在將新產(chǎn)品推廣到大眾消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，口碑式營(yíng)銷(xiāo)（WOM）一直是一種快捷而廉價(jià)的方式。這在產(chǎn)品使用期限較短的科技產(chǎn)業(yè)尤為明顯，而且在能夠加速口碑傳播的社交網(wǎng)絡(luò)上，科技產(chǎn)品也往往是引發(fā)熱烈討論的話(huà)題。
正如《口碑營(yíng)銷(xiāo)的七項(xiàng)原則：跨越引爆點(diǎn)》（The Seven Principles of WOM and Buzz Marketing: Crossing the Tipping Point）一書(shū)中談到的，口碑傳播的產(chǎn)生并非出于好運(yùn)氣。消費(fèi)者們可不會(huì)勞形傷神地跟其他人討論自己購(gòu)買(mǎi)的每一件產(chǎn)品，只有那些與眾不同的產(chǎn)品才會(huì)成為話(huà)題，因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)分享這類(lèi)產(chǎn)品中抓住和俘獲他們心意、讓他們感到興奮的特定品質(zhì)。
易于形成口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具備以下特點(diǎn)：能夠創(chuàng)造正確的產(chǎn)品信息；能夠找到正確的語(yǔ)境、“條件”和“環(huán)境”來(lái)傳播這些信息；能夠甄別并爭(zhēng)取到合適的信息傳播者和消費(fèi)者，讓他們?nèi)ビ绊懫渌M(fèi)者。
毫無(wú)疑問(wèn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)蘋(píng)果公司取得的巨大成功具有貢獻(xiàn)，而蘋(píng)果對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)技藝的掌握也無(wú)出其右者。
以下便是蘋(píng)果口碑營(yíng)銷(xiāo)的秘訣：
1.開(kāi)發(fā)出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品價(jià)值。蘋(píng)果的每一款產(chǎn)品都融合了數(shù)種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的優(yōu)點(diǎn) 易用性、功能性，擴(kuò)展性等等 從而為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的價(jià)值。就拿iPod來(lái)說(shuō)，它的顯示屏比Zune的更大，這對(duì)消費(fèi)者的眼睛更加友好，其轉(zhuǎn)盤(pán)式操作有別于一般的按鈕，而且iPod能夠接入一個(gè)龐大的音樂(lè)曲庫(kù)。再舉iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手機(jī)更大，（虛擬）鍵盤(pán)的使用體驗(yàn)更好，另外它還裝載了GPS地圖以及由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、iPod、日歷等功能組成的獨(dú)特配置。
2.塑造正確的產(chǎn)品形象。蘋(píng)果的產(chǎn)品不僅性能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，還將藝術(shù)與技術(shù)融為一爐，讓產(chǎn)品的外觀更漂亮，使得消費(fèi)者們熱衷于隨身攜帶，乃至于向朋友們展示。比如說(shuō)，iMac電腦就被消費(fèi)者們形容為“特別”、“時(shí)髦”、“易用”、“閃亮”、“便捷”以及“令人激動(dòng)”。這種藝術(shù)與技術(shù)的聯(lián)姻讓蘋(píng)果從單一的電腦制造商升級(jí)為擁有多個(gè)拳頭產(chǎn)品的品牌廠商。
3.選擇合適的目標(biāo)群體。蘋(píng)果的產(chǎn)品通常將兩類(lèi)對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)最為敏感的人群定為目標(biāo)群體：一種是所謂的“先鋒”，他們是那些年輕的、躁動(dòng)不安的、充滿(mǎn)好奇心、喜歡嘗鮮的消費(fèi)者；另一種是“早期用戶(hù)”，即那些總是尋找新產(chǎn)品來(lái)提高自己個(gè)人及商務(wù)生活水平的消費(fèi)者 該群體的規(guī)模要比第一種更大，同時(shí)也充當(dāng)著產(chǎn)品與“早期大眾用戶(hù)” 之間的橋梁。
4.激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。蘋(píng)果在藝術(shù)與技術(shù)上的成功融合使其產(chǎn)品具備了一種光環(huán)，能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，而這種作用通常又被產(chǎn)品的先期發(fā)布會(huì)所放大。我們都知道，蘋(píng)果CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）會(huì)親自主持這類(lèi)發(fā)布會(huì)。
5.將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)欲和對(duì)產(chǎn)品的熱情。產(chǎn)品的光環(huán)、先期發(fā)布會(huì)，再加上限量供應(yīng)的作用，可以將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)欲和對(duì)產(chǎn)品的熱情，從而創(chuàng)造出具有傳染性的消費(fèi)者行為及口碑傳播，幫助產(chǎn)品迅速地跨越“引爆點(diǎn)”，擴(kuò)張至大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
6.維持口碑傳播的熱度。蘋(píng)果通過(guò)向消費(fèi)者提供將要推出新產(chǎn)品的暗示，通過(guò)舉行下一代iPod、iPhone乃至全新產(chǎn)品的先期發(fā)布會(huì)，成功地維持住了口碑傳播的熱度。
歸根結(jié)底，口碑傳播的產(chǎn)生并非出于偶然，它是精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的結(jié)果。這種營(yíng)銷(xiāo)始于獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，經(jīng)過(guò)正確產(chǎn)品形象的塑造以及在合適環(huán)境下的傳播，激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲，最終將其轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者不滅的熱情 這一切正是蘋(píng)果對(duì)其產(chǎn)品所采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。
想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
