先有卡通品牌還是先有動(dòng)畫作品
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)欲解“雞”與“蛋”難題
專家建議先創(chuàng)卡通品牌推出衍生產(chǎn)品，市場拓開后再制作動(dòng)畫片
昨天，文博會(huì)8號(hào)動(dòng)漫館，魔力貓、博士兔、巴布熊貓等生動(dòng)活潑、可愛乖巧的中國卡通新形象紛紛亮相。國內(nèi)動(dòng)漫業(yè)界摩拳擦掌，將卡通形象貼在茶杯、書包、鉛筆盒等日用品上，一副志在必得的氣勢。整個(gè)動(dòng)漫館不僅有“好看頭”，還有“好買頭”。
當(dāng)然中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與真正做大做強(qiáng)還有較大距離，這繞不開動(dòng)漫與品牌、產(chǎn)品的關(guān)系。這個(gè)“雞”與“蛋”的邏輯難題，似乎也難住了動(dòng)漫館內(nèi)的業(yè)界人士。一種觀點(diǎn)是：“應(yīng)該先搞動(dòng)畫，再推出卡通品牌系列產(chǎn)品”；另一種觀點(diǎn)則是：“我們是先做卡通品牌形象和熱銷產(chǎn)品，后來才想到動(dòng)畫制作。”
“雞生蛋”論者好片自然“產(chǎn)”出好市場
在中國傳統(tǒng)的動(dòng)畫人眼中，沒有動(dòng)畫片，要開拓卡通形象周邊市場幾乎是不可能的。上世紀(jì)五六十年代的動(dòng)畫名作，如《大鬧天宮》、《三個(gè)和尚》、《哪吒鬧海》等動(dòng)畫片的形象，也是在動(dòng)畫熱播后，制片方才找到相關(guān)企業(yè)，推出延伸的產(chǎn)品市場，如將“美猴王”、“哪吒”等形象推廣到食品品牌、相關(guān)包裝產(chǎn)品上。
動(dòng)漫館中，一個(gè)老動(dòng)畫人邵老介紹，好的動(dòng)畫片首先要寫一個(gè)好劇本，并給動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)好的形象。只有這些制作成功后，才會(huì)推出相關(guān)的卡通形象產(chǎn)品。“其實(shí)我們中國的美猴王、哪吒、三毛等卡通形象，不是因?yàn)閯?dòng)畫片熱播而受到歡迎。即使在過去市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)，仍產(chǎn)生了眾多的市場產(chǎn)品。”
深圳市博士兔文化發(fā)展有限公司就是這樣一個(gè)傳統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?dòng)畫制作企業(yè)。在文博會(huì)的動(dòng)漫展館，博士兔公司花了2萬元，訂購了兩套兔子服裝，然后踩著高蹺在館里轉(zhuǎn)悠。據(jù)公司董事長鄒玉杰介紹，《博士兔》動(dòng)畫片共104集，目前已投入了3000多萬元，即將在國內(nèi)外電視臺(tái)播映。動(dòng)畫片塑造了兩只勇敢頑強(qiáng)、愛護(hù)生態(tài)、助人為樂的“海歸”博士兔。“整部片投入很大，我們?cè)诰巹 ⒅谱魃隙紙?jiān)持精益求精，希望通過動(dòng)畫片能帶來延伸產(chǎn)品市場的巨大收入。”
“蛋生雞”論者做大市場再用蛋孵“雞群”
與博士兔的實(shí)力派、傳統(tǒng)派相比，深圳的兩位年輕人于進(jìn)江、魏海的理念可能會(huì)讓傳統(tǒng)的動(dòng)畫業(yè)界大跌眼鏡。
“我們現(xiàn)在還沒有動(dòng)畫，但我們的卡通形象已經(jīng)熱銷歐美。”于進(jìn)江與魏海設(shè)計(jì)的深圳原創(chuàng)卡通形象“魔力貓”，已成為容與設(shè)計(jì)公司的“招財(cái)貓”。該公司只是設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)卡通形象，投入不大，但“魔力貓”已給公司帶來滾滾財(cái)源。據(jù)介紹，“魔力貓”暫時(shí)還沒有出動(dòng)畫片的打算。“我們正考慮制作動(dòng)畫片，但不是傳統(tǒng)的動(dòng)畫片，而是互聯(lián)網(wǎng)的‘閃客’FLASH動(dòng)畫片。”
資金是這些原創(chuàng)公司的最大瓶頸。據(jù)介紹，電視動(dòng)畫片需投入巨資，讓一些創(chuàng)業(yè)型創(chuàng)意公司望而卻步。容與設(shè)計(jì)公司走出一個(gè)“四兩撥千斤”的創(chuàng)業(yè)方式——力推卡通品牌形象及延伸產(chǎn)品，比如流行包上的形象，女士裝飾包的變形，還有箱包、手袋的形象，以及杯子、鏡框等日用品上的卡通形象，結(jié)果一炮走紅，沒做動(dòng)畫卻用卡通形象掙了真金白銀。
“為何就一定要制作動(dòng)畫片才有市場呢？我們看到日本HelloKitty(哈羅吉蒂)同樣沒有動(dòng)畫片，一樣熱銷全球幾十年。”容與設(shè)計(jì)公司的李軍道出了動(dòng)畫業(yè)界新思維。
無獨(dú)有偶，在動(dòng)漫館的珠海世紀(jì)利臻娛樂公司展臺(tái)，他們推出“巴布熊貓”卡通形象，動(dòng)畫片未行，卡通產(chǎn)品已在街上熱銷。該公司董事施美景表示：“做品牌產(chǎn)品一年，推出了幾百款延伸產(chǎn)品，現(xiàn)在才推出動(dòng)畫片，屆時(shí)會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售上一臺(tái)階。”
業(yè)內(nèi)專家品牌先行“蛋”多“雞”也多
過去30年，我國走出一條“先有動(dòng)畫，后樹品牌”之路，用“雞”生“蛋”。業(yè)界指出，這種“雞生蛋”法的成本不菲，如果造出的動(dòng)畫形象和故事內(nèi)容不被市場認(rèn)可，卡通品牌形象自然無法培育。沒有經(jīng)過市場檢驗(yàn)的“雞”生不出“蛋”，直接導(dǎo)致衍生商品的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作難以開展或夭折。
動(dòng)漫館亮相的摩力貓、巴布熊貓等中國新生代的動(dòng)畫企業(yè)獨(dú)辟蹊徑，繞開資本難題，找到做大做強(qiáng)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的新捷徑。
據(jù)介紹，國際上比較成熟的發(fā)展模式也是“先有品牌，后有動(dòng)畫”，即先有“蛋”再有“雞”。也就是說，在動(dòng)畫片生長之前，動(dòng)畫形象、故事內(nèi)容等品牌元素已經(jīng)為社會(huì)大眾喜聞樂見和認(rèn)同。如美國動(dòng)畫品牌米老鼠、史努比，來自長達(dá)30年之久的漫畫連載。又如韓國的流氓兔，在發(fā)展動(dòng)畫片或者開發(fā)衍生商品前已經(jīng)家喻戶曉。
正如容與設(shè)計(jì)公司的負(fù)責(zé)人所言，通常衍生產(chǎn)品收益要占動(dòng)畫整個(gè)利潤的80%以上，如果衍生商品不能發(fā)展，那么動(dòng)畫企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也就無從談起。目前國產(chǎn)動(dòng)畫片在商業(yè)上的成功率還很低，這也是導(dǎo)致我國原創(chuàng)動(dòng)畫片投資風(fēng)險(xiǎn)和失敗率高的主要原因。要解決這個(gè)“雞與蛋”的難題，最簡單辦法是通過設(shè)計(jì)卡通形象產(chǎn)品作為市場“試金石”，面市后若受歡迎則乘勝追擊；一旦失敗，立即推倒重來。
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