先有卡通品牌還是先有動畫作品
動漫產業欲解“雞”與“蛋”難題
專家建議先創卡通品牌推出衍生產品，市場拓開后再制作動畫片
昨天，文博會8號動漫館，魔力貓、博士兔、巴布熊貓等生動活潑、可愛乖巧的中國卡通新形象紛紛亮相。國內動漫業界摩拳擦掌，將卡通形象貼在茶杯、書包、鉛筆盒等日用品上，一副志在必得的氣勢。整個動漫館不僅有“好看頭”，還有“好買頭”。
當然中國動漫產業與真正做大做強還有較大距離，這繞不開動漫與品牌、產品的關系。這個“雞”與“蛋”的邏輯難題，似乎也難住了動漫館內的業界人士。一種觀點是：“應該先搞動畫，再推出卡通品牌系列產品”；另一種觀點則是：“我們是先做卡通品牌形象和熱銷產品，后來才想到動畫制作。”
“雞生蛋”論者好片自然“產”出好市場
在中國傳統的動畫人眼中，沒有動畫片，要開拓卡通形象周邊市場幾乎是不可能的。上世紀五六十年代的動畫名作，如《大鬧天宮》、《三個和尚》、《哪吒鬧海》等動畫片的形象，也是在動畫熱播后，制片方才找到相關企業，推出延伸的產品市場，如將“美猴王”、“哪吒”等形象推廣到食品品牌、相關包裝產品上。
動漫館中，一個老動畫人邵老介紹，好的動畫片首先要寫一個好劇本，并給動畫角色設計好的形象。只有這些制作成功后，才會推出相關的卡通形象產品。“其實我們中國的美猴王、哪吒、三毛等卡通形象，不是因為動畫片熱播而受到歡迎。即使在過去市場經濟不發達時，仍產生了眾多的市場產品。”
深圳市博士兔文化發展有限公司就是這樣一個傳統而嚴謹的動畫制作企業。在文博會的動漫展館，博士兔公司花了2萬元，訂購了兩套兔子服裝，然后踩著高蹺在館里轉悠。據公司董事長鄒玉杰介紹，《博士兔》動畫片共104集，目前已投入了3000多萬元，即將在國內外電視臺播映。動畫片塑造了兩只勇敢頑強、愛護生態、助人為樂的“海歸”博士兔。“整部片投入很大，我們在編劇、制作上都堅持精益求精，希望通過動畫片能帶來延伸產品市場的巨大收入。”
“蛋生雞”論者做大市場再用蛋孵“雞群”
與博士兔的實力派、傳統派相比，深圳的兩位年輕人于進江、魏海的理念可能會讓傳統的動畫業界大跌眼鏡。
“我們現在還沒有動畫，但我們的卡通形象已經熱銷歐美。”于進江與魏海設計的深圳原創卡通形象“魔力貓”，已成為容與設計公司的“招財貓”。該公司只是設計了這樣一個卡通形象，投入不大，但“魔力貓”已給公司帶來滾滾財源。據介紹，“魔力貓”暫時還沒有出動畫片的打算。“我們正考慮制作動畫片，但不是傳統的動畫片，而是互聯網的‘閃客’FLASH動畫片。”
資金是這些原創公司的最大瓶頸。據介紹，電視動畫片需投入巨資，讓一些創業型創意公司望而卻步。容與設計公司走出一個“四兩撥千斤”的創業方式——力推卡通品牌形象及延伸產品，比如流行包上的形象，女士裝飾包的變形，還有箱包、手袋的形象，以及杯子、鏡框等日用品上的卡通形象，結果一炮走紅，沒做動畫卻用卡通形象掙了真金白銀。
“為何就一定要制作動畫片才有市場呢？我們看到日本HelloKitty(哈羅吉蒂)同樣沒有動畫片，一樣熱銷全球幾十年。”容與設計公司的李軍道出了動畫業界新思維。
無獨有偶，在動漫館的珠海世紀利臻娛樂公司展臺，他們推出“巴布熊貓”卡通形象，動畫片未行，卡通產品已在街上熱銷。該公司董事施美景表示：“做品牌產品一年，推出了幾百款延伸產品，現在才推出動畫片，屆時會促進產品銷售上一臺階。”
業內專家品牌先行“蛋”多“雞”也多
過去30年，我國走出一條“先有動畫，后樹品牌”之路，用“雞”生“蛋”。業界指出，這種“雞生蛋”法的成本不菲，如果造出的動畫形象和故事內容不被市場認可，卡通品牌形象自然無法培育。沒有經過市場檢驗的“雞”生不出“蛋”，直接導致衍生商品的產業化運作難以開展或夭折。
動漫館亮相的摩力貓、巴布熊貓等中國新生代的動畫企業獨辟蹊徑，繞開資本難題，找到做大做強中國動畫產業的新捷徑。
據介紹，國際上比較成熟的發展模式也是“先有品牌，后有動畫”，即先有“蛋”再有“雞”。也就是說，在動畫片生長之前，動畫形象、故事內容等品牌元素已經為社會大眾喜聞樂見和認同。如美國動畫品牌米老鼠、史努比，來自長達30年之久的漫畫連載。又如韓國的流氓兔，在發展動畫片或者開發衍生商品前已經家喻戶曉。
正如容與設計公司的負責人所言，通常衍生產品收益要占動畫整個利潤的80%以上，如果衍生商品不能發展，那么動畫企業的可持續發展也就無從談起。目前國產動畫片在商業上的成功率還很低，這也是導致我國原創動畫片投資風險和失敗率高的主要原因。要解決這個“雞與蛋”的難題，最簡單辦法是通過設計卡通形象產品作為市場“試金石”，面市后若受歡迎則乘勝追擊；一旦失敗，立即推倒重來。
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