從2008年三聚氰胺事件開始，中國乳業(yè)就丑聞不斷，但中國乳業(yè)不僅沒有受到重創(chuàng)，盈利卻逐年在增長。一邊是乳業(yè)丑聞與消費(fèi)者（尤其是白領(lǐng)媽媽們）的不滿，另一邊卻是中外乳業(yè)品牌賺到數(shù)錢都手軟。這個(gè)奇怪現(xiàn)象反映的究竟是怎樣的市場本質(zhì)？
從營銷角度看，歷來都是消費(fèi)者滿意度高的產(chǎn)品及品牌才能產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，但是中國乳業(yè)的過去五年卻似乎粉碎了這個(gè)營銷規(guī)律。那么，中國的乳業(yè)在賺的什么錢呢？把這個(gè)問題說透徹，才能為中國乳業(yè)的未來看清道路。
當(dāng)下中國乳業(yè)的基本特色，從價(jià)值鏈角度看，可以總結(jié)為“三高一低”：上游原料是高壟斷度，不僅國內(nèi)的奶源已經(jīng)通過訂單農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)養(yǎng)牛戶與企業(yè)的直通車，國外奶源的集中度也很高；中游企業(yè)層面，品牌集中度高；下游渠道環(huán)節(jié)，是高零售價(jià)格。看起來，乳業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大品牌，大企業(yè)，不再是小散亂的格局，但是消費(fèi)者的滿意度卻最低，甚至可以說，對于白領(lǐng)媽媽這個(gè)群體來說，對所有的奶粉品牌是憤怒與無奈。
顯然，乳業(yè)的價(jià)值鏈利益分配，是極端不合理的：企業(yè)用“三高”優(yōu)勢在打劫“剛需”消費(fèi)者，簡單地說，是乳品企業(yè)用壟斷的貪婪，對恐懼的消費(fèi)者實(shí)施掠奪。這就不難理解，為什么乳業(yè)丑聞不斷，乳業(yè)的盈利卻節(jié)節(jié)走高：所有的丑聞在加強(qiáng)消費(fèi)者的恐懼，每一次的恐懼，都是乳品企業(yè)坐地漲價(jià)的借口——這已經(jīng)不是正常的供需關(guān)系決定商品價(jià)格，而是利用壟斷地位的市場搶劫，本質(zhì)上說，是無恥的貪婪（這里的貪婪與企業(yè)經(jīng)營者的個(gè)人道德無關(guān)，是市場結(jié)構(gòu)決定的企業(yè)行為特質(zhì)）。
那么，造成貪婪洗劫恐懼的原因是什么呢？是中國行業(yè)監(jiān)管的錯(cuò)位。
對于乳品這樣供應(yīng)存在短缺的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)監(jiān)管的重點(diǎn)應(yīng)該是反不正當(dāng)競爭，即阻止過高的資源壟斷度及品牌集中度，但中國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路卻一直強(qiáng)調(diào)片面做大；對國外乳品企業(yè)的進(jìn)口關(guān)稅，使奶粉成為與高級轎車一樣，國內(nèi)零售價(jià)格2倍于國外價(jià)格的產(chǎn)品。
在這種情況下，乳業(yè)品牌都必然被卷入貪婪的漩渦之中：心照不宣的共同漲價(jià)、每一次丑聞造成的短期供應(yīng)缺口進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格上漲。包括每一次丑聞之后的行業(yè)監(jiān)管措施，都在推動(dòng)更大的貪婪。
丑聞----漲價(jià)----監(jiān)管----再漲價(jià)----再丑聞，中國乳業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)“死劫”。在這個(gè)自循環(huán)的死劫之外，只有一個(gè)利益關(guān)系方——消費(fèi)者的權(quán)益，遭到肆無忌憚的侵害。
市場的本質(zhì)，是制造一個(gè)由消費(fèi)者的權(quán)益最大化驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系。如今的中國乳業(yè)，卻建立起一個(gè)基于恐懼與貪婪的畸形價(jià)值鏈。
中國乳業(yè)如何新生，即如何建立“消費(fèi)者利益最大化”（即高消費(fèi)者滿意度）的乳業(yè)價(jià)值鏈生態(tài)新體系？
首先從宏觀上需要做四件大事：
第一是引入全球資源，在真正自由化甚至關(guān)稅最優(yōu)惠的進(jìn)口政策，讓中國乳品企業(yè)可以用全球資源，做中國市場，打破國內(nèi)乳業(yè)供應(yīng)的高壟斷；
第二是貫徹反不正當(dāng)競爭法，對于市場份額超過限額的品牌予以強(qiáng)行分割，尤其對利用訂單進(jìn)行原料壟斷的行為予以制止。
第三嚴(yán)厲對偽劣造假的處罰，如對參雜違規(guī)成分的農(nóng)戶、供應(yīng)商，不僅重罰，而且實(shí)施準(zhǔn)入限制，一定時(shí)期或終身禁止進(jìn)入（一旦再違規(guī)，即列為刑事犯罪）。
第四行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要大力推動(dòng)產(chǎn)品檢測技術(shù)及工具的升級，包括建立公共的、全國化的產(chǎn)品可溯源查詢信息系統(tǒng)，而不是依賴個(gè)別企業(yè)的信息系統(tǒng)，不僅透明，而且可以做到公開公正，讓消費(fèi)者可以買的放心、喝得安心。
對于乳品企業(yè)來說，尤其是二三線乳品企業(yè)，不應(yīng)該貪圖眼前的小利，走入大品牌的貪婪漩渦——這個(gè)“三高”漩渦最終是中小乳品的毒藥，中小乳品企業(yè)走進(jìn)高價(jià)格漩渦等于飲鴆止渴。
我們認(rèn)為，三高一低不合理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)際上給了中小乳品企業(yè)逆襲、甚至顛覆乳業(yè)格局的機(jī)會(huì)。從營銷上看，顛覆的杠桿可以在以下戰(zhàn)略思維里尋找：
首先是觀念逆轉(zhuǎn)：不要認(rèn)為高價(jià)格是高信任度的依據(jù)，消費(fèi)者真正信任、持續(xù)的信任，只會(huì)來自產(chǎn)品的高性價(jià)比，當(dāng)你的產(chǎn)品讓消費(fèi)者覺得“超值”的時(shí)候，即使不是價(jià)格最低（當(dāng)然也不會(huì)是高價(jià)格），產(chǎn)品也會(huì)大賣。小米手機(jī)3年過百億銷售額的案例，就是高性價(jià)比產(chǎn)品規(guī)律的生動(dòng)體現(xiàn)。
其次，大膽進(jìn)行渠道革命：降低渠道成本與費(fèi)用。對于奶粉這樣的剛需品類，將大量的資源投放在“廣告拉動(dòng)消費(fèi)者去終端購買”這個(gè)銷售渠道上，是沒有必要的。可以借鑒小米手機(jī)、樂視TV的成功經(jīng)驗(yàn)，利用社會(huì)化媒體、電商、快遞、網(wǎng)上支付的四位一體新渠道，建立品牌與消費(fèi)者的直通車。
第三，鯰魚效應(yīng)：當(dāng)下的中國乳業(yè)似乎已經(jīng)收官，三大全國品牌加30多個(gè)地方區(qū)域品牌的格局。我們認(rèn)為，二三線乳企，應(yīng)該采用多品牌的架構(gòu)，顛覆傳統(tǒng)“大而全”品牌（主副品牌架構(gòu)）采取的“地-產(chǎn)-銷”銷售半徑戰(zhàn)略的圍堵，在品類里采用專業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)無銷售半徑制約的長距銷售——國外的奶粉都能漂洋過海，國門之內(nèi)的產(chǎn)品怎么就不能飛起來賣呢？專業(yè)品牌逆襲綜合品牌，這是改變?nèi)闃I(yè)格局的鯰魚效應(yīng)。
最核心也最重要的，是真心實(shí)意地把“消費(fèi)者利益最大化”貫徹到企業(yè)經(jīng)營的每一個(gè)毛細(xì)血管里。要是表里不一的假把式，還不如繼續(xù)在貪婪里做夢不要醒，反正醒來后也是被消滅，還不如在夢里被消滅少一點(diǎn)情緒的痛苦。
要醒來，要想在醒來的世界里活得很好，就要真實(shí)實(shí)意地改變，洗心革面，才能脫胎換骨。你真誠對消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)回報(bào)你以驚喜。這才是企業(yè)營銷的正道，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的正軌，中國乳業(yè)的新生之路，除此之外，別無他途。
在貪婪里繼續(xù)沉淪，還是在消費(fèi)者信任、滿意、放心中成長，這是中國乳品企業(yè)需要決斷的問題。
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