營銷創(chuàng)新
買賣or娛樂？
“微博購車第一案”引爆網(wǎng)民大駐足
微博上也能買車、賣車了。這場被媒體擴大化的個體行為，是否也象征著某種全新網(wǎng)購方式的到來？又或者，與其說是一場交易，更像是一場全民圍觀、集體娛樂。
□ 本組稿件采寫 王凱 蔡茜瑋
微博購車
眾粉圍觀
“其實我有預感對方應該會給出回應，只是沒想到后來會有這么多人關注，也沒想到這件讓家人猶豫近半年的事，一條微博就給定了。”上周，通過微博@杭州別克瑞泰（注：此為微博名稱） “成交”了一輛1.6L白色英朗的王浩，對于自己成為全國微博買車第一人，表示純屬巧合。
王浩關注這輛車已經(jīng)很久了，對性能等各方面的信息了解都很全面，也曾到展廳看過現(xiàn)車，基本上只等最終決定后找時間去展廳訂車了。那一天，作為微博達人的王浩在刷微博的時候正好看到了瑞泰別克4S店的官方微博，便試探性地直接向“@杭州別克瑞泰”發(fā)微博，詢問“能否在這里成交”。王浩說：“當時就有預感，只要對方關注這個平臺，并且經(jīng)常在更新，就一定會做出回應。”果然，幾分鐘后他就得到了答復。
緊接著，意料之外的事來了，越來越多的粉絲開始圍觀他與瑞泰別克店的微博交流過程，轉發(fā)和評論數(shù)量不斷增加，圍觀粉絲隊伍的逐漸龐大，使這件事引發(fā)了轟動效應。而且，圍觀的粉絲中不乏相當數(shù)量的媒體官方微博和汽車界業(yè)內(nèi)人士，這也讓杭州瑞泰別克更加重視這“第一案”。網(wǎng)絡時代各種水到渠成的條件，促成了王浩變身“微博買車第一人”。
微博買車
炒作之嫌
網(wǎng)絡購車其實已不新鮮，早在去年12月，吉利熊貓便聯(lián)合淘寶網(wǎng)以拍賣的形式做了一場盛況空前的“預演”，專為網(wǎng)店提供的300輛吉利熊貓轎車，上線不到1分鐘即被搶購一空。隨后，吉利又在第一時間追加了200輛同款熊貓車，也在3分鐘內(nèi)售罄。在這場轟轟烈烈的競拍之后，我們很好奇吉利熊貓的淘寶旗艦店接下來如何擴大戰(zhàn)果。但相關負責人坦言：“真正的網(wǎng)購沒那么簡單，還有一大堆事情需要協(xié)調。”
除了吉利在國內(nèi)的嘗試，通用汽車也曾在巴西建立網(wǎng)絡直銷，客戶可以直接在線從廠家處訂購車輛，并在線完成支付。因為在線銷售的價格比市面上便宜不少，也吸引了大量顧客；但因為種種原因，運營10個月后悄無聲息地結束了。雖然最后的收尾多少有些無奈，但無可否認的是吉利和通用的“觸網(wǎng)”都在一定程度地提升了品牌的影響力。可以說，所有類似王浩這樣的“網(wǎng)購”，并不能算真正意義上的網(wǎng)絡交易，只是某種網(wǎng)絡營銷手段而已。在賺夠了眼球之后，買主還得走一遍所有線下購車要走的流程，至于“微博購車”究竟有沒有給車主帶來更多的優(yōu)惠，只有車主知道。
相比與傳統(tǒng)的廣告營銷、短信和電話邀約等方式，微博顯得更有意思也更公開化，雖然沒有完成真正意義上的網(wǎng)絡交易，但多樣的營銷方式給我們帶來了更多新的樂趣。至少我們可以圍觀，至少看到了某種趨勢。
網(wǎng)絡購車
誰吃螃蟹
如果說王浩的微博買車行為還不算真正的汽車網(wǎng)購，那阿麥同學的網(wǎng)上購車，可以說是不折不扣的網(wǎng)購了。花了半年時間，阿麥從ebay上購得日產(chǎn)跑車一輛，賣家是遠在太平洋那端的美國經(jīng)銷商。
從在ebay上搜到心儀車輛的興奮，到其間競拍、交易過程的曲折，阿麥坦言這螃蟹不太好吃：“淘寶上東西買了不少，隔著半個地球買車還是頭一次。”車子是在ebay專門的汽車網(wǎng)購頁面搜索到的，當時競拍起價是8800美元，經(jīng)過一周的競拍，阿麥以超過10000美元的價格最終拿下，在支付了250美元的定金后，跟賣家確認購買并支付了余額。“這個過程很糾結，在國內(nèi)買東西時騙子的傳說聽得多了，不免也擔心發(fā)生錢匯過去后賣家人間蒸發(fā)的情況。因為我的那個賣家的信譽較高，最后還是咬咬牙，選擇相信ebay paypal（相當于支付寶）的保障系統(tǒng)和賣家的信用度。事實證明，這樣的擔憂在比較完善的保障體系下有些多余。”
除了對賣家信用的擔憂，需要擔憂的還有車子本身的質量。阿麥告訴記者，最佩服的就是國外完善的一些認證系統(tǒng)，就如這次買車，ebay就給出了一份和汽車VIN號（車架號）相關聯(lián)的官方記錄單，包括從出生開始的車檢、事故、維修等相關記錄。國外的數(shù)據(jù)庫都是全國聯(lián)網(wǎng)，比較完善。這樣，從記錄單就可以確定車子是否有問題。因為人在國內(nèi)，支付完成后阿麥又花了3000多美元雇了物流公司幫忙提車和發(fā)貨至國內(nèi)，后者公司同樣由ebay提供。
對于整個過程，阿麥說：“雖然時間有點長，因為要托運至國內(nèi)又增加了許多環(huán)節(jié)，包括廣州海關的許多繁瑣手續(xù)。但在國外的整個交易過程還是比較清晰和值得信任的。我認為，完善的運轉流程和保障系統(tǒng)，是網(wǎng)購的前提。”
點評
吃螃蟹，光憑膽大遠不夠
從吉利熊貓到奔馳S級mart或其他眾多車企的觸網(wǎng)，我們可以看到的是人們對于網(wǎng)上買車充滿了渴望，短短幾年僅有的網(wǎng)購經(jīng)驗告訴我們，網(wǎng)絡購物的最大好處就是便宜。而之前包括王浩微博買車在內(nèi)的幾次實踐證明，所謂的網(wǎng)購并沒有我們想象中那么便宜，而網(wǎng)上競拍后的一系列繁瑣過程更可以讓你得出一個這樣的結論：還不如直接到展廳下單爽快。
于是，我們悄悄發(fā)現(xiàn)，汽車網(wǎng)購其實已成了網(wǎng)絡團購，即一群人在網(wǎng)上以數(shù)量多的優(yōu)勢跟經(jīng)銷商談一個更低的價格，然后集體面對面交易。網(wǎng)絡，僅扮演了“集結號”的角色。
“汽車作為商品在國內(nèi)畢竟遠遠沒有形成快速消費流通的現(xiàn)象，它往往是以一個家庭的“大件”的形式出現(xiàn)。而我們買大件，當然是要“眼見為實”，這樣的購買習慣目前足以讓汽車網(wǎng)購止步不前。
其次，即使是阿麥這樣夠大膽的網(wǎng)絡買家，也一樣擔心賣家的誠信問題以及產(chǎn)品的質量問題，何況目前我們更沒法像美國ebay那樣提供每一輛車的身份記錄。這個龐大的數(shù)據(jù)也不是一年半載就能形成，要實行牽涉到方方面面數(shù)不勝數(shù)。
所有這些，以及誠信的缺失、產(chǎn)品和支付方式上保障體系的不完善、物流渠道和購物習慣等問題都告訴我們：網(wǎng)上買車，網(wǎng)購尚未成功，微（博）購尚且遙遠。媒體的炒作不能代表某個時代已經(jīng)到來。而今這行情，不如搞點網(wǎng)絡團購更顯靠譜。
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