說(shuō)起信用卡的年終回饋活動(dòng)，持卡人并不陌生，傳統(tǒng)的活動(dòng)形式往往是消費(fèi)滿(mǎn)額贈(zèng)禮，或是送抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等，而獎(jiǎng)品一般是積分、紅包、或是一些滿(mǎn)減券，無(wú)差別地投向衣食住行等常規(guī)消費(fèi)場(chǎng)景與商戶(hù)。
也正是因此，在看到交通銀行信用卡今年年末升級(jí)回歸、獨(dú)樹(shù)一幟的“年年獎(jiǎng)”活動(dòng)時(shí)，我們可以感受到別有一番用心在其中：
其一，本次“年年獎(jiǎng)”主題鮮明且聚焦，以“年終刷不停，獎(jiǎng)你去旅行”為切入點(diǎn)，深度探索文旅場(chǎng)景中的消費(fèi)者需求，為持卡人的旅游及出行更添一份樂(lè)趣與驚喜。
聚焦的好處是集中。一方面，對(duì)于消費(fèi)者的旅行需求（也包括日常出行）而言，意味著獎(jiǎng)池的獎(jiǎng)品更豐厚，同時(shí)更垂直，有的放矢。另一方面，對(duì)于金融助力文旅消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇而言，這樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)也更能精準(zhǔn)地引流和釋放消費(fèi)潛力，擲地有聲。
其二，本次“年年獎(jiǎng)”的活動(dòng)設(shè)計(jì)更別致，活動(dòng)具有首創(chuàng)性地探索了“大美中國(guó)”五大核心旅游版圖，并深度挖掘每個(gè)版圖的特性所在，包括江南的趣賞、嶺南的尋味、北國(guó)的雪境、中原的古都、西域的探秘。
劃區(qū)的好處是精細(xì)。一方面，根據(jù)區(qū)域的不同，每個(gè)獎(jiǎng)池的消費(fèi)排名、活動(dòng)資源與獎(jiǎng)品側(cè)重點(diǎn)是有所不同的，由此反觀活動(dòng)資源的組織是經(jīng)過(guò)詳盡設(shè)計(jì)的；另一方面，對(duì)不同區(qū)域賞玩亮點(diǎn)的把握，以及配套的機(jī)票酒店優(yōu)惠券、權(quán)益包等的加持，也仿佛是對(duì)消費(fèi)者忙碌了一整年之后，想要去放松旅行的心意的一次“種草”——如此，不也是另一重消費(fèi)潛力的識(shí)別與釋放嗎？
以上這些觀察，還僅停留在打開(kāi)“年年獎(jiǎng)”活動(dòng)頁(yè)面驚鴻一瞥的“外行看熱鬧”階段。在查詢(xún)了市場(chǎng)數(shù)據(jù)，觀察了活動(dòng)背后所理順的內(nèi)部機(jī)制，以及交行信用卡近階段一系列成體系的金融助力消費(fèi)多措并舉后，下文我們嘗試“內(nèi)行看門(mén)道”，分析“年年獎(jiǎng)”所折射的金融智慧與擔(dān)當(dāng)。
01：預(yù)見(jiàn)性
具體而言，交行信用卡今年“年年獎(jiǎng)”的玩法，是由持卡人先從五大旅行特色區(qū)域中“種草”并報(bào)名其中之一，繼而在區(qū)域獎(jiǎng)池中根據(jù)活動(dòng)期間的消費(fèi)排名，獲得對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品優(yōu)惠券、刷卡金、特色權(quán)益包等禮遇，此外活動(dòng)還設(shè)消費(fèi)滿(mǎn)額后的“陽(yáng)光普照”積分獎(jiǎng)勵(lì)。
體現(xiàn)“年年獎(jiǎng)”活動(dòng)設(shè)計(jì)預(yù)見(jiàn)性的第一個(gè)觀察點(diǎn)，是對(duì)文旅消費(fèi)切入點(diǎn)的錨定。
2023年被稱(chēng)為消費(fèi)復(fù)蘇年，而在消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇中，文旅板塊增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。如果說(shuō)消費(fèi)是一架馬車(chē)，那文旅就是跑得最快的領(lǐng)頭馬之一。
來(lái)自國(guó)家文化和旅游部的官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)旅游收入2.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)95.9%，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長(zhǎng)63.9%。高增的數(shù)據(jù)無(wú)不說(shuō)明，文旅消費(fèi)已經(jīng)成為帶動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇的重要引擎。
這一引擎將持續(xù)強(qiáng)勁。來(lái)自普華永道《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中國(guó)報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)文旅表現(xiàn)出高漲熱情，62%的中國(guó)消費(fèi)者預(yù)計(jì)會(huì)增加旅行支出，超過(guò)50%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)他們?cè)谖磥?lái)六個(gè)月可能/或極有可能乘坐航班旅行。
交行信用卡正是深度洞察了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，把握了“年年獎(jiǎng)”的精準(zhǔn)定位。
體現(xiàn)“年年獎(jiǎng)”活動(dòng)設(shè)計(jì)預(yù)見(jiàn)性的第二個(gè)觀察點(diǎn)，是活動(dòng)時(shí)間。
今年的“年年獎(jiǎng)”覆蓋了整個(gè)11月-12月。在這兩個(gè)月份里，消費(fèi)者的需求和期待是什么？
從攜程發(fā)布的《2024年元旦跨年游旅游洞察報(bào)告》中可以感受到，跨年的假期，成為了不少消費(fèi)者“拔草”向往已久的目的地、踏上旅途的契機(jī)，尤其是，年輕消費(fèi)者群體更注重跨年的儀式感：換一個(gè)生活空間，把體驗(yàn)感拉滿(mǎn)。也正因此，《洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至12月15日，2024年元旦假期國(guó)內(nèi)整體旅游訂單量高增，同比去年已經(jīng)增長(zhǎng)超過(guò)3倍。
“年年獎(jiǎng)”活動(dòng)覆蓋的時(shí)間段與之不謀而合。這一設(shè)計(jì)，或許正是將心比心地預(yù)見(jiàn)了這部分消費(fèi)者，在此期間正在比對(duì)選擇旅行產(chǎn)品，因此活動(dòng)恰如其分地，把誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的獎(jiǎng)池禮遇送上。
體現(xiàn)“年年獎(jiǎng)”活動(dòng)設(shè)計(jì)預(yù)見(jiàn)性的第三個(gè)觀察點(diǎn)，是與主體客群的深度共鳴。
同樣根據(jù)攜程發(fā)布的《2024年元旦跨年游旅游洞察報(bào)告》，從預(yù)訂元旦出行產(chǎn)品的人群結(jié)構(gòu)來(lái)看，年輕的“00后”、“90后”、“80后”已經(jīng)占據(jù)了主體，分別占比33%、33%和23%，其中“00后”預(yù)訂旅游的人次同比增長(zhǎng)了2.5倍。
這一點(diǎn)，又與交行信用卡的產(chǎn)品及活動(dòng)定位、即“與年輕人交朋友”，以年輕客群更喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)形式與他們產(chǎn)生共鳴，同樣不謀而合。
如果細(xì)想今年“年年獎(jiǎng)”的“分區(qū)報(bào)名+消費(fèi)排名”活動(dòng)設(shè)計(jì)，從某種程度上看，特別像是“分區(qū)打排位賽”的一場(chǎng)大游戲，這種互動(dòng)方式本就是年輕人最熟悉和擅長(zhǎng)的；同時(shí)，對(duì)年末預(yù)訂出行產(chǎn)品需求較高的，也是同一人群——由此可見(jiàn)“年年獎(jiǎng)”活動(dòng)創(chuàng)意的有的放矢、有備而來(lái)。
事實(shí)上，交行信用卡深耕品牌年輕化戰(zhàn)略已久。從發(fā)卡來(lái)看，洛天依主題卡、高達(dá)主題卡、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題卡、鬼滅之刃主題卡、泡泡瑪特小甜豆主題卡等，均貼合了年輕客群喜愛(ài)的二次元、游戲、跨界、國(guó)潮等元素；再?gòu)纳虘?hù)跨界合作來(lái)看，聯(lián)動(dòng)電競(jìng)、娛樂(lè)、影視、餐飲、零售、汽車(chē)等多元跨界的場(chǎng)景與權(quán)益，也都貼合著年輕人的生活方式而設(shè)，這也讓交行信用卡已然收獲了大批年輕客群及他們的認(rèn)可。
在品牌年輕化的戰(zhàn)略定力之下，“年年獎(jiǎng)”活動(dòng)也可被視作鞏固年輕客群認(rèn)同度的“組合拳”之一。
02：細(xì)功夫
下面我們?cè)偻钜粚臃治觯澳昴戟?jiǎng)”的獎(jiǎng)池權(quán)益設(shè)計(jì)，以及在此背后，交行信用卡為活動(dòng)所配套的三維立體生態(tài)。
“年年獎(jiǎng)”體現(xiàn)的細(xì)功夫之一，是其獎(jiǎng)池中的權(quán)益并不是散點(diǎn)拼砌的，而是完整地穿越了一條持卡人旅行剛需的“時(shí)間流”，貫穿了機(jī)票、酒店、旅行購(gòu)物、品味美食、自駕加油充電、手機(jī)流量話(huà)費(fèi)等消費(fèi)全鏈路。
換句話(huà)說(shuō)，“年年獎(jiǎng)”讓交行信用卡超過(guò)了卡片屬性和賬戶(hù)屬性，它串起的是我們旅行消費(fèi)場(chǎng)景下的全息時(shí)空、一體化的體驗(yàn)。
“年年獎(jiǎng)”體現(xiàn)的細(xì)功夫之二，是在以上貫穿“時(shí)間流”的旅行體驗(yàn)背后，交行信用卡從客戶(hù)需求出發(fā)，構(gòu)建起的三維立體生態(tài)：
- 包括其覆蓋餐飲、出行等基礎(chǔ)場(chǎng)景的商戶(hù)生態(tài)；
- 包括攜程在內(nèi)的旅行平臺(tái)類(lèi)合伙伙伴生態(tài)；
- 以及調(diào)度了總分行聯(lián)動(dòng)的分行營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)生態(tài)。
值得一提的是，在盡享“年年獎(jiǎng)”獎(jiǎng)池的同時(shí)，交通銀行北京、新疆、安徽、山西等分行的客戶(hù)，還能額外參與分行加碼活動(dòng)，獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)。
上升到戰(zhàn)術(shù)層面，其實(shí)這些細(xì)功夫，這些“金融+生活”“自接+開(kāi)放”“總行+分行”的生態(tài)圈，本身就是支撐起交行信用卡歷次“年年獎(jiǎng)”、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及運(yùn)行了十三年形成行業(yè)口碑的“最紅星期五”的能力底座。
它背后的服務(wù)思維，不再是客戶(hù)對(duì)應(yīng)著不同的場(chǎng)景、割裂的生態(tài)、跳轉(zhuǎn)在不同App之間來(lái)一個(gè)一個(gè)尋求自己所需要的服務(wù)；而是金融機(jī)構(gòu)用多年建設(shè)的生態(tài)能力底座、活動(dòng)組織能力，根據(jù)客戶(hù)在某一整體需求主旨（比如旅行）下的一攬子需求、“時(shí)間流”剛需，靈活發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，形成完整的營(yíng)銷(xiāo)方案、服務(wù)方案。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“年年獎(jiǎng)”又是一次基于客戶(hù)價(jià)值的組合能力大練兵。
03：大擔(dān)當(dāng)
跳出單家機(jī)構(gòu)的服務(wù)視角，信用卡作為對(duì)C端滲透最廣的金融產(chǎn)品之一，是天然連接著兩重重要屬性、兩重社會(huì)責(zé)任的。文末，“愉見(jiàn)財(cái)經(jīng)”以這一落腳點(diǎn)觀察并點(diǎn)題，或許更能理解對(duì)于今年的“年年獎(jiǎng)”，交行信用卡為何選擇聚焦文旅消費(fèi)領(lǐng)域。
上文中所有消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析，看似冰冷的數(shù)據(jù)背后，卻是一顆顆對(duì)生活依然充滿(mǎn)熱愛(ài)的心，是終于戰(zhàn)勝疫情后人們?nèi)杠S著向遠(yuǎn)方眺望的目光，也是一年辛勤工作后，想在跨年之際陪伴家人休閑放松的小確幸。
信用卡的第一重重要屬性，是以人為本，以金融力量，服務(wù)人民對(duì)美好生活的向往。交行信用卡以“年年獎(jiǎng)”為載體，關(guān)注并服務(wù)消費(fèi)者年末的文旅生活需求，正是以一個(gè)小切口，履行金融便民與惠民的初心，助力持卡人的美好旅程，豐富持卡人的美好體驗(yàn)。
信用卡的第二重重要屬性，是因其以支付與信貸功能為原點(diǎn)，緊密連接著消費(fèi)者的生活與消費(fèi)場(chǎng)景、實(shí)體經(jīng)濟(jì)，因此天然具有配置金融資源、引動(dòng)消費(fèi)活力、釋放消費(fèi)潛力的能力與責(zé)任。
前不久，國(guó)家金融監(jiān)管總局下發(fā)《關(guān)于金融支持恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的通知》，明確提出要引導(dǎo)各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)深耕消費(fèi)金融細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)多元消費(fèi)場(chǎng)景，提升零售服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)差異化的金融服務(wù)更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)。
在多元消費(fèi)場(chǎng)景中，文旅消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁，“文旅熱”也成為了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展亮點(diǎn)，交行信用卡以“年年獎(jiǎng)”聚焦文旅消費(fèi)，亦是通過(guò)金融結(jié)合文旅的創(chuàng)新形式，激發(fā)消費(fèi)者的文旅消費(fèi)需求，為金融促銷(xiāo)費(fèi)尋找到契點(diǎn)。
事實(shí)上，多措并舉促消費(fèi)惠民生，貫穿了交行信用卡長(zhǎng)期以來(lái)的工作重點(diǎn)。今年以來(lái)，交行信用卡推出春日促消費(fèi)、五五購(gòu)物節(jié)、618電商節(jié)消費(fèi)返現(xiàn)等多檔大規(guī)模用卡活動(dòng)，深化用卡環(huán)境建設(shè)，助力釋放消費(fèi)潛力。
另?yè)?jù)交通銀行2023年半年報(bào)顯示，在產(chǎn)品方面，報(bào)告期內(nèi)，交行信用卡持續(xù)推進(jìn)購(gòu)車(chē)場(chǎng)景分期業(yè)務(wù)，優(yōu)化汽車(chē)分期產(chǎn)品，推出咖啡主題信用卡、車(chē)主主題信用卡、運(yùn)通怡然白金卡等，帶動(dòng)信用卡累計(jì)消費(fèi)額排名行業(yè)前三。報(bào)告期末，境內(nèi)行信用卡在冊(cè)卡量上升至7455.98萬(wàn)張，較上年末增加5.15萬(wàn)張，信用卡累計(jì)消費(fèi)額14329.23億元，其中移動(dòng)支付交易額同比增長(zhǎng)6.58%。
潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。從這一維度再回看“年年獎(jiǎng)”，不失為金融供給側(cè)改革的又一具體落地樣本，活動(dòng)以交行信用卡線(xiàn)上渠道為橋梁，連接了消費(fèi)者與商戶(hù)，打開(kāi)了場(chǎng)景與生態(tài)，也探索了信用卡以年末回饋助力消費(fèi)的新模式。
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