就在德國(guó)和全世界都在緊鑼密鼓地為四年一度的“世界杯”足球錦標(biāo)賽做準(zhǔn)備的時(shí)候，生產(chǎn)各種商品的公司也在進(jìn)行發(fā)財(cái)競(jìng)賽。
商家覬覦“世界杯”寶庫(kù)
距6月9日德國(guó)世界杯開(kāi)球的日子已很近了，“世界杯”的狂熱正在促進(jìn)各種各樣的產(chǎn)品——從電視到移動(dòng)電話到飲料的銷售——更不必說(shuō)足球運(yùn)動(dòng)衫和其他與足球有關(guān)的產(chǎn)品。日本電器制造商松下公司、夏普公司和東芝公司都報(bào)告它們最近收入大增——很大程度上是足球迷對(duì)平面電視的需求上升。夏普公司甚至可能讓最初安排在10月份開(kāi)工的液晶電視工廠提前投產(chǎn)，以不至于錯(cuò)過(guò)夏天的銷售旺季。
在韓國(guó)和日本舉行的“2002年世界杯”比賽，累計(jì)全世界有280億（人次）球迷觀看。國(guó)際足聯(lián)（ＦＩＦＡ）的官員預(yù)測(cè)，這次“世界杯”將有320億（人次）的電視觀眾觀看長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的足球比賽。在2006年“世界杯”足球賽期間，全世界的企業(yè)預(yù)期開(kāi)支10億美元以上的廣告費(fèi)——不包括贊助費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)和招待費(fèi)。
對(duì)于阿迪達(dá)斯和耐克這樣的公司來(lái)說(shuō)，“世界杯”是一座寶庫(kù)。這兩個(gè)體育用品巨頭互相競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)動(dòng)了最廣泛最全面的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。德國(guó)的阿迪達(dá)斯公司投入了接近2億美元的廣告費(fèi)，同時(shí)，美國(guó)的耐克公司拿出了1億多美元的廣告費(fèi)，通過(guò)各種各樣的活動(dòng)推銷運(yùn)動(dòng)鞋、足球鞋、運(yùn)動(dòng)衫、足球和Ｔ恤衫。
體育用品商各顯神通
有資料顯示，在足球鞋類市場(chǎng)，雖然阿迪達(dá)斯以38％的份額居世界第一位，但耐克公司現(xiàn)在已經(jīng)控制了31％的市場(chǎng)份額，并且，打算在這個(gè)它惟一的一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋類占第二位的領(lǐng)域超過(guò)阿迪達(dá)斯公司。從1994年以來(lái)，耐克公司投入了數(shù)十億美元，將它的當(dāng)時(shí)銷售額僅有4000萬(wàn)美元的足球用品產(chǎn)業(yè)，發(fā)展成一個(gè)現(xiàn)在銷售額接近15億美元的產(chǎn)業(yè)。耐克公司還與著名搜索引擎“古歌”（Ｇｏｏｇｌｅ）網(wǎng)站合作，為足球迷建立世界上第一個(gè)社交網(wǎng)站（Ｊｏｇａ．ｃｏｍ）。這個(gè)于5月15日建立的網(wǎng)站，將以14種語(yǔ)言向140個(gè)國(guó)家開(kāi)放。
阿迪達(dá)斯公司預(yù)期，今年足球用品的銷售將從先前估計(jì)的12．7億美元，增加到15億美元。阿迪達(dá)斯公司還將為全部的64場(chǎng)比賽提供比賽足球。它購(gòu)買(mǎi)了所有的廣告牌，以削弱典型的耐克“游擊營(yíng)銷”行動(dòng)，并且使它的廣告活躍起來(lái)。阿迪達(dá)斯官員說(shuō)，從去年12月份以來(lái)，被命名為“團(tuán)隊(duì)之星”的新“世界杯”足球的銷售已達(dá)到1000萬(wàn)美元，并且估計(jì)，到今年結(jié)束將再銷售500萬(wàn)美元。阿迪達(dá)斯公司ＣＥＯ赫伯特·海納說(shuō)：“這是我們進(jìn)行的最大的一場(chǎng)戰(zhàn)役。我們的戰(zhàn)略是控制‘世界杯’的銷售。”
“主辦者”賺取全球知名度
對(duì)于美國(guó)公司來(lái)說(shuō)，“世界杯”足球賽是一個(gè)在海外建立品牌意識(shí)的極好機(jī)會(huì)。雖然這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在美國(guó)繼續(xù)受到歡迎，但美國(guó)的足球迷相對(duì)較少。據(jù)調(diào)查，2002年“世界杯”最后的一場(chǎng)德國(guó)與巴西的比賽，在全世界吸引了11億觀眾，但在美國(guó)僅有390萬(wàn)人收看。
由于“世界杯”足球賽有大量的國(guó)際觀眾，美國(guó)啤酒生產(chǎn)商安海斯·布希公司在“世界杯”足球賽開(kāi)支的廣告費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)，比它今年在都靈“奧運(yùn)會(huì)”或美式橄欖球決賽開(kāi)支的廣告費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)都多。安海斯·布希公司負(fù)責(zé)全球媒體和體育運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的副總裁托尼·龐圖羅說(shuō)：“我們覺(jué)得，‘世界杯’幫助我們提高了‘百威’啤酒的全球知名度。”
這個(gè)生產(chǎn)“百威”啤酒的公司，僅僅是花費(fèi)4000萬(wàn)美元到6000萬(wàn)美元，取得2006年“世界杯”足球賽“大會(huì)指定主辦者”資格的美國(guó)大公司之一。其他的“大會(huì)指定主辦者”有“萬(wàn)事達(dá)信用卡公司”、吉列公司、雅虎網(wǎng)站、麥當(dāng)勞公司和可口可樂(lè)公司。營(yíng)銷專家說(shuō)，如果安排適當(dāng)，成為“世界杯”比賽主辦者是有利可圖的。
效益可觀的“甜蜜交易”
不僅“大會(huì)指定主辦者”從“世界杯”比賽獲利巨大。移動(dòng)電話制造商和服務(wù)商也為觀看“世界杯”比賽的球迷們提供了新的手機(jī)和周到的服務(wù)。“大會(huì)指定主辦者”德國(guó)的Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ移動(dòng)電話公司，可以在每場(chǎng)比賽之后大約一個(gè)小時(shí)，讓它的用戶直接從手機(jī)上看到比賽的精彩鏡頭集錦。
同樣，在德國(guó)觀看“世界杯”比賽的Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ公司客戶，將能夠通過(guò)他們的手機(jī)，獲得基本的旅游、訂票、住宿、治安和其他實(shí)用的信息。三星公司創(chuàng)造了一種“限量版”移動(dòng)電話——Ｅ370。這是英國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的指定電話。它預(yù)載有特色的“三獅壁紙”和足球明星貝克漢姆踢任意球的電視短片，以及英國(guó)足球史上其他的精彩瞬間。
歐洲、拉丁美洲和亞洲的廣播公司也向“世界杯”比賽下了大賭注。比賽將在189個(gè)國(guó)家廣播。美國(guó)的“大會(huì)指定主辦者”將對(duì)在歐洲和拉丁美洲的重要市場(chǎng)的營(yíng)銷工作進(jìn)行直接指導(dǎo)。相比之下，美國(guó)電視市場(chǎng)較小，但在增長(zhǎng)。美國(guó)廣播公司（ＡＢＣ）和ＥＳＰＮ廣播公司將為它們的“美國(guó)英語(yǔ)”播放權(quán)共支付4000萬(wàn)美元。
邁阿密西班牙語(yǔ)廣播網(wǎng)愿意為2010 年和2014年“世界杯”比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)支付3．25億美元。看來(lái)參與這個(gè)比賽的商業(yè)運(yùn)作的代價(jià)在不斷地上升。
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