近日，涂料巨頭立邦陷入經(jīng)銷商“售假風(fēng)波”。立邦中國(guó)多年來(lái)的高擴(kuò)張模式讓其隱藏的風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始浮出水面，在擴(kuò)張與風(fēng)險(xiǎn)控制之間，“立邦們”陷入兩難。
高擴(kuò)張埋隱患
2月底，部分消費(fèi)者稱，在北京一家立邦漆以及數(shù)家分銷渠道處購(gòu)買到了假貨，假貨采用“真罐裝假漆”的方式銷售。雖然立邦中國(guó)區(qū)公關(guān)兼品牌傳播總監(jiān)吳佳倫向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》解釋稱，這是經(jīng)銷商行為，專賣店不屬于立邦直營(yíng)。但律師邱寶昌指出，由立邦漆授權(quán)經(jīng)營(yíng)的專賣店涉嫌“售假”，對(duì)立邦品牌有很大傷害。多年來(lái)保持高速擴(kuò)張的立邦中國(guó)陷入兩難。
立邦是最早在中國(guó)開(kāi)展經(jīng)銷代理制的涂料企業(yè)。由于立邦定位中端，需要迅速搶占市場(chǎng)份額，而通過(guò)代理商渠道則能夠在有限資本下迅速擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)。因此，立邦多年來(lái)積極發(fā)展代理銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這種模式，的確很快確立了其在中國(guó)市場(chǎng)的地位。
據(jù)吳佳倫介紹，立邦在中國(guó)幾乎保持每年兩位數(shù)增長(zhǎng)，已經(jīng)發(fā)展了1600家經(jīng)銷商，3500家專賣店，1500家分銷店，銷售網(wǎng)絡(luò)之龐大無(wú)出其右者。目前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為立時(shí)集團(tuán)（立邦中國(guó)母公司）第一大市場(chǎng)，占其亞洲銷售總額的一半以上，占中國(guó)涂料市場(chǎng)份額約15%。
而銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)張帶來(lái)經(jīng)銷商售假等不良事件增多。一位涂料行業(yè)人士介紹，立邦中國(guó)的發(fā)展模式導(dǎo)致其風(fēng)險(xiǎn)加大，由于立邦在中國(guó)全部采用代理制，對(duì)經(jīng)銷商管控難度極大，加上已經(jīng)擴(kuò)張到了5000多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
事實(shí)上，不僅是立邦，另一家與立邦定位相同的多樂(lè)士也采取代理制，同樣面臨對(duì)眾多加盟商的管控難題。多樂(lè)士公司一位負(fù)責(zé)人向記者坦言，公司對(duì)經(jīng)銷商的控制主要在合同約束上，對(duì)于經(jīng)銷商可能的售假乃至違法行為，公司很難做出監(jiān)管。
一名業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“其實(shí)在立邦高擴(kuò)張策略下，其與經(jīng)銷商之間矛盾與日俱增。為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，立邦不斷給經(jīng)銷商 壓貨 ，經(jīng)銷商為了能夠完成任務(wù)，只能放棄利潤(rùn)完成指標(biāo)，否則很可能面臨被清除出局的風(fēng)險(xiǎn)。”吳佳倫告訴記者，目前立邦與經(jīng)銷商采取一年一簽制。可見(jiàn)，經(jīng)銷商一旦不能滿足立邦的需求，第二年就會(huì)被清除出經(jīng)銷商系統(tǒng)。
“加上這兩年房地產(chǎn)受調(diào)控影響陷入低迷，下游涂料行業(yè)銷售量下滑明顯，為了完成銷售指標(biāo)，很多經(jīng)銷商幾乎是平價(jià)銷售，近乎成為立邦的 搬貨機(jī)器 。”前述業(yè)內(nèi)人士介紹。
事實(shí)上，去年立邦銷售增幅放緩，多年來(lái)第一次增長(zhǎng)在10%以內(nèi)。“市場(chǎng)不景氣，在高壓下難免會(huì)有部分經(jīng)銷商采取售假等行為，這種現(xiàn)象幾乎成為行業(yè)的潛規(guī)則。”有不愿透露姓名的家具行業(yè)專家告訴記者。
立邦中國(guó)陷兩難
但是企業(yè)卻不敢放緩擴(kuò)張步伐，稍有放松市場(chǎng)即可能被對(duì)手搶占。
“中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈，誰(shuí)先搶占市場(chǎng)就占據(jù)了先機(jī)。”業(yè)內(nèi)人士坦言。這也反映了“立邦們”目前的困境，要發(fā)展還是要維護(hù)品牌。事實(shí)上，不僅僅涂料行業(yè)，很多行業(yè)都面臨著加盟商的管控問(wèn)題。而維護(hù)品牌最好的辦法是放棄代理經(jīng)銷渠道，走直營(yíng)路線。
歐洲涂料企業(yè)福樂(lè)閣市場(chǎng)部經(jīng)理黃韜告訴記者，福樂(lè)閣在北歐幾乎完全采取直營(yíng)店的模式，在北歐這一個(gè)相當(dāng)于中國(guó)青海省面積大小的地方，福樂(lè)閣已經(jīng)建立了700多家直營(yíng)店，很少發(fā)生專賣店違規(guī)操作的行為，對(duì)品牌形成了很好的維護(hù)。
但是這卻很難應(yīng)用在立邦這樣的公司上。一位涂料行業(yè)市場(chǎng)專家告訴記者，由于中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要在銷售網(wǎng)絡(luò)上，必須快速搶占市場(chǎng)，加速擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)。“如果等到一家家直營(yíng)店建設(shè)好，市場(chǎng)早已經(jīng)被別人占據(jù)，再擴(kuò)張就很難了。”
不過(guò)該專家也表示，代理經(jīng)銷商很難管控不代表就可以對(duì)其放任自流，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)加盟商的培訓(xùn)以及合約約束限制其違規(guī)銷售。“對(duì)于售假，可以對(duì)購(gòu)買商品的消費(fèi)者進(jìn)行登記，抽取部分消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，防止假貨流入市場(chǎng)。”上述人士表示。
業(yè)內(nèi)人士還介紹，企業(yè)還可以適當(dāng)建立一些直營(yíng)店作為其他加盟店的榜樣，同時(shí)企業(yè)也可以第一時(shí)間了解市場(chǎng)情況，做出反應(yīng)，而不至于將廠商二者之間矛盾擴(kuò)大。
吳佳倫也表示，由于中國(guó)市場(chǎng)太大，掌控難度很大，公司下一步將加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，加強(qiáng)對(duì)加盟店銷售人員誠(chéng)信方面的培訓(xùn)。
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