還記得諾基亞嗎？在觸屏手機(jī)尚未普及的時(shí)代，諾基亞在手機(jī)領(lǐng)域有著絕對(duì)的統(tǒng)治地位，幾乎人手一部。但曾經(jīng)的一枝獨(dú)秀，帝國倒塌也不過旦夕之間，最終被后起之秀無情收割。諾基亞的教訓(xùn)告訴我們：在這個(gè)競(jìng)爭激烈的年代，企業(yè)如果不能針對(duì)市場(chǎng)及用戶需求做出合理應(yīng)對(duì)和調(diào)整，最終只有死路一條。各行各業(yè)在發(fā)展的過程中都不斷書寫著變革的史詩，瞬息萬變的戰(zhàn)局下，以弱勝強(qiáng)的號(hào)角如影隨形，各品牌都想書寫黑馬突圍的神話，但決定成敗的關(guān)鍵已變得多維化。
過去財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)必須耗費(fèi)20年才能成長為市值達(dá)十億的企業(yè)，但現(xiàn)在許多初創(chuàng)企業(yè)僅花費(fèi)4年甚至更短的時(shí)間便可達(dá)成。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，沒有誰能夠永遠(yuǎn)不朽，變革的十字路口，永遠(yuǎn)都是你方唱罷我登臺(tái)。亦如智能清潔領(lǐng)域，近年來，無論是一級(jí)還是二級(jí)市場(chǎng)，智能清潔都是絕對(duì)的熱門行業(yè)---去年10月，追覓科技完成36億元C輪融資，成為當(dāng)年智能清潔賽道金額最大的一筆交易；科沃斯股價(jià)在2020年6月至2021年7月間上漲5倍；“掃地茅”石頭科技上市時(shí)，更是創(chuàng)造了“中一簽賺11萬元”的打新神話。創(chuàng)新變革在哪里，資本就在哪里，行業(yè)火爆發(fā)展的背后，是老牌企業(yè)與新晉品牌間的博弈，不止在創(chuàng)新力和產(chǎn)品力，企業(yè)的整體戰(zhàn)略布局也至關(guān)重要。對(duì)于新晉品牌來說，能夠在變革中嶄露頭角，就能夠彎道超車，于眾星追捧中化身一輪新月。
單品守擂時(shí)代落幕，多路并進(jìn)號(hào)角吹響
在智能清潔行業(yè)，戴森就是一個(gè)具有典型性的案例，憑借吸塵器的技術(shù)積累，一直以來戴森都讓高端化深入品牌靈魂，品牌力可謂一騎絕塵，但在行業(yè)技術(shù)升級(jí)下，隨著產(chǎn)品迭代，清潔家電行業(yè)已悄然衍生出了一系列的新賽道。掃地機(jī)器人每年都在迭代新功能，從剛開始的掃拖一體，慢慢加入自動(dòng)集塵、拖布自動(dòng)清潔等更多功能，讓用戶可以徹底解放雙手。而新物種洗地機(jī)，也陸續(xù)增加了地面除菌、熱風(fēng)烘干、自清潔等相關(guān)功能。
所以我們看到，近三年來，戴森最核心的吸塵器業(yè)務(wù)，遭到了科沃斯、添可、追覓、石頭，以及美的、海爾、小米等一大批本土企業(yè)的搶奪蠶食。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：截止2022年9月，清潔電器線下市場(chǎng)，戴森雖然銷量占比仍穩(wěn)居第一，但被排名第二、第三、第四的添可、科沃斯、美的步步蠶食；截止2022年10月，清潔電器線上市場(chǎng)，戴森已經(jīng)被小米、美的、蘇泊爾、科沃斯、添可、海爾等一系列品牌超越，位居第9位。但戴森的均價(jià)還低于科沃斯，線上市場(chǎng)份額卻遠(yuǎn)在其身后，說明年輕用戶對(duì)于清潔電器的選擇，已不再是高端品牌或低價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而是更關(guān)注差異化的產(chǎn)品力。
盡管戴森進(jìn)駐中國市場(chǎng)多年，但卻并沒有將研發(fā)方向瞄準(zhǔn)中國的市場(chǎng)需求。戴森一直以來引以為傲的高吸力清潔產(chǎn)品，事實(shí)上更適合習(xí)慣大面積鋪設(shè)地毯的西方家庭，而東方家庭大多以地磚地板為主，對(duì)拖地的需求一直存在，往往在用吸塵器清潔之后，還要再借助其他產(chǎn)品進(jìn)行拖地操作。此前，消費(fèi)者當(dāng)然只能接受現(xiàn)狀，但當(dāng)掃地機(jī)器人這種解放雙手的產(chǎn)品，還有洗地機(jī)這樣掃拖一體的二合一產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)后，戴森卻依舊選擇觀望，過于自信于固有陣地的技術(shù)，專注單一品類，缺乏轉(zhuǎn)型魄力，也是戴森在與中國品牌的競(jìng)爭中逐漸掉隊(duì)的重要原因。
反觀一系列國產(chǎn)品牌，早已在新一輪的創(chuàng)新競(jìng)賽中轉(zhuǎn)為立體化產(chǎn)品布局，添可、追覓、小米、美的、海爾、石頭等官網(wǎng)，早已填充了豐富的產(chǎn)品線可供消費(fèi)者選擇，掃地機(jī)器人、智能洗地機(jī)、無線吸塵器和高速吹風(fēng)機(jī)品類基本齊全。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年掃地機(jī)器人線上品牌銷售額占比來看，科沃斯與石頭科技的市場(chǎng)份額分別為39.8%、22.9%，兩者累計(jì)份額達(dá)到62.7%。 而在2014年之前，石頭科技公司還沒有成立。添可把握了疫情來中國家庭清潔觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)，以洗地機(jī)這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品切入市場(chǎng)，在國內(nèi)品牌中最早實(shí)現(xiàn)了彎道超車，在洗地機(jī)細(xì)分市場(chǎng)超越必勝占據(jù)了主導(dǎo)地位，這樣一個(gè)在細(xì)分賽道成為龍頭的品牌，至今也不過成立了4年時(shí)間。
事實(shí)證明，單品類押寶守擂的時(shí)代已成過去，多品類協(xié)同組合出擊，才能夠在新一輪的洗牌中占據(jù)一席之地。畢竟單一產(chǎn)品線的天花板有限，在有足夠技術(shù)支撐的基礎(chǔ)上拓展品類，才能更好的實(shí)現(xiàn)黑馬突圍。
細(xì)分賽道百家爭鳴，新興品牌嶄露頭角
不過從目前的情況來看，這場(chǎng)細(xì)分賽道的百家爭鳴，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有塵埃落定，在爭奪戴森市場(chǎng)份額的同時(shí)，新晉國產(chǎn)品牌之間也存在著激烈的博弈，細(xì)分品類中的現(xiàn)有格局始終存在變化。添可（洗地機(jī)以及其他品類）在 2021 年時(shí)有著 69.7% 的國內(nèi)線上市場(chǎng)份額，但在 2022 半年報(bào)中該數(shù)字已經(jīng)下降至 56.7%，洗地機(jī)一家獨(dú)大的市場(chǎng)逐漸被瓦解。后來者迎頭趕上，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，新晉品牌繼續(xù)積極進(jìn)入品類，2022年9月在銷品牌數(shù)已達(dá)111個(gè)，較2021年末增長79%。銷售渠道方面，2022年Q3期間洗地機(jī)抖音渠道銷額占比已達(dá)到21.7%，這些新興品牌通過挖掘以抖音為代表的新興渠道流量池，發(fā)掘銷售增量的同時(shí)提升營銷效率，也成為洗地機(jī)品牌的關(guān)鍵營銷策略之一。
添可正是乘著這樣的東風(fēng)鞏固了自身地位，不過隨著眾多選手涌入賽道，添可目前雖仍占據(jù)第一的位置，但自去年11月最高達(dá)63%后，此后市占率連續(xù)下降，最低時(shí)已下降至41%。而新品牌的漲勢(shì)卻相對(duì)明顯，比較有代表性的追覓科技，今年3月以來，其在洗地機(jī)銷量市占率連續(xù)攀升，連翻近十倍，線上市占率排名連續(xù)6個(gè)月位居第2名。今年雙11期間，追覓科技做到天貓平臺(tái)生活電器行業(yè)TOP3，抖音平臺(tái)生活電器品牌甚至逆襲添可位列TOP1，已成為名副其實(shí)的第一梯隊(duì)選手。
可以看到，在新格局形成前，對(duì)所有品牌來說，競(jìng)爭環(huán)境都是公平的。如果說品牌能否嶄露頭角的前提是產(chǎn)品力，那么技術(shù)積累就是產(chǎn)品的直接價(jià)值體現(xiàn)。國產(chǎn)品牌高歌猛進(jìn)的背后，事實(shí)上也透露出了企業(yè)對(duì)于技術(shù)研發(fā)的思維變化，已經(jīng)由過去的參考借鑒，變?yōu)榱碎_拓創(chuàng)新。目前，全球智能家電第一大技術(shù)來源國為中國，中國智能家電專利申請(qǐng)量占全球智能家電專利總申請(qǐng)量的46%；其次是美國，智能家電專利申請(qǐng)量占全球智能家電專利總申請(qǐng)量的19%；世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和韓國雖然排名第三和第四，但是與排名第一的中國專利申請(qǐng)量差距較大。
巨頭掣肘已成過去，國產(chǎn)突圍重在專利
截止至2022年11月底，國產(chǎn)品牌追覓科技全球累計(jì)申請(qǐng)專利達(dá)3096件，其中發(fā)明專利申請(qǐng)多達(dá)1141件，PCT申請(qǐng)228件，已累計(jì)獲得授權(quán)專利1640件。追覓科技品牌價(jià)值以及品牌認(rèn)可度的提升基礎(chǔ)，也是源于其以技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系為核心的高階競(jìng)爭思維，擁有足夠高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)積累，才能夠有效應(yīng)對(duì)老牌選手的專利狙擊，也得以讓追覓漸漸由攻擂者，轉(zhuǎn)變?yōu)槭乩拚摺o獨(dú)有偶，石頭科技也是憑借1371項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)積累，借鑒掃地機(jī)器人領(lǐng)域的核心技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，才奠定了A10在中高端洗地機(jī)市場(chǎng)中的第一梯隊(duì)地位。
作為對(duì)比，有一個(gè)事例可供參考，早在2017年，當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的戴森就與小狗電器展開了吸塵器的專利戰(zhàn)，戴森在小狗沖擊IPO的關(guān)鍵時(shí)機(jī)針對(duì)外觀設(shè)計(jì)專利狀告小狗，以阻擊小狗上市，當(dāng)時(shí)小狗電器共提交且公開的專利申請(qǐng)共311件，其中發(fā)明專利申請(qǐng)51件，實(shí)用新型專利申請(qǐng)180件，外觀設(shè)計(jì)專利申請(qǐng)80件，分別占比16.4%、57.9%和25.7%。值得注意的是，當(dāng)時(shí)小狗電器擁有的發(fā)明專利僅為1件。彼時(shí)小狗電器的專利困局和如今新興品牌對(duì)于專利的重視形成了鮮明對(duì)比，這也是國產(chǎn)品牌發(fā)展之路變化的真實(shí)寫照。
而成果也是令人欣喜的，追覓科技此前在中國的戴森專利無效申請(qǐng)、在德國與戴森專利侵權(quán)糾紛案件中均占得上風(fēng)，這也意味著國際品牌專利碾壓的時(shí)代已成過去式。拋除知識(shí)產(chǎn)權(quán)積累不談， 國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品在核心技術(shù)方面，幾年間也漸漸與國際品牌拉小差距，有些方面甚至做到了超越。比如云鯨智能的掃地機(jī)器人產(chǎn)品，憑借創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)，終于拉開了自清潔時(shí)代；
而公開與戴森掰手腕的追覓科技每年技術(shù)研發(fā)投入超12%，成立之初便選擇了被國外品牌“卡脖子”的技術(shù)之一——高速數(shù)字馬達(dá)，作為攻克技術(shù)壁壘的第一步。當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手的馬達(dá)參數(shù)在12.5萬轉(zhuǎn)/分鐘時(shí)，追覓科技就已研發(fā)出15萬轉(zhuǎn)速的高速數(shù)字馬達(dá)，曾刷新量產(chǎn)高速數(shù)字馬達(dá)轉(zhuǎn)速紀(jì)錄。在突破技術(shù)瓶頸的同時(shí)，追覓科技也自建黑燈工廠，逐步實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化生產(chǎn)高速馬達(dá)，深度打通供應(yīng)鏈，并且?guī)?dòng)上游供應(yīng)商迭代升級(jí)，做到了“中國智造”的科技反壟斷，以己之力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展甚至技術(shù)變革，新晉第一梯隊(duì)品牌對(duì)老牌巨頭的科技逆襲好戲正在各處上演。
讓科技保持體溫，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)
當(dāng)技術(shù)掌握在自己手中，并做到頂尖水平，品牌也得以應(yīng)對(duì)強(qiáng)烈的用戶需求，撬動(dòng)更高端的產(chǎn)品，于是我們看到了層出不窮的結(jié)構(gòu)升級(jí)路徑，讓洗地機(jī)行業(yè)快速成長。但在成長過程中暴露出的各類問題也在這一進(jìn)化過程中逐漸凸顯。如續(xù)航不足、噪聲大、水箱小等。在行業(yè)快速更新的過程中，也暴露出商家宣傳和實(shí)際應(yīng)用不一致的情況，在某種程度上阻礙了行業(yè)發(fā)展。
在諸多應(yīng)用痛點(diǎn)集中爆發(fā)的情況下，傳統(tǒng)品牌的問題也浮出水面，傳統(tǒng)品牌巨頭往往產(chǎn)品更新周期慢，消費(fèi)者在使用中發(fā)現(xiàn)問題很難在短時(shí)間內(nèi)得到解決回應(yīng)，銷售渠道的單一，也讓這些企業(yè)很難有同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。而新興品牌擅長線上渠道的把控，尤其是在建立私域方面經(jīng)驗(yàn)豐富，品牌與消費(fèi)者的對(duì)話窗口始終處于開啟狀態(tài)，能夠及時(shí)對(duì)用戶需求及使用痛點(diǎn)進(jìn)行反饋。今年6月追覓科技開始做品牌會(huì)員小程序，截至8月積攢了約10萬的私域會(huì)員，快速實(shí)現(xiàn)了從0到1的會(huì)員體系建設(shè)。
人群資產(chǎn)的豐富除了證明品牌具備龐大的用戶基礎(chǔ)，也意味著品牌能夠更加全面的收集用戶需求，以便從人的角度出發(fā)去定義產(chǎn)品，積極匹配人貨訴求，這才是科技的正確打開方式。而像追覓科技這樣的后起之秀，之所以能夠快速躋身第一梯隊(duì)，是因?yàn)橐荒陜?nèi)至少能更新兩次產(chǎn)品線的更新頻率，也能夠在短時(shí)間內(nèi)將前代產(chǎn)品中用戶反饋的痛點(diǎn)問題解決，走出積極正向的發(fā)展路徑。
此前追覓科技推出的無線蒸汽洗地機(jī)T12便是傾聽用戶聲音后，致力于解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，它解決了傳統(tǒng)洗地機(jī)常溫清潔去污能力有限，與蒸汽洗地機(jī)無法擺脫電線束縛的問題，將二者合二為一，能夠通過無線的產(chǎn)品形態(tài)，輸出高于100℃以上的蒸汽，高效清除地面油膩污漬，還能有效殺滅地面細(xì)菌。同時(shí)兼顧傳統(tǒng)洗地機(jī)的深度自清潔功能，正中消費(fèi)痛點(diǎn)。
在“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代，眾多國產(chǎn)品牌為應(yīng)對(duì)用戶不愿濕手的痛點(diǎn)，也為掃地機(jī)器人提供了各種服務(wù)升級(jí)，繼去年9月云鯨推出“自動(dòng)上下水”掃地機(jī)器人產(chǎn)品后，今年618期間，如追覓、科沃斯、石頭、等品牌也均上線了類似功能的產(chǎn)品，助力人們更大程度解放雙手。
能夠傾聽用戶聲音，在高速發(fā)展的行業(yè)中精準(zhǔn)解決往屆產(chǎn)品中的用戶痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度，價(jià)值的種子自會(huì)于無形中生根發(fā)芽。而這也是新興品牌能夠全力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并快速得到國內(nèi)消費(fèi)者肯定的重要因素。
從產(chǎn)品出海到品牌出海，國產(chǎn)品牌已站在時(shí)代風(fēng)口
不過對(duì)于國產(chǎn)品牌，僅僅征服國內(nèi)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想要真正做到高端化，海外市場(chǎng)是無法規(guī)避的一環(huán)。為了證明自身產(chǎn)品力，國產(chǎn)品牌紛紛出海，以期吃下相對(duì)成熟的海外市場(chǎng)。
國產(chǎn)品牌出海布局多個(gè)市場(chǎng)，需要分區(qū)域、分節(jié)奏、分市場(chǎng)地去做用戶洞察，這是一個(gè)大課題，以追覓為例，追覓在內(nèi)部設(shè)置了 MI 團(tuán)隊(duì)（Market Intelligence）+區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)，MI 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)前端市場(chǎng)用戶洞察、市場(chǎng)信息的搜集以及向用戶的研究；同時(shí)配給本地化營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)操盤各區(qū)域的本地化營銷和渠道物料，在歐洲、北美、韓國以及東南亞的區(qū)域都已應(yīng)用成熟。對(duì)于戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)，追覓也會(huì)做重點(diǎn)產(chǎn)品推進(jìn)，匹配市場(chǎng)營銷動(dòng)作，更深刻地了解消費(fèi)者的用戶行為習(xí)慣和文化價(jià)值屬性。
追覓在海外的品牌愿景是 「better with dreame，easy with life」 ，希望通過創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)、極致的產(chǎn)品性能和外觀美學(xué)，來解決用戶的問題，給他們提供更輕松、更簡單、更愉悅的生活。這一點(diǎn)與追覓在國內(nèi)的產(chǎn)品策略內(nèi)核一致，與其說追覓是想要洞察用戶需求，不如說追覓是想要與用戶平等交流，相互理解，真正以人的角度出發(fā)，帶來符合人用的產(chǎn)品。
從實(shí)際情況來看，追覓的海外布局成果斐然，出海三年，追覓科技在多個(gè)國家擁有極高的覆蓋率，主攻的還都是400歐元、500美元檔位的高端市場(chǎng)。去年9月，追覓Z10 Pro掃地機(jī)在美國電商平臺(tái)500-600美金價(jià)格段內(nèi)市場(chǎng)份額占比82.8%，市場(chǎng)占有率第一名。追覓掃地機(jī)D9則橫掃法國、意大利、西班牙亞馬遜榜單，成為200-300歐元價(jià)位段掃地機(jī)暢銷榜第一名。2022年追覓海外業(yè)績依舊可觀：俄羅斯速賣通自營店鋪2022年1-2月穩(wěn)居掃地機(jī)類目第一；黑五大促中，掃地機(jī)L10s Ultra取得德國亞馬遜掃地機(jī)品類第一、德國MediaMarkt掃地機(jī)品類第一；雙十二大促中，在Shopee平臺(tái)分別取得泰國和越南地區(qū)總GMV第一，放眼全球，追覓不知不覺間已然漸漸成長為龐然大物。
而不止于追覓，其他海外布局的國產(chǎn)品牌同樣是以科技改變生活為出發(fā)點(diǎn)，憑借創(chuàng)新力和技術(shù)積累，筑高核心壁壘，多元化布局，在國內(nèi)早期吃到紅利的品牌，在海外市場(chǎng)的發(fā)展也一路高歌猛進(jìn)。
石頭科技早在2018年就上線eBay，云鯨智能2020年出海北美，入局即主打高端市場(chǎng)，直接對(duì)標(biāo)全球清潔大廠iRobot。國產(chǎn)品牌出海想要獲得市場(chǎng)認(rèn)可，目前只是開了個(gè)好頭，但不管如何，解決用戶痛點(diǎn)、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新始終是品牌出海的基石。
誠如石頭科技創(chuàng)始人所說，如今諸多行業(yè)都面臨著激烈的競(jìng)爭，打造一個(gè)全球化的品牌，不僅能使企業(yè)從眾多品牌中脫穎而出，也是讓客戶了解和購買產(chǎn)品最重要且有效的途徑之一。智能清潔領(lǐng)域各品牌格局尚未最終落定，早上車的品牌還將迎來更多挑戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌唯有有效觸達(dá)海外消費(fèi)者，與他們建立起信任，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品出海到品牌出海的蛻變。
新興國產(chǎn)品牌品牌價(jià)值以及品牌認(rèn)可度的提升基礎(chǔ)，是源于其以知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系為核心，以人為本的服務(wù)作基石的高階競(jìng)爭思維。憑借專業(yè)技術(shù)和深入的用戶洞察為杠桿，也是一系列國產(chǎn)品牌得以以弱勝強(qiáng)，攪動(dòng)智能清潔行業(yè)格局的最大倚仗。全新的細(xì)分賽道朝氣蓬勃，場(chǎng)外不斷有品牌涌入，老玩家也已經(jīng)在全球化的道路探索中尋求突破，開拓新的道路。添可開辟智能料理機(jī)新賽道，追覓以馬達(dá)為心，為廣義機(jī)器人的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用不斷鉆研求索，為品牌刻下“頂級(jí)科技”的烙印。縱使如今百家爭鳴，但隨著時(shí)間的推移，智能清潔領(lǐng)域新格局終將確立，而我們只需靜待一家領(lǐng)先世界的全球化品牌，在行業(yè)的歷史上寫下自己的名字，而這一次，相信它來自中國。
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