就在德國和全世界都在緊鑼密鼓地為四年一度的“世界杯”足球錦標賽做準備的時候，生產(chǎn)各種商品的公司也在進行發(fā)財競賽。
商家覬覦“世界杯”寶庫
距6月9日德國世界杯開球的日子已很近了，“世界杯”的狂熱正在促進各種各樣的產(chǎn)品——從電視到移動電話到飲料的銷售——更不必說足球運動衫和其他與足球有關的產(chǎn)品。日本電器制造商松下公司、夏普公司和東芝公司都報告它們最近收入大增——很大程度上是足球迷對平面電視的需求上升。夏普公司甚至可能讓最初安排在10月份開工的液晶電視工廠提前投產(chǎn)，以不至于錯過夏天的銷售旺季。
在韓國和日本舉行的“2002年世界杯”比賽，累計全世界有280億（人次）球迷觀看。國際足聯(lián)（ＦＩＦＡ）的官員預測，這次“世界杯”將有320億（人次）的電視觀眾觀看長達一個月的足球比賽。在2006年“世界杯”足球賽期間，全世界的企業(yè)預期開支10億美元以上的廣告費——不包括贊助費、營銷費和招待費。
對于阿迪達斯和耐克這樣的公司來說，“世界杯”是一座寶庫。這兩個體育用品巨頭互相競爭，發(fā)動了最廣泛最全面的營銷運動。德國的阿迪達斯公司投入了接近2億美元的廣告費，同時，美國的耐克公司拿出了1億多美元的廣告費，通過各種各樣的活動推銷運動鞋、足球鞋、運動衫、足球和Ｔ恤衫。
體育用品商各顯神通
有資料顯示，在足球鞋類市場，雖然阿迪達斯以38％的份額居世界第一位，但耐克公司現(xiàn)在已經(jīng)控制了31％的市場份額，并且，打算在這個它惟一的一個運動鞋類占第二位的領域超過阿迪達斯公司。從1994年以來，耐克公司投入了數(shù)十億美元，將它的當時銷售額僅有4000萬美元的足球用品產(chǎn)業(yè)，發(fā)展成一個現(xiàn)在銷售額接近15億美元的產(chǎn)業(yè)。耐克公司還與著名搜索引擎“古歌”（Ｇｏｏｇｌｅ）網(wǎng)站合作，為足球迷建立世界上第一個社交網(wǎng)站（Ｊｏｇａ．ｃｏｍ）。這個于5月15日建立的網(wǎng)站，將以14種語言向140個國家開放。
阿迪達斯公司預期，今年足球用品的銷售將從先前估計的12．7億美元，增加到15億美元。阿迪達斯公司還將為全部的64場比賽提供比賽足球。它購買了所有的廣告牌，以削弱典型的耐克“游擊營銷”行動，并且使它的廣告活躍起來。阿迪達斯官員說，從去年12月份以來，被命名為“團隊之星”的新“世界杯”足球的銷售已達到1000萬美元，并且估計，到今年結(jié)束將再銷售500萬美元。阿迪達斯公司ＣＥＯ赫伯特·海納說：“這是我們進行的最大的一場戰(zhàn)役。我們的戰(zhàn)略是控制‘世界杯’的銷售。”
“主辦者”賺取全球知名度
對于美國公司來說，“世界杯”足球賽是一個在海外建立品牌意識的極好機會。雖然這項運動在美國繼續(xù)受到歡迎，但美國的足球迷相對較少。據(jù)調(diào)查，2002年“世界杯”最后的一場德國與巴西的比賽，在全世界吸引了11億觀眾，但在美國僅有390萬人收看。
由于“世界杯”足球賽有大量的國際觀眾，美國啤酒生產(chǎn)商安海斯·布希公司在“世界杯”足球賽開支的廣告費和營銷費，比它今年在都靈“奧運會”或美式橄欖球決賽開支的廣告費和營銷費都多。安海斯·布希公司負責全球媒體和體育運動營銷的副總裁托尼·龐圖羅說：“我們覺得，‘世界杯’幫助我們提高了‘百威’啤酒的全球知名度。”
這個生產(chǎn)“百威”啤酒的公司，僅僅是花費4000萬美元到6000萬美元，取得2006年“世界杯”足球賽“大會指定主辦者”資格的美國大公司之一。其他的“大會指定主辦者”有“萬事達信用卡公司”、吉列公司、雅虎網(wǎng)站、麥當勞公司和可口可樂公司。營銷專家說，如果安排適當，成為“世界杯”比賽主辦者是有利可圖的。
效益可觀的“甜蜜交易”
不僅“大會指定主辦者”從“世界杯”比賽獲利巨大。移動電話制造商和服務商也為觀看“世界杯”比賽的球迷們提供了新的手機和周到的服務。“大會指定主辦者”德國的Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ移動電話公司，可以在每場比賽之后大約一個小時，讓它的用戶直接從手機上看到比賽的精彩鏡頭集錦。
同樣，在德國觀看“世界杯”比賽的Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ公司客戶，將能夠通過他們的手機，獲得基本的旅游、訂票、住宿、治安和其他實用的信息。三星公司創(chuàng)造了一種“限量版”移動電話——Ｅ370。這是英國國家足球隊的指定電話。它預載有特色的“三獅壁紙”和足球明星貝克漢姆踢任意球的電視短片，以及英國足球史上其他的精彩瞬間。
歐洲、拉丁美洲和亞洲的廣播公司也向“世界杯”比賽下了大賭注。比賽將在189個國家廣播。美國的“大會指定主辦者”將對在歐洲和拉丁美洲的重要市場的營銷工作進行直接指導。相比之下，美國電視市場較小，但在增長。美國廣播公司（ＡＢＣ）和ＥＳＰＮ廣播公司將為它們的“美國英語”播放權(quán)共支付4000萬美元。
邁阿密西班牙語廣播網(wǎng)愿意為2010 年和2014年“世界杯”比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)支付3．25億美元。看來參與這個比賽的商業(yè)運作的代價在不斷地上升。
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