本文根據麗人麗妝總經理黃韜的口述內容整理
我們是做化妝品的，主要做世界八大化妝品集團旗下的品牌。我們一般把化妝品簡單地分成兩種：一類是進大型商場或者連鎖超市，比如進屈臣氏的;另外一類則進入日化店或是精品店，比較典型的是自然堂。后一種簡單來說就是不成規模的小店，可能每個地方都有一些區域特色品牌。
對麗人麗妝來說，如果要做O2O，面對的線下渠道就是前一種，也就是百貨公司。
難題：一套復雜的利益平衡方案
相對來說，化妝品比其他行業面對的情況要復雜。比如餐飲業做O2O，渠道、店家以及品牌是三合一的。但化妝品不一樣，我們面臨的是百貨公司、屈臣氏，渠道和品牌是分離的。同時，化妝品做O2O，面臨的利益方會更多，有百貨公司，有屈臣氏，有各個品牌方，還可能涉及一些BA管理公司(很多化妝品品牌都是用BA管理公司來管理線下店的)，各方的利益點就更復雜。我們作為品牌在微淘的運營方，又多了微淘這個利益方，設計一個可以兼顧各方利益的方案就會很繁雜。
線下渠道已經積累了各種各樣的CRM方案，即過往線下已經有一套或者幾套CRM系統或促銷員管理系統。比如有些品牌是促銷員賣掉一件貨以后，用手機記錄一下;而有些已經做得很先進，可以直接在廠家系統里扣除，比如歐萊雅。不過這里面有些是自有渠道的會員系統，有些是品牌的會員系統，如果要打通，可能又需要一個平衡各方利益的復雜方案。
所以，到今天為止，還沒有一家搞成過，我們也是在大膽試水。對我們來說，基于移動端的微淘可能是一個很好的機會，因為移動端和O2O天然聯系很緊密。
我們打算啟動一個O2O計劃，現在已經選好一兩個試點品牌，通過給每個BA一個獨立的二維碼，消費者掃了這個二維碼之后，就可以得到一些福利或者特權，比如，可以抽獎、多積分，或者享受生日禮包等等。
首先要給品牌會員一些動力去掃二維碼。同時，我們也會給BA一些獎勵。先把消費者和微淘聯系起來，利用微淘和消費者溝通，把微淘和線下店鋪打通。
對我們而言，增加品牌粉絲的同時又可以實現銷售。但對品牌方而言，它們是不是會擔心，線上生意好了，線下渠道就不行了?
從我們的調研結果來看，這個事情是可以雙贏的。為什么?因為顧客逛街永遠不會只逛一家店，如果不掃二維碼，顧客可能就買了其他品牌。如果掃了二維碼，起碼多了一條和消費者接觸的通路，買的可能性就更大。化妝品消費者一般都是雙棲顧客，除了網購，也一定會在線下購物，在線下購物的習慣還是很難轉移的。
如此一來，就實現了雙贏。對麗人麗妝來說，微淘帶來了一些顧客，對線下來說，跟其他品牌競爭，微淘提供了一個與顧客的接觸點。這樣，對線下生意有提升，對線上生意也有提升。
O2O提供了一個顛覆化妝品行業的中間業態
我自己預測，掃二維碼的可能一年能達到5000萬人次左右，這已經是一個很大的規模，對現在的化妝品行業來說，業務量已非常驚人。
化妝品的第一個O2O案例是雅詩蘭黛在美國做的。這個案例很有價值。具體操作是，顧客到雅詩蘭黛的柜臺，BA當場給她化個妝，再用一個專業設備給她拍一張照片，上傳到Facebook作為頭像，這個頭像比本人起碼漂亮50%。
這其實是一個典型的O2O小案例，做得非常成功。在美國渠道信息系統建設得很完備的情況下，做起來也比較容易。放在中國，我們也想打通這個環節，并且和雅詩蘭黛討論過好幾次了，但是因為中國沒有信息系統完備的大型連鎖百貨公司，并且信息系統各式各樣，很難落地。
對于O2O，麗人麗妝目前通過微淘真正想要去做的，是至少可以讓消費者跟品牌保持聯系，持續溝通，這對整個化妝品行業的銷售是很有顛覆價值的。
化妝品傳統銷售有兩類，一類是貨架式銷售，另一類比較極端，比如玫琳凱或者安利這種直銷品牌，是強溝通式的銷售。兩者之間沒有一個中間狀態。有了微淘，就有一個中間狀態，溝通強度不及安利和玫琳凱，但是比貨架式銷售強一些。
這就是類似微淘這樣的中間業態通道存在的價值，不然這個行業要么天天蹲在門口強推，要么就只有貨架。以前這種輕度溝通的中間業態通道在PC端受限于技術手段，現在移動端就可以提供，前景很廣闊。
化妝品消費有一個很明顯的特點：比如，買歐萊雅的人不上網的很少，但這些人基本屬于輕度網民，讓他在手機上看東西是沒問題的，但如果讓他專門在電腦網站上東西看，其實是很難的。這些人是輕網民，但也是網民。
O2O可以解決這個問題，而且從現有數據中也可以發現，這類用戶空間很大。我統計過掃我們二維碼所產生的用戶，大概有70%的人沒有裝客戶端，就是使用WAP端，另外30%的人是有客戶端的，說明只要讓這70%的人有動力下載安裝客戶端，就會新增好幾百萬用戶。
其實顧客可以在線上線下雙向流動。很多顧客想買一個品牌的時候，不知道哪些線下店有賣。假設微淘有一個定位推薦，可以根據消費者當前的位置，告訴他周圍5公里的地方有一家屈臣氏，10公里的地方有一家大潤發，那里就有他想買的東西。這就需要微淘多開發一些插件來實現。
還有一個問題，當消費者完成購買之后，如果給他一些刺激，讓他掃掃微淘，其實很容易實現，但為什么大家都覺得很困難?
因為所有的人注意力都集中在售前、售中環節。在這個階段，讓消費者去掃碼其實是很不明智的，因為那時候消費者還停留在購物模式里，是最不愿意主動去做事情的，他們只想著把東西找到，加入到購物車，付完款搞定。
只有在付完款的一瞬間，如果你給他一個合情合理的理由，讓他掃掃微淘二維碼，那時候的掃碼率肯定會大增。如果把它做成一個微淘功能的話，顧客的感知也會強很多。
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