈現(xiàn)的是一個(gè)溫暖的大平臺形象，在這種體系下，產(chǎn)品只是一個(gè)載體，服務(wù)與關(guān)懷才是最終目的。
5、新媒體營銷。我們有一個(gè)略顯偏頗的觀點(diǎn)：兩凈企業(yè)特別是新品牌，應(yīng)該把推廣費(fèi)用中的80%放在新媒體上，20%放在公關(guān)與事件上。當(dāng)然，這里對新媒體的定義是寬泛的，其中也包含了公關(guān)的內(nèi)容。作為一個(gè)“重”的行業(yè)，“輕”的推廣方式猶顯重要。兩凈企業(yè)需要以更新穎、獨(dú)特的方式與用戶展開深入的溝通與交流，新媒體首當(dāng)其沖。這在智旗的策劃框架中，屬于“術(shù)”的部分，有許多新穎有效的方式與方法，此處不再贅述，有興趣可與我們聯(lián)系。
進(jìn)入2016年6月，兩凈品牌新品發(fā)布逐漸拉開大幕，營銷大戰(zhàn)已經(jīng)上演。智旗策劃將焦聚兩凈行業(yè)的品牌營銷，連續(xù)推出“凈水新品如何快速上市？”、“碎片化模式下的空凈品牌推廣之道”、“兩凈企業(yè)營銷模式創(chuàng)新”等多篇觀察類、方法分析類實(shí)戰(zhàn)文章，歡迎關(guān)注智旗策劃創(chuàng)始人老邵微信號：jeky_shao或關(guān)注智旗官方公眾號、微博等一起交流探討。
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