這成了一場必勝之戰：不僅是為了賺錢，更重要的是重新劃分市場。
而在這場“諸神之戰”中被考驗的，不只是各方的決心。
“年年放衛星，還是有壓力。”淘寶商城的知名店家韓都衣舍的負責人趙迎光對《中國經濟周刊》記者調侃道，“無論是大店小店，大促的到來，都是一場對物流和庫存的大考。”
淘寶商城一位公關經理對《中國經濟周刊》表示：“2010年的淘寶商城訂單應接不暇，有些店的客服旺旺由于承受不了巨大的流量癱瘓，打印訂單的打印機由于過熱還燒毀了好幾臺，此外還有倉庫存貨一個小時之間銷售一空的現象，此外，發貨太慢、發錯貨，這些狀況都發生過，也因此流失了不少客戶。”
“因此，今年在快遞和備貨問題上，很早就和圓通、申通、韻達等國內9家快遞公司談好了合作，在大促來臨這天增派了很多的郵遞員在各個取件兒點嚴陣以待。”這位公關經理說。
京東則將活動時間拉長到從11月1日到11月11日，“這樣有利于將流量分散，避免出現擁堵現象。”京東商城公關部策劃主管陳夢瑩告訴《中國經濟周刊》。
當當網也不例外。剛剛在去年完成了上市大業的當當網，在第三季度卻給股東交上了一份慘淡的答卷：根據之前當當公布的第三季度財報顯示，當當網在這個季度的凈虧損1150萬美元（人民幣7340萬元），而去年同期則是盈利人民幣3270萬元。
為了給投資者信心，當當網在“神棍節”這天也加入了促銷的行列，來了一次“流血的狂歡”。從11月5日開始，當當就開始推出“一折團購，限時秒殺”一系列活動，將價格戰的矛頭直指淘寶商城。
大電商打著如意算盤搶流量的時候，小電商卻在夾縫中艱難地掙扎。促銷季到來的價格戰，大人物們不求賺錢、只求做大，小角色們卻沒有那么多的錢往水里扔，而如果不爭，又會被淹沒。
經常在淘寶商城平臺上占據女包銷售記錄第一的搜酷CEO馬名佳在11月11日當天回到了自己的老家，去年就參加過促銷季的馬名佳告訴《中國經濟周刊》，“半價銷售，從經營上講，我們不愿意參加這樣的促銷。”
據悉，搜酷去年參加促銷的效果一般，“我們一天做了幾十萬的銷量，虧了幾萬元，有些大的店一天做了300多萬，更虧。”
“我不知道為什么這些商城一直在吹噓交易額，是在做影響力還是在清倉？”馬名佳對此頗感困惑，但他告訴記者，在大電商的平臺上“只能隨波逐流，否則就可能面臨被淘汰。”
被忽視的決勝點
“電商平臺和物流公司間存在著一個可怕的惡性循環”
“諸神之戰”的前線戰火紛飛，后方也并不安寧。“神棍節”當天，淘寶商城和京東都出了點狀況。
許多零點準時守在淘寶商城準備血拼的忠實買家們，接二連三地遇到了一系列堵心事：首先是喜歡的產品，促銷未開始就提前下架了，接著明明確認拍下的訂單很久還沒有送到，后來在網上查詢，狀態竟然是賣家已發貨，買家未收到，申請退款。
最讓人堵心的事還在后頭。一些細心的網友發現，淘寶商城所謂的五折，竟然是商家抬高了價格之后再打了五折，個別商品打了折之后竟然比打折前的價格還高。
“我看中的一件羽絨服打折前的價格是249元，打折后的價格竟然是249.5元，淘寶商城的賣家啊，你們的數學是體育老師教的嗎?”在商城守了一天一無所獲的資深買家“大里”向《中國經濟周刊》表示。
連日來的價格欺詐事件讓淘寶商城的公關經理風夕沒怎么睡著覺。
“抬價格是商家的行為，淘寶商城對入駐的商家只收取管理費用，我們沒有為商品定價的權力。一個中等規模店家的商品少則數百件多則上萬件，我們沒有那個能力挨個審核定價。”對于質疑，風夕這樣對《中國經濟周刊》解釋道，“其實淘寶是在替黑心的店主背黑鍋。”
在京東商城那邊，同樣的問題也出現了。
從2004年成立開始，京東商城就以連續七年超過200%的增長速度，成為電商界的一朵奇葩。然而近年來，“配送變慢、售后服務變差、以次充好”等指責不斷出現，讓這朵奇葩甚至被授予了“投訴專業戶”的稱號。
類似的現象在當當網以及卓越亞馬遜最近發生得也比較集中，在記者采訪的過程中，許多受訪消費者向記者反映，在當當或者卓越亞馬遜訂的書送錯或者遲遲不到的現象的確時有發生，只不過這些平臺的付款方式多是貨到付款，所以投訴率不是很高。
在這些電商們東征西戰、迅速擴張、大肆圈錢的過程中，究竟忽視了什么？
“主要的問題出現在物流上。”網絡物流服務商發網CEO李平義對《中國經濟周刊》說，“對于電子商務平臺來說，除了線上部分，最大的幕后英雄就是物流，目前在各個平臺集中出現的類似商品寄錯、寄丟或者庫存不足這類問題，主要是物流環節沒有做好。”
李平義告訴記者：發網是國內最早的在線物流公司，多年來他們一直在代理淘寶、京東、當當、卓越等各大電商平臺的物流配送和倉儲工作。然而在合作的過程中出現了很多問題，讓李平義很無奈。
“物流在電子商務的生態系統中扮演著很重要的角色。這一過程包括后方的倉庫管理，根據訂單要求及時分揀商品，和快遞公司之間合作及時將貨物運達，貴重物品的保價，甚至出現問題時候的責任歸屬，這個過程是電子商務平臺和消費者聯系的重要紐帶。然而，一些電商平臺在迅速發展的過程中卻忽略了這個重要環節的維護。”
李平義告訴記者，電商平臺和物流公司之間存在著一個可怕的惡性循環。
“當電商平臺之間激烈競爭的時候，價格戰可謂是首選作戰方式，而價格戰勢必要壓縮利潤。”他說，“打個比方，1000塊的羽絨服，非得要700塊賣掉，而且還包郵。省去的郵費和便宜的300塊錢在哪兒？除了自己讓利之外，他們勢必會壓縮物流公司的利潤。一個很簡單的例子，在平臺商和物流公司合作的時候，需要交納的一個款項是貨物保險，這個保險保證的是在快遞員送貨的過程中，出現貨品遺失的時候，可以不必為此承擔責任。為了省錢，這些平臺商現在是基本不會給物流公司付這個保險的。”
這樣做的結果就是，導致物流環節頻繁出現問題。而在消費者眼里，在哪兒買東西出現問題就會去找哪兒，因此他們第一時間就會投訴電商平臺。平臺為了拉攏消費者，往往會繼續讓利或者采取別的方式，于是物流公司的利潤再次被縮減，服務再次打折。
還有一件事讓李平義頗為郁悶的是，在這些不可一世的電商平臺看來，物流公司只是為他們服務的“配套設施”，在合作的過程中，他們經常向物流公司提出類似物品丟失后果自負這類無理要求。
“物流公司和電商平臺之間的合作應該是平等的關系，應該是互利共生的生物鏈上緊緊相連的兩個環節，但是現在看來電商平臺更關心的是如何做大做強，忽視了對于物流環節建設的重視，而售后服務的質量就更不是他們考慮的范疇，這就是投訴率直線上升的根本原因。”李平義告訴《中國經濟周刊》。
電商大戰，誰是輸家？
“神棍節大促”：是真金白銀還是“行業悲哀”？
激動地在自己的購物車里收藏了很多心儀的商品，可是還沒等到出手，11月11日凌晨一點沒到就全部下架了……
興奮被陡然清空的買家小夭忽然覺得有些無趣，“自己是被什么蠱惑了呢？”
而淘寶商城的合作服務商易店寶實施經理王偉更是沒有想到，盡管自己一夜未睡盯著電腦，但自己跟蹤的客戶還是讓他“清閑”得可以自己體驗網上購物了。
“淘寶的系統在11日零時開始不久就顯出了不穩定狀態，該打折的不打折了，訂單也很難下去。”王偉告訴《中國經濟周刊》，到11日上午11時，預想的流量和訂單的激增并沒有出現，甚至不敵平時，“比客戶預計的差遠了，很失望。”
更有甚者，一些電商不斷叫屈：這樣的打折“賠本賺吆喝”。
“參加過‘雙十一’的所有商家都知道交易量大的背后背負的是什么，銷售額高并不代表就是贏家。”有商家指出。
而在業界一個流傳廣泛的說法是，“去年‘雙十一’的貨今年還沒有發完呢”。
可怕的“大促”
盡管今年淘寶商城為了“光棍節”促銷在物流環節進行了充分準備，但是10天過去，積壓下的大批快遞件依然無法完全“消化”。
扎堆營銷遭遇了物流瓶頸。
從2005年踏入國內電子商務ERP軟件這塊“處女地”，到如今幾乎占據國內電商ERP市場壟斷地位，易店寶CEO陳濤見證了網商太多的悲悲喜喜。“對于參與大促的商家們，打單、配貨、稱重、打包、發送，每個環節環環相扣，任何一個環節出錯都會造成毀滅性的打擊。如果再遇到有臨時需要修改送貨地址、修改顏色、碼數的客戶，這些電商就更是焦頭爛額了。”陳濤告訴《中國經濟周刊》，“大促來了，很可怕，管理跟不上，會搞一個死一個。”
沒有人去統計去年“雙十一”中因為大促死掉的網店是多少，但搜酷CEO馬名佳告訴《中國經濟周刊》，去年很多參加大促的商家“今年選擇缺席了”。
“一天之內搶錢，不聰明！”參與了“大促”的當當網CEO李國慶如是說。
在一些商家眼里，這是一場簡單粗暴的營銷。
早有分析人士預測，如果按照今年淘寶商城30億的銷售目標來看，在折扣不變的情況下，訂單量至少翻兩番。去年創造的單日1200萬單交易已讓不少商家為應對倉儲物流的壓力忙得焦頭爛額，今年勢必造成更大的混亂。在淘寶商城交出33.6億答卷的背后，是仍然無法阻止的爆倉厄運。
用一天去預支網民的消費能力，顯然并不是這場武林盛宴的唯一隱患。
騰訊一位電子商務負責人指出，“從營銷資源和物流能力來看，電商企業扎堆促銷并不明智，分散了消費者的注意力，讓廠商疲于奔命，也給物流造成壓力。理想的狀態是，各家電商企業錯峰促銷，這樣既可以讓供貨商從容制定供貨計劃，也可以讓消費者始終有實惠貨可買。”
“對于中小型電商來說，這樣的促銷非常考驗電商的供應鏈、物流配送的能力，大家必須要量力而行。”該負責人說。
據悉，“光棍節”促銷前夕，電商扎堆促銷的行動已經引起了國家郵政局的關注。國家郵政局發布消費提示，建議消費者合理安排購物時間。同時，該局市場監管司還召集快遞公司座談，督促快遞企業完善應急預案。
“行業悲哀”
“縱觀今年銷量前80名的商家，大部分以伴著淘寶成長起來的淘品牌居多，比如御泥坊、韓都衣舍等。”發網CEO李平義告訴《中國經濟周刊》，“而其他想參與的商家，也會制定適合淘寶需求的有利潤空間的產品來促銷。”
但現實并不很美好。
王偉向記者透露的一個細節是，自己一家化妝品店客戶，平時的銷量都在2000單以上，但是面對讓人心動的大促，經過深思熟慮的考慮，店家還是決定，參與打折的不能是那些大品牌化妝品，只能是不知名的新品牌。
客戶的想法很單純，本來線上的品牌化妝品已經比線下有了很大的折扣，“大品牌只剩下60%多的毛利，如果五折打下去，刨去成本，店家就是賠錢。”王偉告訴《中國經濟周刊》。
“自然，為了避免更大的損失，很多店家在大促來臨之前，已經將該下架的商品下架了。”馬名佳說。
“淘寶現在有句話——凡是不打五折以下的大促活動都是耍流氓。”陳濤告訴《中國經濟周刊》，“其實不是這樣，有些促銷確實是商家賠本賺吆喝，有些是要拉流量的，有些是為了做品牌推廣，有些確實是微利多銷，而有些是清庫存或多備貨低成本。所以會有斷款、舊款的服裝出現，或者大品牌商不參與。”
“光棍節”的營銷邏輯除了“簡單粗暴”，甚至還被評價為“行業悲哀”。類似的觀點認為，“光棍節”對行業的推動無非是字面上有了一個屬于“網購”的節日和營銷噱頭；另一方面，這對所有企業也是雙刃劍，集中扎堆營銷當然能激起消費者的購物沖動，有利于造聲勢，可是廣告等營銷方式的成本在這一天也必然暴漲。另外，在電商行業競爭愈加激烈的今天，低價絕非吸引消費者購物的唯一標準，對于絕大部分消費者而言，更加看重商品品質、優質服務、物流配送等，包括整個網購過程的愉悅度。
“刺激過后，我懷念的是平日里網上商城信步的快樂，而這，在‘雙十一’這一天是沒辦法體驗的。”買家小夭告訴《中國經濟周刊》。 
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