雅虎中國3000萬拍出的廣告：網(wǎng)民稱都不咋地
“花了將近20分鐘看了所有三部的完整版，我只能說，馬云真有錢。”網(wǎng)民Chris在自己的博客中寫道，“《阿虎篇》太俗了，剪輯也不咋地；《跪族篇》貌似和搜索有點(diǎn)關(guān)系，但也不過是個(gè)搞笑的短片；《前世今生篇》最搞笑，像個(gè)廣告合輯……”和Chris一樣，許多網(wǎng)友都在博客或社區(qū)里熱烈談?wù)撏辉掝}，褒貶不一。他們所說的這三個(gè)片子，就是雅虎中國耗資3000萬，邀請陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三大名導(dǎo)圍繞“雅虎搜索”創(chuàng)作的“IT史上最貴廣告片”。
而為這三支短片選拔新人演員的“雅虎搜星”全國選秀活動(dòng)，早在數(shù)月前便已如火如荼地展開。不僅如此，雅虎還與中央電視臺、Channel【V】和上海文廣新聞傳媒集團(tuán)聯(lián)合主辦了2006年華語音樂榜中榜。一連串行動(dòng)無不表明，娛樂營銷將是雅虎集中發(fā)力的新目標(biāo)。
眼球之爭
據(jù)雅虎工作人員介紹，“超女”的成功讓馬云發(fā)現(xiàn)了娛樂的力量，他曾在路演中明確說過：“娛樂代表未來，是一種趨勢”，他希望雅虎搜索技術(shù)在娛樂圈中的操作成為熱門新聞。而事實(shí)上，娛樂營銷遠(yuǎn)不只是雅虎一家招徠人氣、提升流量的砝碼。遠(yuǎn)有百度MP3搜索，近有“搜狗”代言狗選秀、百度“搜索·愛”征文活動(dòng)等，各搜索廠商都力圖從“娛樂”這塊大蛋糕上分得一份。
知名IT記者王宏亮認(rèn)為，雅虎的搜星活動(dòng)不像“搜索·愛”那么雅，也不像“代言狗選秀”那樣俗。因?yàn)槠渌阉鞯氖腔钌娜耍皇翘摕o縹緲的愛或最多只能擬人化的寵物狗，這是其人氣上略勝一籌的地方。然而，一個(gè)好的娛樂營銷不光要有娛樂內(nèi)容和元素，還應(yīng)當(dāng)與品牌和產(chǎn)品相貼合。不少網(wǎng)友在觀看廣告片后都覺得，無論是“找到，讓生活更快樂”的主題還是表現(xiàn)手法都有些牽強(qiáng)。
著名IT專欄作家阿祥更是直言不諱地指出，廣告大片和“搜星”活動(dòng)對于搜索用戶來說，只是令人一笑了之的小兒科。他舉例說，盡管雅虎人士引用相關(guān)數(shù)據(jù)證明，因?yàn)閵蕵窢I銷的促進(jìn)，雅虎中國的搜索流量在今年1月已增長了1倍，超越Google躍升市場第二。但其實(shí)，雅虎的中國市場份額早在2005年3月就超過了Google，這應(yīng)當(dāng)歸功于雅虎當(dāng)時(shí)的技術(shù)創(chuàng)新和本地化服務(wù)，而非娛樂營銷。阿祥對記者說，“如果只是借娛樂圈的名人效應(yīng)來炒作一下，提高雅虎搜索的知名度，也未嘗不可。但如果把振興雅虎中國的希望寄托在娛樂營銷上，就未免舍本逐末。Google和百度都沒有搞娛樂營銷，何況‘雅虎搜星’還有炒‘超女’冷飯之嫌，因此其效果如何，值得懷疑。”
內(nèi)容之變
也許，對于雅虎來說，娛樂營銷不僅僅是營銷手段那么簡單，它還暗合了雅虎轉(zhuǎn)型做娛樂內(nèi)容的需求。馬云曾表示，轉(zhuǎn)做搜索后，原先門戶保留下來的三大內(nèi)容主線———財(cái)經(jīng)、娛樂、體育，都是與人們生活密切相關(guān)的，也是當(dāng)今搜索的重點(diǎn)。“雅虎中國要成為中國人第一搜索品牌，必須要抓住這三大塊內(nèi)容。”
在馬云看來，目前一切資訊正向娛樂化發(fā)展，這塊內(nèi)容是網(wǎng)民最為關(guān)注的。“在這方面，雅虎將做一系列布局，為雅虎搜索注入更多創(chuàng)新、好玩的元素。”因此，雅虎中國必須全心投入娛樂，引導(dǎo)娛樂。通過外在造勢，樹立鮮明的“娛樂至上”風(fēng)格，從而將公眾吸引到娛樂化的內(nèi)容上來。
著名品牌專家顧環(huán)宇認(rèn)為：向來不按常理出牌的馬云已帶著這個(gè)國際網(wǎng)絡(luò)品牌一頭扎進(jìn)了品牌娛樂秀。從簽約名導(dǎo)到海選角色，沸沸揚(yáng)揚(yáng)月余仍然是猛料不斷，只要馬云愿意，這場娛樂大餐或許可以使中國媒介吃上一整年。“這樣的創(chuàng)意選擇的確可以低投入高效率地使雅虎中國知名度鵲起，符合一貫的馬氏營銷風(fēng)格。但雅虎中國仍然是主打搜索的，是繼續(xù)這樣漫無邊際的一路秀下去，還是在合適時(shí)機(jī)回歸搜索主線，不禁成為2006年的一大猜想。”
“有人關(guān)注就等于有收益”，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是個(gè)硬道理。從這個(gè)意義上看，雅虎中國已收到了效益。然而娛樂營銷究竟能帶來“吸引眼球”與“內(nèi)容變革”的一箭雙雕，從而引導(dǎo)命運(yùn)多舛的雅虎中國走上正軌，還只是這個(gè)全民娛樂時(shí)代一場豪華而空殼的大秀？“是短期收益還是長期發(fā)展”，這個(gè)當(dāng)年困擾楊致遠(yuǎn)的難題而今在馬云的戰(zhàn)略布局中，依舊看不到清晰的答案。
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