發(fā)現(xiàn)正確的線索
兩位教授采用了幾種研究方法為其論點(diǎn)提供支持。首先，他們分析了市場營銷研究機(jī)構(gòu)凱勒·費(fèi)集團(tuán)（Keller Fay Group）收集的綜合數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來自全國性的大規(guī)模代表性樣本，以避免出現(xiàn)偏差。兩位教授研究了5，690人在線上和線下的交流中談?wù)?，200種產(chǎn)品和品牌的頻率。雖然產(chǎn)品和品牌的口頭信息交流在面對(duì)的交談中更頻繁，但與興趣水平相關(guān)的交流則恰恰相反。此外，在在線交流中，人們談?wù)摳?dú)特產(chǎn)品的頻率更高。第二項(xiàng)研究將這些數(shù)據(jù)分解到了個(gè)人水平，得到了相似的結(jié)果，結(jié)果表明，“連續(xù)性的對(duì)話渠道會(huì)強(qiáng)化這種效應(yīng)。”研究者寫道。
為了進(jìn)一步探究他們的主題，博格和艾揚(yáng)格進(jìn)行了一項(xiàng)參與者坐在一起交流的實(shí)驗(yàn)。有些受試者被告知，在話題轉(zhuǎn)向之前和話題轉(zhuǎn)換期間會(huì)出現(xiàn)停頓（模擬他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)的非連續(xù)性交流）。隨后，兩位教授測算了這些停頓如何影響興趣與某個(gè)話題是否會(huì)被討論之間的關(guān)系。同樣，結(jié)果保持一致，那就是：在非連續(xù)性的交流中，人們會(huì)更頻繁地談?wù)摳?dú)特的產(chǎn)品。
“這個(gè)實(shí)驗(yàn)方法非常有用，因?yàn)樗軝z測我們確信的一個(gè)機(jī)制，該機(jī)制是我們?cè)谶@一領(lǐng)域觀察到的那些效應(yīng)的基礎(chǔ)。”兩位研究者總結(jié)說。“更想看到有趣信息的人在線交流會(huì)比線下交流更多，人們可能會(huì)存儲(chǔ)或記住在某個(gè)交流渠道而不是其他渠道中發(fā)生的有趣對(duì)話，此外，某些品牌天生就更適合在線談?wù)摚皇敲鎸?duì)面的交流。同樣，當(dāng)你的對(duì)話對(duì)象不在現(xiàn)場時(shí)，離開一個(gè)乏味的對(duì)話也更容易。”
易碳家這項(xiàng)研究的核心是這種效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)世界中的意義。“品牌、公司、非營利性組織，甚至政治家都在追求人們的口頭議論。”博格談到。“這種方式比傳統(tǒng)的廣告更便宜，也更有效。這項(xiàng)研究為我們說明了應(yīng)該如何利用它。如果你的目標(biāo)是引發(fā)線下熱議，那么，興趣就不那么重要了。”
這并不意味著所有的市場營銷人員都要去匆匆制作下一個(gè)病毒視頻（viral video）。對(duì)某些產(chǎn)品來說，線下熱議似乎更有價(jià)值。博格以早餐麥片為例說明了這個(gè)問題。早餐麥片當(dāng)然不是最令人激動(dòng)的話題，但是，它往往是最先從頭腦中冒出來的話題，這就意味著它更可能成為飲水機(jī)或運(yùn)動(dòng)場邊人們面對(duì)面交流的話題。“我們?cè)绯科饋碇螅瑫?huì)拿麥片當(dāng)早餐，所以，我們很可能會(huì)談到它。”他指出。
兩位教授談到，數(shù)據(jù)顯示，食品和進(jìn)餐是人們?cè)谶B續(xù)性交流時(shí)最頻繁談到的產(chǎn)品類別，比談?wù)?a href="http://www.fswenwen.com" target="_blank">媒體、娛樂或者技術(shù)產(chǎn)品的頻率更高。“因此，就線下議論而言，應(yīng)該考慮如何激起人們想到某個(gè)產(chǎn)品或品牌，這或許是有助于引發(fā)討論的方式。”他們寫道。
在為某個(gè)產(chǎn)品選定信息傳播渠道時(shí)，另一個(gè)重要的因素是要弄清如何為消費(fèi)者提供線索。同樣，因?yàn)樾畔⒃诰�上和線下傳播的渠道不同，所以，提供線索的方式也應(yīng)該不同。艾揚(yáng)格談到了星巴克咖啡（Starbucks）的例子，該公司采用了一種早期的市場飽和（market saturation）戰(zhàn)略。臨近的連鎖咖啡門店建立了品牌識(shí)別系統(tǒng)，以觸發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的欲望。“人們記住你產(chǎn)品的線索是什么呢？” 艾揚(yáng)格問道。“星巴克咖啡采用的就是‘頻繁’策略。不過也有其他形式的線索。在在線環(huán)境中，讓人們感興趣的可能并不是線索，而是內(nèi)容本身。”
博格列舉了在最近兩屆超級(jí)碗（Super Bowls）賽事期間播出的多力多茲（Doritos）（一種調(diào)味墨西哥玉米片，為百事公司旗下品牌。——譯者注）電視廣告來說明這一問題，這項(xiàng)賽事已經(jīng)成了頗富創(chuàng)意的廣告的同義語。這個(gè)廣告是生產(chǎn)商的“一招妙棋”，因?yàn)樗麄冎饕槍?duì)面對(duì)面的線下交流，他談到。“在這項(xiàng)賽事舉辦期間，有意思的是，人們?cè)谑湛闯?jí)碗比賽的時(shí)候，也會(huì)坐在電視機(jī)前談?wù)撃鞲缬衩灼Ⅶ{梨色拉醬和七層蘸料（seven-layer dip）。這些東西當(dāng)然不是最讓人感興趣的產(chǎn)品，但人們就是會(huì)談?wù)撍鼈儯驗(yàn)樗鼈兙蛿[在人們面前。”
艾揚(yáng)格談到，他和博格正在考慮通過在一項(xiàng)實(shí)地研究中重復(fù)這些實(shí)驗(yàn)來進(jìn)一步深化他們的研究工作，或許，他們會(huì)更多地關(guān)注Facebook等在線交流渠道。研究結(jié)果能為市場營銷人員在這個(gè)社交媒體快速變化的環(huán)境中制訂廣告活動(dòng)方案提供更多的幫助。
“我們的研究實(shí)際上是為了弄清人們?cè)诓煌乐姓務(wù)撃承〇|西的驅(qū)動(dòng)因素是什么。”博格指出。“如果我們不清楚他們?yōu)槭裁磿?huì)分享口頭信息，那么，我們就無法讓他們以這種方式分享信息。”
想認(rèn)識(shí)全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
