寶潔在今年先后兩次宣布裁員非生產(chǎn)部門共計(jì)5700人，其中就包括了營銷推廣人員。寶潔方面還強(qiáng)調(diào)，大規(guī)模裁員在將來仍會(huì)繼續(xù)發(fā)生。
雖然這家公司曾號(hào)稱是“營銷界的黃埔軍校”，但顯然近幾年這方面出了問題。三四年前，就在寶潔仍沿用著它所謂“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的策略—新產(chǎn)品一旦上市，必先電視廣告轟炸加店頭促銷造勢，而彼時(shí)，一些淘寶網(wǎng)上的小賣家已經(jīng)在依靠“網(wǎng)絡(luò)口碑傳播”了。人們?cè)诰W(wǎng)店淘到一些諸如“手工洗發(fā)皂”或“護(hù)發(fā)鹽”之類的玩意兒，在論壇討論或私下交流購物鏈接。近兩年社交媒體的崛起，讓熟悉了電視廣告陣地戰(zhàn)的寶潔有點(diǎn)措手不及。
再見！燒錢的電視廣告
第一個(gè)問題有關(guān)利潤率—每年100億美元的廣告預(yù)算嚴(yán)重影響到了寶潔的利潤率。寶潔全球CEO麥睿博放話說：“不能再無限制地提高廣告預(yù)算”，并表示相對(duì)于寶潔之前主要投放的傳統(tǒng)媒體，F(xiàn)acebook與谷歌等新媒體更有效。
讓我們看看傳統(tǒng)廣告的錢花在哪里，一場campaign一個(gè)月會(huì)花費(fèi)多少錢：一只多次出現(xiàn)在黃金檔的30秒電視廣告以天計(jì)算的價(jià)格不低于6位數(shù)（10萬×30=300萬，鑒于寶潔是最大的廣告主，我們給它打5折，也就是150萬）；全案策劃以及廣告片制作的代理費(fèi)接近7位數(shù)，前提還是沒有大牌明星代言（80萬）；店頭促銷是一筆可大可小的花費(fèi)，而且一旦打點(diǎn)不周“失之毫厘”，銷售結(jié)果會(huì)“差之千里”（20萬）；新品發(fā)布活動(dòng)的公關(guān)代理費(fèi)需要6位數(shù)，物料及場地的費(fèi)用還需要另算（10萬）。這樣總價(jià)就是260萬，廣告力度及預(yù)算報(bào)價(jià)根據(jù)產(chǎn)品的淡旺季會(huì)有所波動(dòng)，但其中占57%之高的電視廣告投放費(fèi)用占比只會(huì)多不會(huì)少。一方面是因?yàn)榱硪粋�(gè)大頭“廣告片制作費(fèi)”較為持續(xù)（不出什么“歌星艷照”或“體星受傷”之類意外的話，一條廣告片大都可以播大半年，甚至幾年），廣告投放費(fèi)則是個(gè)無底洞（每個(gè)月得付吧）。另一方面，我們只要打開電視機(jī)就可以見證寶潔產(chǎn)品的“出鏡率”是跨時(shí)段、跨頻道、跨地區(qū)的，價(jià)格肯定大大超過一日5萬這個(gè)數(shù)字�？紤]到寶潔之前3年10億打激爽品牌（每個(gè)月約275萬）且是2005年以前的價(jià)格，這個(gè)預(yù)算實(shí)在屬于簡樸型。
誰換作麥總，都會(huì)覺得傳統(tǒng)媒體的要價(jià)高得離譜，弄得好像寶潔成了電視臺(tái)的三產(chǎn)似的，錢都?xì)w別人了。
新媒體便宜多少
那么，麥睿博的意思是新媒體就不再需要很多人力物力了？如果我們省略幾萬字（不談什么LBS啊，APP啊，Groupon�。�，只看麥總所說的社交網(wǎng)絡(luò)傳播或搜索引擎營銷（SEM），這里有一個(gè)例子可以幫助理解：盛世長城廣告公司全球CEO凱文·羅伯茨最近談到他們?yōu)橐粋�(gè)巧克力客戶做的大猩猩篇廣告，因?yàn)槠臃浅Ｓ幸馑�，就把它傳到了YouTube上，結(jié)果瀏覽量很快達(dá)到了70萬人次，你猜怎么著？客戶表示：干嘛還要把片子放到電視臺(tái)播出呢？70萬人次已經(jīng)是我們所要的了。省下了一大筆廣告投放開支，這就是社交媒體帶動(dòng)用戶主動(dòng)搜索或傳播的力量。
但花錢的項(xiàng)目仍不少。你總不能指望人們像過去看《還珠格格》插播的洗發(fā)水廣告一樣一天十次八次、一個(gè)月上百次地看你的同一部片子吧？況且現(xiàn)在連電視劇也禁廣了。不斷地上傳更有意思的視頻是一個(gè)挑戰(zhàn)，創(chuàng)意也燒錢��！就像凱文·羅伯茨說：“從媒介購買那里省下的錢會(huì)流到創(chuàng)意那里�！�
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