消費者對一種產(chǎn)品越感興趣，他們對這種產(chǎn)品的談?wù)摼驮蕉啵@個判斷看似很合乎常理。但是，沃頓商學(xué)院兩位教授進(jìn)行的最新研究卻表明，想啟動具有轟動效應(yīng)的廣告活動時需注意，人們的溝通方式（比如說，他們是面對面交流，還是通過電子郵件交流）在決定討論內(nèi)容方面是個很重要因素。
在題為《在不同的渠道中興趣如何塑造人們的口頭交流》（How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels）的論文中，市場營銷學(xué)教授喬納·博格（Jonah Berger）和拉古拉姆·艾揚格（Raghuram Iyengar）探討了成功的市場營銷與用于傳播信息的方法之間的關(guān)系。在這個口頭交流在很大程度上仰賴社交媒體的數(shù)字時代，這個研究主題恰逢其時。
博格和艾揚格分析了兩組獨特的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括不同交流渠道的數(shù)千個日常討論，之后，他們在實驗室進(jìn)行了一項控制實驗，在實驗中，他們通過操控對話來檢測不同的效果。三個研究的結(jié)果指向了同一個結(jié)論，那就是：當(dāng)人們通過博客、短信、電子郵件和在線對話等非連續(xù)渠道（discontinuous channels）進(jìn)行交流時，討論某個產(chǎn)品的興趣如何顯得更加重要。“這篇論文的主線相當(dāng)清楚。”艾揚格談到。“那就是，我們首次發(fā)現(xiàn)的一個證據(jù)表明，不但信息，而且信息傳播的媒介也很重要。”
兩位教授指出了非連續(xù)渠道和連續(xù)性渠道（continuous channels）的區(qū)別。后者包括面對面的對話以及電話交流，在這種交流渠道中，人們會做出即時回應(yīng)。兩位研究者指出，當(dāng)人們以這種方式交談時，人們談?wù)撚腥さ漠a(chǎn)品或品牌的頻率，并不比談?wù)摬辉趺椽毺氐漠a(chǎn)品或品牌的頻率更高，因為社會習(xí)俗要求人們（在這種交流中）做出即時回應(yīng)。“和一位朋友默默進(jìn)晚餐是件尷尬的事情，與一位同事同乘一輛出租車卻一路無話也一樣，所以，為了讓對話延續(xù)下去，人們不會花時間去選擇最有趣的事情交談，而是會選擇腦子里最先冒出來的話題，無論這個話題是什么。”他們寫道。“這并不是因為人們沒有足夠有趣的話題可供交流，而是因為他們沒有時間去選擇最有趣的話題。”
相比之下，非連續(xù)渠道則允許交流的參與者花時間擬定更好的答復(fù)——或者索性不做出任何回應(yīng)。舉例來說，一位女性在Facebook上貼出了一個吸引她注意的一款新鞋的鏈接，可卻沒人“喜歡”它，從社交方面來說，這樣的結(jié)果是可以接受的。“考慮這個問題的簡單方法就是遵循下述策略。”博格指出。“想象一下這種情形，你在線的時候有人給你發(fā)送了某些信息。你不必非回復(fù)不可。只有在這些信息越過了你‘興趣的門檻’時，你才會與他分享。在非連續(xù)性的對話中，選擇三緘其口是沒什么問題的。”
基于這個認(rèn)識，為了取得更好的結(jié)果，市場營銷人員在策劃廣告活動時就需要做得更精準(zhǔn)。艾揚格指出，廣告活動并不是在網(wǎng)絡(luò)上用彈出式廣告進(jìn)行地毯式轟炸，或者以電視廣告橫掃電視頻道那么簡單，而是要為適當(dāng)?shù)男畔⑦x擇適當(dāng)?shù)拿浇椤．?dāng)市場營銷人員做到這一點時，就能對口碑的烈火將會點燃，并會像野火一樣迅速傳播開去充滿希望了。
“業(yè)內(nèi)人士通常確信，要想讓人們談?wù)撃承┊a(chǎn)品，這些產(chǎn)品必須要很有趣，但是，我們的研究結(jié)果卻表明，這一判斷只在口頭信息的某些傳播渠道中是正確的。”兩位作者在其論文中指出。“如果你的目標(biāo)是更多的在線討論……那么，以一種有趣或者令人驚異的方式表達(dá)產(chǎn)品的信息就是大有幫助的。那些能讓人們大感吃驚，能打破人們的預(yù)期，或者能以某種方式激起人們的興趣的廣告或者在線內(nèi)容，更可能被人們分享。”
論文的兩位作者以攪拌機制造商布蘭泰（Blendtec）的系列廣告為例說明了這個問題，該公司的系列廣告在YouTube上的瀏覽量超過了1.5億人次。在其中的一個廣告中，一位穿著實驗服、帶著護(hù)目鏡的演員，微笑著將自己的iPhone手機放進(jìn)了攪拌機，以回答“它能攪拌嗎？”這個問題。在快樂的音樂聲中，攪拌機將手機攪成了細(xì)微的黑色粉末。這位演員揭開攪拌機的蓋子，露出了“iSmoke”，并興高采烈地警告觀眾，在他將粉末倒進(jìn)一個碗時要屏住呼吸。自布蘭泰公司2007年上傳這個妙趣橫生的廣告之后，瀏覽量已經(jīng)超過了1億人次，并獲得了2.4萬個“喜歡”評價。“布蘭泰公司很聰明，因為歸根結(jié)底，它不過只是個攪拌機而已。為什么這個廣告能激起人們的興趣呢？”艾揚格談到。“因為他們以令人感到意外的方式展示了這種產(chǎn)品。”
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
