1月17日，這里的場(chǎng)景看起來(lái)就像拙劣的模仿：在一家資金充裕的初創(chuàng)公司辦公室里，墻壁上的磚頭已經(jīng)暴露出來(lái)，大屏幕上顯示著用戶數(shù)據(jù)和餅狀圖。沿著街道，你能看見(jiàn)乘滿食物的餐車(chē)，人們一邊品嘗新烘培的咖啡，一邊在比較iPhone 6和iPhone 6 Pul兩款機(jī)型。但實(shí)際上，這就是資訊聚合應(yīng)用Circa的工作場(chǎng)景，這種應(yīng)用旨在取代讀者獲取突發(fā)新聞的方式�？墒�，當(dāng)沒(méi)有突發(fā)新聞的時(shí)候，這款應(yīng)用就顯得有點(diǎn)兒無(wú)聊了。而在去年9月份舊金山的一個(gè)下午，地球上的確沒(méi)發(fā)生太多事情。
大屏幕上清楚地反映出了這一點(diǎn)。因?yàn)楫?dāng)有許多人使用Circa新聞應(yīng)用時(shí)，大屏幕上往往充滿了令人興奮的圖表、帶有大數(shù)字的圖形以及不斷上升的曲線。但今天，全世界都顯得很無(wú)聊，于是大屏幕上的線條始終在走低。受此影響，辦公室中的氣氛似乎也進(jìn)入相同的脈搏。
今天唯一令人感到興奮的事情發(fā)生在早上，當(dāng)時(shí)Circa首席執(zhí)行官馬特·加利甘(Matt Galligan)和總裁約翰·馬龍(John Maloney)在彭博社電視臺(tái)現(xiàn)身。他們正推出全新的、更漂亮的、功能更多的新版Circa新聞應(yīng)用。但是彭博社搞錯(cuò)了視頻，并沒(méi)有展示重新設(shè)計(jì)的Circa News 3畫(huà)面，反而配發(fā)了滿是舊聞的Circa News 1。每個(gè)人都在發(fā)牢騷。主持人詢問(wèn)Tumblr的前總裁馬龍，Circa是否成為收購(gòu)目標(biāo)。有幾個(gè)員工大喊道“太棒了!”
但這一切都還是幾個(gè)小時(shí)之前的事情。緊接著，房間另一側(cè)一名Android應(yīng)用開(kāi)發(fā)員突然高喊“埃博拉”。他在瀏覽Twitter時(shí)，看到達(dá)拉斯一家電視臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)的Twitter消息：“埃博拉出現(xiàn)在美國(guó)本土!”此時(shí)是太平洋時(shí)間下午1點(diǎn)43分，一瞬間全世界最有影響力的新聞機(jī)構(gòu)都開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，想要吸引你的注意力。
新新媒體爭(zhēng)奪觀眾注意力
一直以來(lái)，媒體都在為爭(zhēng)奪觀眾的注意力而互相競(jìng)爭(zhēng)，它們也總能想出新的方法吸引觀眾關(guān)注。當(dāng)聳人聽(tīng)聞的大標(biāo)題已經(jīng)不夠吸引人，他們會(huì)雇傭報(bào)童站在街頭向路人叫賣(mài)。報(bào)業(yè)巨子威廉·魯?shù)婪颉ず账固?William Randolph Hearst)為了賣(mài)出更多報(bào)紙，甚至曾利用旗下媒體鼓吹向西班牙發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng)。(在所有新聞事件中，流血是最吸引人眼球的。用新聞業(yè)的行話來(lái)說(shuō)，就是“流血即流量”。(if it bleeds it leads)) 網(wǎng)絡(luò)新聞插播正顛覆定期預(yù)播的節(jié)目，CNN幾乎會(huì)跟播馬特·德魯吉(O.J. Matt Drudge)的每條消息，�？怂剐侣勚鞑ソ芾瓲柖唷と鸶ダ�(Geraldo Rivera)有時(shí)候甚至連襯衫都脫掉。
在過(guò)去20多年中，這場(chǎng)博取眼球的戰(zhàn)爭(zhēng)正在不斷擴(kuò)大的戰(zhàn)場(chǎng)上蔓延。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，在線刊物和博客開(kāi)始爭(zhēng)奪讀者筆記本電腦屏幕的主導(dǎo)權(quán)。可是伴隨著移動(dòng)設(shè)備的興起，戰(zhàn)場(chǎng)仿佛變得沒(méi)有了邊際。無(wú)論你在哪兒，無(wú)論你在干什么，比如吃飯、喝酒、看電影等，新聞總是能送達(dá)你面前。推送提醒和社交媒體信息流滾滾而來(lái)，讓人不斷地查看屏幕，所有這些都在發(fā)生在同一塊小小的屏幕上�，F(xiàn)在真正的頻道只有一個(gè)，那就是此時(shí)此刻裝在你口袋 (或拿在手上) 的移動(dòng)設(shè)備。
現(xiàn)在，幾乎所有人都擁有手機(jī)，每個(gè)人都可以發(fā)布自己生產(chǎn)的內(nèi)容。媒體已經(jīng)進(jìn)入徹底的扁平化和民主化狀態(tài)，就連你的小妹妹都可以與全球最有影響力的媒體使用同樣的傳播方式。她的內(nèi)容消息可以隨時(shí)發(fā)給你，也有可能送達(dá)給任何人，而她不需要投資興建廣播塔或是印刷刊物，甚至不需要衛(wèi)星或電纜。其他人也不需要�？诖锏男⌒≌饎�(dòng)可能意味著美軍再次空襲了伊拉克，或是又一場(chǎng)大規(guī)模颶風(fēng)襲向泰國(guó)灣，也有可能是你父親在Facebook上為你的照片加了標(biāo)簽。即便是赫斯特也不得不和小狗視頻爭(zhēng)奪觀眾。
可是，媒體不僅在和你的小妹妹競(jìng)爭(zhēng)，還需要將她變成代言人 (co-opt) ，利用她成為內(nèi)容傳播的渠道。小妹妹變成了新的傳播機(jī)制。我們不再依賴《紐約時(shí)報(bào)》了解這個(gè)世界，我們可以通過(guò)家人和朋友分享的時(shí)報(bào)文章或四分鐘前《衛(wèi)報(bào)》推送的新聞了解它。皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，30%美國(guó)成年人從Facebook獲取新聞。美國(guó)媒體協(xié)會(huì)的報(bào)告表明，過(guò)去一周里超過(guò)半數(shù)美國(guó)人通過(guò)智能手機(jī)閱讀新聞。而且，這些數(shù)據(jù)的比例還在繼續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于新聞機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題已經(jīng)不是如何將讀者吸引到他們的網(wǎng)站，而是如何將自己植入到觀眾的生活當(dāng)中。
這些動(dòng)態(tài)變化催生出一批新的媒體公司，它們正在努力競(jìng)爭(zhēng)掌握這些最前沿的傳播系統(tǒng)。正如赫斯特、亨利·魯斯(Henry Luce)以及泰德·特納(Ted Turner)等媒體前輩尋求如何利用報(bào)紙、雜志以及電視累積巨量觀眾一樣，新一代的媒體先鋒們正在研究什么樣的媒體內(nèi)容能夠在手機(jī)和Facebook上與讀者產(chǎn)生共鳴。與報(bào)紙雇人在大街叫賣(mài)不同，他們聘請(qǐng)社交媒體專家在Twitter上向你兜售。他們不需要投資衛(wèi)星車(chē)或是在街角報(bào)刊亭買(mǎi)個(gè)好位置，他們對(duì)Facebook的算法作逆向工程研究，以確保其內(nèi)容能夠主導(dǎo)你的信息流。
讀者的注意力畢竟是有限的，但每個(gè)人都想要。驅(qū)動(dòng)大屏幕上的數(shù)據(jù)線一直向上的唯一辦法就是讓讀者把手向下伸進(jìn)口袋，拿出驅(qū)動(dòng)整個(gè)媒體行業(yè)變革、震驚了所有人的屏幕。那么什么從西吸引你的手指向下滑呢?21世紀(jì)必定看的出版物就是你口袋里的第一次震動(dòng)，當(dāng)你分享內(nèi)容時(shí)，所有好友都會(huì)點(diǎn)贊，會(huì)給出各種回復(fù)。
Circa贏得第一桶金
Circa的新聞總監(jiān)大衛(wèi)·柯恩 (David Cohn) 朝著那個(gè)首先發(fā)現(xiàn)埃博拉病毒的程序員大喊：“把消息源給我!”即便是像Circa這樣快節(jié)奏的媒體，有句老話兒依然很有用：“要爭(zhēng)第一，但要確保正確。” (Get it first, but get it right) 此前已經(jīng)出現(xiàn)很多次有關(guān)埃博拉的假警報(bào)，包括導(dǎo)致加州和紐約陷入恐慌的埃博拉感染只是普通疾病。不過(guò)這一次情況不同，疾病預(yù)防與控制中心已經(jīng)確認(rèn)，為此Circa團(tuán)隊(duì)開(kāi)始忙碌起來(lái)。
Circa是加利甘、阿塞尼奧·桑托斯(Arsenio Santos)以及本·哈(Ben Huh)2011年成立的，其中哈靠在Cheezburger.com發(fā)布貓咪照片賺取財(cái)富。加利甘看到哈在一個(gè)會(huì)議上的發(fā)言，并感嘆移動(dòng)時(shí)代的新聞沒(méi)有了他過(guò)去擅長(zhǎng)的長(zhǎng)篇格式。
Circa的整個(gè)運(yùn)行都圍繞著移動(dòng)時(shí)代的高速。在Circa的世界，7個(gè)段落的文章已經(jīng)算長(zhǎng)的。與傳統(tǒng)新聞客戶端的滾動(dòng)新聞列表不同，Circa的主頁(yè)面除了顯示焦點(diǎn)圖片，下面排列著以“點(diǎn)”為主的簡(jiǎn)短文章，它們都是獨(dú)立存在的，組合起來(lái)就能介紹清楚整個(gè)新聞事件的前因后果。當(dāng)讀者首次閱讀時(shí)，他們可能需要點(diǎn)擊很多。但隨著事件進(jìn)展，人們可能更想看到最新消息。這意味著，與大多數(shù)突發(fā)新聞報(bào)道不同，Circa在出版前不必報(bào)道或?qū)懗鐾暾录�，只需要及時(shí)發(fā)送各種“點(diǎn)”，然后更新最新消息。
對(duì)于Circa來(lái)說(shuō)，速度非常重要，因?yàn)樗?jìng)爭(zhēng)的是當(dāng)下新聞世界寸土寸金的地盤(pán)，即讀者手機(jī)上的提醒屏幕。如果你能讓讀者的手機(jī)在口袋里響起來(lái)，并且第一個(gè)做到這一點(diǎn) (突發(fā)新聞除了第一之外全是最后一名) ，你就能夠在其他媒體之前把內(nèi)容展現(xiàn)在讀者面前。若你成功，你可以獲得可觀回報(bào)�！都~約時(shí)報(bào)》新聞室戰(zhàn)略編輯泰森·伊萬(wàn)斯 (Tyson Evans)說(shuō)：“每次我們把新聞直接推送到用戶的移動(dòng)設(shè)備上，都能看到點(diǎn)擊量大幅上升。”
盡管新聞應(yīng)用的速度要快，但也要保持克制。如果口袋里的震動(dòng)次數(shù)太頻繁，惱怒的用戶會(huì)把應(yīng)用刪掉，徹底從主屏上消失!這意味著，Circa必須小心翼翼地保持平衡：既要提醒人們，又不能煩到用戶。有時(shí)候一周甚至更長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有提醒，更常見(jiàn)的狀況是每三到五天提醒一次。加利甘說(shuō)：“我們總是問(wèn)自己：你愿意為這條新聞打擾用戶用餐嗎?”這是一個(gè)抉擇，有時(shí)候Circa也會(huì)弄錯(cuò)，那會(huì)導(dǎo)致其主編在Twitter上為錯(cuò)發(fā)某條新聞提醒道歉，比如多倫多市長(zhǎng)羅布·福特(Rob Ford)被診斷患癌的假新聞。
但這次埃博拉消息推送是明確無(wú)誤的，每家新聞機(jī)構(gòu)都做出激烈反應(yīng)。因此對(duì)于Circa來(lái)說(shuō)，確保領(lǐng)先推送很重要。Circa在太平洋時(shí)間下午1點(diǎn)47分發(fā)布了一條新聞，包括一個(gè)大標(biāo)題和數(shù)句與得州感染病例有關(guān)的句子。鑒于Circa能夠迅速匯編與埃博拉有關(guān)的“點(diǎn)”，它僅用了4分鐘就向用戶推送了這條新聞。但是只有第一個(gè)句子是新寫(xiě)的，其他都是此前已經(jīng)存在的事實(shí)。
到了1點(diǎn)49分，Circa上開(kāi)始產(chǎn)生流量。每個(gè)人都跑到數(shù)據(jù)板前面，突然所有人激動(dòng)起來(lái)。加利甘更是手舞足蹈地喊道：“天啊!有人比我們推送得更快嗎?”到目前為止，依然沒(méi)人比Circa更快。結(jié)果用戶打開(kāi)量大規(guī)模爆發(fā)，僅10分鐘，這款應(yīng)用程序每秒收到的請(qǐng)求已經(jīng)達(dá)到1200個(gè)，而每個(gè)請(qǐng)求代表一個(gè)看到提醒并做出回應(yīng)的用戶，這是Circa截止到目前最大的推送。
與此同時(shí)，編輯開(kāi)始匯編更多點(diǎn)以充實(shí)故事，包括有關(guān)埃博拉當(dāng)前事件的最新細(xì)節(jié)和額外信息。在2點(diǎn)零3分時(shí)，Circa推出包括疾病控制中心公布的完整事件、此前埃博拉病人在美國(guó)如何治療的信息以及埃博拉在非洲爆發(fā)的背景等。直到2點(diǎn)零7分，Circa才看到《華盛頓郵報(bào)》的推送，《紐約時(shí)報(bào)》的推送更是到2點(diǎn)57分才發(fā)出。《每日點(diǎn)報(bào)》一名科技記者表示：“Circa在CNN之前30分鐘就向我推送了埃博拉新聞�！睂�(duì)于Circa來(lái)說(shuō)，這是一大勝利。
BuzzFeed成功崛起
新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed在下曼哈頓給人的感覺(jué)是充滿活力，異常潔凈。一切看起來(lái)都是全新的，墻壁潔白無(wú)瑕，大屏幕無(wú)處不在。數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)所在的位置展示者圖表和數(shù)字，每位編輯桌子上的儀器都在展示他們編寫(xiě)的新聞故事在BuzzFeed以及社交媒體上的受歡迎程度。這些數(shù)字總是不停地跳動(dòng)，但似乎總是在向上。
BuzzFeed在列表和測(cè)試方面聞名業(yè)界，其中許多都曾引發(fā)強(qiáng)烈回應(yīng)。但是多年來(lái)，BuzzFeed也在向其他領(lǐng)域擴(kuò)張，包括突發(fā)和調(diào)查新聞、服務(wù)型生活方式故事、長(zhǎng)篇敘事報(bào)道以及視頻等。它就像個(gè)營(yíng)養(yǎng)充沛的幼兒，建造了國(guó)內(nèi)和國(guó)外分支，在洛杉磯推出電影工作室，建立了新機(jī)構(gòu)BFF(內(nèi)容僅適合孩子的應(yīng)用)。著名風(fēng)投公司Andreessen Horowitz剛剛向其投資5000萬(wàn)美元，估值8.5億美元，而比其規(guī)模大得多的紐約時(shí)報(bào)公司價(jià)值才19億美元。隨著利潤(rùn)下降，《時(shí)代》正在裁員，而B(niǎo)uzzFeed卻反其道而行，依然在招聘人才。
BuzzFeed的首席執(zhí)行官約拿·佩雷迪(Jonah Peretti)稱：“BuzzFeed新聞?dòng)谐砷L(zhǎng)為新一代讀者領(lǐng)先消息源的潛力，讀者將放棄訂閱紙媒或看有線電視新聞�！辈浑y看出，BuzzFeed將成為下一個(gè)媒體帝國(guó)，就像時(shí)代華納一樣。但與后者不同的是，BuzzFeed的增長(zhǎng)并非源自奢華的廣告或報(bào)刊亭，而是社交媒體。它將作為自由漂浮媒體存在，巡航于社交媒體流之間，通過(guò)共享、轉(zhuǎn)發(fā)以及電郵等方式尋找讀者。為了讓這種方法發(fā)揮效果，BuzzFeed的雇員必須理解人們?yōu)楹我蚕硇畔�，必須理解什么樣的信息最受歡迎，然后在各種媒體上應(yīng)用這些理解。
在過(guò)去幾年間，這些就是BuzzFeed負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)的負(fù)責(zé)人阮道(Dao Nguyen)的工作。她的任務(wù)還包括為BuzzFeed吸引更多觀眾。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這可能意味著提高品牌形象吸引新讀者。但阮道將BuzzFeed視為科技公司，需要投資數(shù)據(jù)和軟件。BuzzFeed正取得成功，2年來(lái)流量翻倍。到去年七月份，訪問(wèn)用戶達(dá)到1.75億人。而且，BuzzFeed的廣告不像傳統(tǒng)媒體那樣被植入新聞中，而是像BuzzFeed的消息那樣，通過(guò)社交媒體自己傳播。
阮道的第一目標(biāo)就是圖片社交分享網(wǎng)站Pinterest，她專注于利用BuzzFeed改善Pinterest的用戶體驗(yàn)，向后者中增加BuzzFeed信息的分享按鈕。此外，BuzzFeed還有標(biāo)題優(yōu)化工具，它可以給出不同的標(biāo)題，進(jìn)行實(shí)時(shí)測(cè)試后選用效果最好的那個(gè)。過(guò)去，BuzzFeed曾建立巨大的核心用戶群，即那些經(jīng)常光顧主頁(yè)、追隨Facebook、Twitter以及應(yīng)用的讀者。但是BuzzFeed的增長(zhǎng)依賴于尋找新的讀者。
時(shí)間就是金錢(qián)
很久以前，新聞機(jī)構(gòu)會(huì)給工作的人增加權(quán)威，比如《紐約時(shí)報(bào)》、《大西洋月刊》等。但是隨著新聞故事來(lái)源分化，這個(gè)方程正被翻轉(zhuǎn)。由于有了Twitter和Facebook，作家或視頻制作人可以更容易地吸引更多觀眾，而且這些觀眾變得更可移植。這意味著，今天的明星作家或視頻制作人可以幫助新聞機(jī)構(gòu)吸引觀眾，至少這是新聞媒體First Look Media的商業(yè)理念。
這家初創(chuàng)公司的總部與BuzzFeed相隔僅數(shù)條街，但卻是完全不同的世界。BuzzFeed充滿活力，而First Look Media的每個(gè)人看起來(lái)都垂垂老矣。那里沒(méi)有大屏幕，只有白板。2家公司的資金都很充足，但BuzzFeed與原生廣告合作，而First Look Media完全由eBay創(chuàng)始人彼埃爾·奧米迪亞(Pierre Omidyar)作保。
每個(gè)人都知道，F(xiàn)irst Look Media需要吸引讀者關(guān)注。但其采取了不同的策略，通過(guò)聲音，而且經(jīng)常受憤怒的聲音所驅(qū)動(dòng)。其記者喜歡深入調(diào)查，然后以大聲、不敬以及感人肺腑的方式寫(xiě)出來(lái)。這很容易讓人產(chǎn)生歸屬感和信任感，正如人們之所以分享故事，是因?yàn)檫@些故事是優(yōu)先推送的(如Circa)或可能來(lái)自朋友相關(guān)的(如BuzzFeed)。為此，他們?cè)敢夥窒砟切┯X(jué)得可以信任的人寫(xiě)出的東西。為此，奧米迪亞雇傭權(quán)威人士針對(duì)特定目標(biāo)發(fā)文。
First Look Media曾先后推出兩款產(chǎn)品，分別為Intercept和Racket，但都不太成功。《滾石》雜志前專欄作家馬特·泰比(Matt Taibbi)認(rèn)為，這與其奉行電子表格驅(qū)動(dòng)的管理文化有關(guān)。在泰比看來(lái)，F(xiàn)irst Look Media陷入進(jìn)退兩難的境地主要是控制問(wèn)題所致。當(dāng)新聞媒體、廣播信號(hào)或網(wǎng)絡(luò)成為傳播機(jī)制時(shí)，出版商自己操縱�？墒钱�(dāng)其他人擁有你的傳播機(jī)制后，糟糕的事情就會(huì)發(fā)生。
BuzzFeed的佩雷迪喜歡將他的網(wǎng)站與Facebook的關(guān)系比作有線電視廣播機(jī)構(gòu)與有線運(yùn)營(yíng)商之間的親密關(guān)系。但正是時(shí)代華納斷掉了300萬(wàn)用戶與CBS的連接，只因?yàn)楹笳卟辉敢庵Ц陡呔W(wǎng)費(fèi)。當(dāng)Facebook充當(dāng)傳播機(jī)制時(shí)，它的奇幻念頭正是觀眾想看的。但是“什么樣的內(nèi)容應(yīng)該出現(xiàn)在信息流中”這樣的但已決定，就可能導(dǎo)致數(shù)百萬(wàn)讀者遠(yuǎn)離BuzzFeed。
對(duì)于Circa來(lái)說(shuō)，其存在同樣的弱點(diǎn)。如果蘋(píng)果或谷歌(微博)從根本上反思通知工作方式，結(jié)果會(huì)如何?如果更大的媒體公司決定模仿Circa，后者能應(yīng)付嗎?當(dāng)你依賴新奇內(nèi)容傳播系統(tǒng)擊敗《紐約時(shí)報(bào)》或CNN后，顯然它自己也會(huì)被同樣新奇的東西所終結(jié)，就比如觀眾從紙媒和電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)一樣。
這里有個(gè)大秘密：和過(guò)去一樣，媒體世界正在發(fā)生變革，沒(méi)人知道六個(gè)月之后會(huì)發(fā)生什么。但是沒(méi)有人會(huì)留戀頭條的時(shí)代，就像沒(méi)人會(huì)繼續(xù)印刷報(bào)紙一樣。時(shí)代在變，但是不會(huì)倒退。這意味著，對(duì)于內(nèi)容出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，真正和唯一能贏得讀者注意力的方式就是推好的內(nèi)容。與以往任何時(shí)候相比，當(dāng)前內(nèi)容的價(jià)值都更加重要。而媒體環(huán)境的發(fā)展前景，又掌握在屏幕前的每個(gè)人手中。通過(guò)你的點(diǎn)擊、通過(guò)你的分享，只有你能讓大屏幕的數(shù)據(jù)線上下波動(dòng)。
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