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烏卡時(shí)代創(chuàng)業(yè)者何去何從?顧均輝:更需搶奪心智資源


cye.com.cn 時(shí)間:2022-1-29 18:11:37 來源: 作者: 我來說兩句

在一次研討中,《定位》系列書籍譯者顧均輝曾說道,跟以前的創(chuàng)業(yè)者相比,這一代創(chuàng)業(yè)者最大的不幸就是,生在一個(gè)物質(zhì)極大豐富的時(shí)代。改革開放初期,可能你只要勤勞勇敢,甚至不需要勤勞,只要勇敢就能創(chuàng)業(yè)成功。因?yàn)槟菚r(shí)物質(zhì)供應(yīng)極其匱乏,產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來就能賣得掉,甚至次品都能賣掉,就是因?yàn)楣┙o有限。所以只要你做了,就能成功。但這一代不行,產(chǎn)品太多了,隨時(shí)隨地能被取代,這是這一代創(chuàng)業(yè)者都要經(jīng)歷和面對(duì)的殘酷。

不過也有不少樂觀的事實(shí):這一代創(chuàng)業(yè)者更有知識(shí),視野更寬,更有前瞻性。與此同時(shí),任何一個(gè)稍微有點(diǎn)特色的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn),馬上就會(huì)被迅速模仿和復(fù)制。顧均輝說,常有企業(yè)家咨詢他:我的創(chuàng)新能力很強(qiáng),可是我不斷創(chuàng)新,總被模仿,怎么辦?對(duì)此,顧均輝表示,那是因?yàn)槟闼械膭?chuàng)新都是產(chǎn)品層面的,可在品牌層面沒有創(chuàng)新。產(chǎn)品層面都是可以模仿的,可是品牌層面不行。

他舉了個(gè)例子進(jìn)一步闡述:在茅臺(tái)鎮(zhèn)有3000多個(gè)酒廠,每個(gè)酒廠可能都能做成坤沙醬香酒,都可以做成接近茅臺(tái)的品質(zhì)。所以產(chǎn)品是可以模仿的,但是品牌不行,因?yàn)橹挥忻┡_(tái)有如此地位,不是所有的醬香酒都是茅臺(tái),茅臺(tái)已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào),一個(gè)象征了。所以這一代創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會(huì)在心智中創(chuàng)建一個(gè)品牌,這是定位理論和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)學(xué)理論最大的區(qū)別。

定位理論是飽和經(jīng)濟(jì)下全球第一個(gè)提出來“兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都要占”的理論。一個(gè)是看得見的戰(zhàn)場(chǎng)——工廠、市場(chǎng)。還有一個(gè)是看不見的戰(zhàn)場(chǎng)——心智大腦。

如果說茅臺(tái)酒的受眾不夠廣,那么還有個(gè)飲料幾乎年輕人都喝過。那就是營(yíng)養(yǎng)快線,最高峰的時(shí)候,賣了200個(gè)億。可營(yíng)養(yǎng)快線就是一個(gè)模仿品。中國(guó)第一款果乳飲料是小洋人妙戀,它出來后,宗慶后模仿了一款營(yíng)養(yǎng)快線,把小洋人妙戀活活扼殺在了搖籃里,先驅(qū)變成了先烈。因?yàn)樾⊙笕嗣顟僦皇俏锢硎袌?chǎng)的第一,而非心智中的第一,營(yíng)養(yǎng)快線進(jìn)入了消費(fèi)者心智大腦。

全世界第一臺(tái)VCD,沒人知道是誰發(fā)明的,但一講到VCD,人們只記住了愛多、步步高。為什么?因?yàn)樗鼈冞M(jìn)入心智了。雖然這兩個(gè)是明顯的模仿者。其實(shí),中國(guó)第一臺(tái)VCD叫萬燕,花了1500萬美金,可是落得個(gè)無人知曉的下場(chǎng),還是像前文說的,它創(chuàng)新是在產(chǎn)品層面的,沒有品牌意識(shí)。如果當(dāng)今創(chuàng)業(yè)者只懂產(chǎn)品層面的創(chuàng)新,那些大流量、大資本,就會(huì)迅速把你拍死。

快過年了,好酒送禮少不了,又回到之前舉的例子了:三四千元一瓶的茅臺(tái)年年搶破頭,贏在哪里贏在心智它建立了一個(gè)品牌。這就是為什么喝茅臺(tái)的時(shí)候,我們會(huì)覺得,更綿柔。但你去喝賴茅的時(shí)候,你會(huì)覺得,這個(gè)酒到底要差一點(diǎn)。可你知道嗎?賴茅是茅臺(tái)的師傅啊,然而重要嗎?所以顧均輝提醒創(chuàng)業(yè)者們記得,這個(gè)世界沒有真相,只有認(rèn)知這個(gè)市場(chǎng)沒有客觀只有主觀。如果你有兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)的概念,你就贏了,否則很難取勝。

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