眾所周知，國(guó)內(nèi)的白酒企業(yè)眾多，品牌五花八門(mén)，僅納入統(tǒng)計(jì)的規(guī)模白酒企業(yè)就有幾千家。這讓白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)日趨內(nèi)卷，營(yíng)銷(xiāo)傳播聚焦線(xiàn)上，已經(jīng)成為白酒等眾多傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)下的常態(tài)。但能將線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)玩出新意的品牌并不多，百年糊涂算一個(gè)。
作為茅臺(tái)鎮(zhèn)極具規(guī)模的白酒生產(chǎn)企業(yè)之一，百年糊涂路1998年建廠(chǎng)至今，形成了2萬(wàn)噸濃香與萬(wàn)噸醬酒的雙萬(wàn)噸年產(chǎn)能力。23年厚積薄發(fā)，期間對(duì)醬酒的戰(zhàn)略性封存，更是擁有近三萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)醬香酒貯存量。隨著如今醬酒的持續(xù)性紅利集中釋放，一向低調(diào)的百年糊涂也吹響了高效出擊、果斷亮劍的號(hào)角。
最近很火的“百年糊涂夸夸團(tuán)”營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)疑是百年糊涂從品質(zhì)驅(qū)動(dòng)到營(yíng)銷(xiāo)賦能的新型打法的一種實(shí)踐。糊涂酒業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)社交、融合全媒體傳播，玩出新意的同時(shí)又拔高了品牌調(diào)性，在傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型新媒體營(yíng)銷(xiāo)的今天，非常具有借鑒意義。
輕包裝重傳播的“夸夸團(tuán)”
這個(gè)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的玩法其實(shí)并不復(fù)雜。百年糊涂“組建”了一個(gè)夸夸團(tuán)，到同行的抖音視頻下進(jìn)行贊美留言，博得好感無(wú)數(shù)。一些博主專(zhuān)門(mén)對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，紛紛邀請(qǐng)百年糊涂夸夸團(tuán)來(lái)自家的視頻下打卡。
隨后，抖音大V也報(bào)道夸夸團(tuán)互動(dòng)事件，在微信的酒類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)群中推廣；由抖音的知識(shí)博主跟進(jìn)話(huà)題，邀請(qǐng)夸夸團(tuán)來(lái)視頻打卡，從而在知識(shí)、酒業(yè)圈內(nèi)制造“流行”梗：“沒(méi)有夸夸團(tuán)來(lái)觀(guān)光，說(shuō)明自己不夠紅”，從而帶動(dòng)更多的人參與邀請(qǐng)夸夸團(tuán)來(lái)打卡的行動(dòng)中。
在圈內(nèi)制造“流行”梗之后，話(huà)題加速傳播裂變，多圈層滲透引爆，很多用戶(hù)和同行主動(dòng)參與到話(huà)題的討論，源源不斷的流量不請(qǐng)自來(lái)。玩法看似簡(jiǎn)單，其實(shí)鎖定了目標(biāo)圈層，步步為營(yíng)，傳播節(jié)點(diǎn)互為推力，百年糊涂的創(chuàng)新策略和玩法展露無(wú)疑。
本次傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)放在抖音這個(gè)當(dāng)下火熱的年輕人聚合平臺(tái)。采用趣味社交刷出好感，成功實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵詞熱度轉(zhuǎn)化為品牌熱度；隨后話(huà)題熱度蔓延到整個(gè)微信平臺(tái)，覆蓋人群不斷擴(kuò)散。
這樣的營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景，往往給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，一個(gè)傳統(tǒng)品牌也可以在抖音上將營(yíng)銷(xiāo)玩出新花樣，從而形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知。當(dāng)這樣的認(rèn)知不斷加深，自然能產(chǎn)生與目標(biāo)用戶(hù)的交互，助力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)躍升到新層級(jí)。
深耕傳統(tǒng)渠道的“廣東王”
百年糊涂是茅臺(tái)鎮(zhèn)的傳奇企業(yè)，早在二十年前就走出茅臺(tái)鎮(zhèn)，在廣東打下一片江山，目前廣東市場(chǎng)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。
創(chuàng)立之初，百年糊涂就借助本土化以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以及精耕終端的系統(tǒng)化深度分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)體系，在中檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的佛山逐步穩(wěn)了腳跟，并用十?dāng)?shù)年時(shí)間一步步成為深耕廣東市場(chǎng)的王者。
據(jù)了解，百年糊涂的銀世紀(jì)是廣東市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，而超值裝則成為廣東銷(xiāo)量最大的單品。近年來(lái)廣東白酒消費(fèi)升級(jí)，百年糊涂推出并不斷升級(jí)三個(gè)藍(lán)純系列，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，逐步經(jīng)營(yíng)成了廣東中高端市場(chǎng)的暢銷(xiāo)品牌。
同時(shí)，在百年糊涂發(fā)展廣東市場(chǎng)的20年中，也逐步形成了系統(tǒng)化的“深度分銷(xiāo)”戰(zhàn)術(shù)、“渠道分銷(xiāo)”戰(zhàn)術(shù)、“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，至今都給白酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)啟發(fā)。
多年來(lái)深耕廣東市場(chǎng)的回報(bào)是可觀(guān)的，不僅總結(jié)出了高度符合當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)策略，也獲得了廣東消費(fèi)者為企業(yè)做信任背書(shū)，為百年糊涂布局全國(guó)市場(chǎng)、深耕醬酒領(lǐng)域打下深厚根基。
晚晚6點(diǎn)9的“儀式化營(yíng)銷(xiāo)”
百年糊涂作為市場(chǎng)占有率穩(wěn)居中檔白酒市場(chǎng)前列的傳統(tǒng)酒業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣建設(shè)方面一直很重視。特別在消費(fèi)快速升級(jí)的發(fā)展環(huán)境下，消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越愿意為更好的產(chǎn)品買(mǎi)單，百年糊涂意識(shí)到以用戶(hù)為中心來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“精細(xì)化、儀式化”的運(yùn)作至關(guān)重要。
基于此，百年糊涂酒對(duì)當(dāng)下的核心產(chǎn)品白酒做了深入的市場(chǎng)分析，推出了“晚晚6點(diǎn)9，6千9百9”的掃碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以品牌的公眾號(hào)為載體，與一物一碼系統(tǒng)綁定，指定消費(fèi)者掃碼中獎(jiǎng)的時(shí)間。針對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)送出大獎(jiǎng)，把控活動(dòng)效果，獎(jiǎng)品是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的催化劑。“晚晚6點(diǎn)9，6千9百9”的精準(zhǔn)投放策略，讓消費(fèi)者買(mǎi)個(gè)不停，掃個(gè)不停，集中打爆每晚6點(diǎn)9的銷(xiāo)量。
燒錢(qián)亦有道。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半年，快消品行業(yè)各類(lèi)品牌爭(zhēng)先恐后投入促銷(xiāo)費(fèi)用，但很多效果并不好，最重要的原因就是沒(méi)有充分理解“一物一碼”的價(jià)值。百年糊涂借助一物一碼掃碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌商能獲取、積累大量終端數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將為企業(yè)在新品推廣和渠道鋪貨等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策中發(fā)揮著重要作用。
最重要的是，百年糊涂利用這個(gè)活動(dòng)傳遞了“晚晚6點(diǎn)9”的價(jià)值內(nèi)涵。工薪一族的生活幾乎是兩點(diǎn)一線(xiàn)，每天大部分時(shí)間都在為生活而奔波和勞碌，因此催生出對(duì)自由享受的渴望。百年糊涂希望通過(guò)活動(dòng)傳遞和倡導(dǎo)“努力拼搏，也要及時(shí)行樂(lè)”的生活態(tài)度：即使每天很辛苦忙碌，也要在6點(diǎn)9的時(shí)候把自己還給自己，為生活舉杯。
白酒行業(yè)有其特殊性，需要企業(yè)打造屬于自己的圈層，讓這個(gè)人群耳濡目染，最終進(jìn)行價(jià)值匹配，找到和百年糊涂品牌訴求的契合點(diǎn)。百年糊涂多年來(lái)主打這個(gè)儀式化營(yíng)銷(xiāo)，不僅提升了消費(fèi)者好感度，完成數(shù)據(jù)收集，也提高了品牌商知名度，使得“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張深入人心，讓社會(huì)高知界見(jiàn)證了自己的品牌內(nèi)涵。
自問(wèn)世以來(lái)，百年糊涂老醬香憑借超高的顏值、過(guò)硬的品質(zhì)，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)。今年以來(lái)，百年糊涂更是憑借老醬香在全國(guó)市場(chǎng)可謂是攻城掠地，將“醬酒熱”推向了新高度。
當(dāng)年，白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)人群也逐步年輕化，倒逼越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。百年糊涂也在力求轉(zhuǎn)型，積極擁抱數(shù)字化，革新傳播。百年糊涂的品牌戰(zhàn)略革新，也針對(duì)百年糊涂老醬香不斷強(qiáng)化其差異化競(jìng)爭(zhēng)力，而獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值和文化認(rèn)同，搶占市場(chǎng)發(fā)展新機(jī)遇和消費(fèi)升級(jí)紅利。
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