在軟木塞的紅酒和螺旋蓋的紅酒之間，你會選擇哪一種?大多數(shù)人應(yīng)該都會選擇軟木塞包裝。其實(shí)，這與紅酒本身的品質(zhì)無關(guān)。人們在乎的是手指碰觸到軟木塞時，所聯(lián)想到的紅酒在氣味芬芳的木桶中慢慢發(fā)酵的過程，更在乎在拔掉軟木塞時“砰”的一聲的痛快觸感。由于全球35%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)的“手感”比“外觀”更重要，因此多年來手機(jī)廠商一直不遺余力地打造觸感更輕巧、手握更舒適的機(jī)型。而有些產(chǎn)品恰恰反其道而行之。為了強(qiáng)調(diào)品牌的“奢華”、“頂級”概念，高端音響品牌B&O人為給遙控器、話筒、耳機(jī)等產(chǎn)品增重，以厚實(shí)的手感重構(gòu)消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。
除食品品牌之外，目前還很少有品牌將味覺作為增強(qiáng)品牌認(rèn)知度的重要因素。在這一點(diǎn)上，牙膏品牌的表現(xiàn)不錯。兩面針牙膏的留蘭香型已經(jīng)成為中國幾代人的集體記憶。高露潔也將其獨(dú)特的牙膏味道注冊了專利。然而，林斯特龍?zhí)岢觯呗稘嶏@然沒有將味道元素的潛力開掘充分。他認(rèn)為，如果高露潔能將牙膏的專屬味道延伸到牙線、牙簽、牙刷等全線品類中，就能打造一個具有更高辨識度和記憶度的聲音標(biāo)志。
視覺是迄今為止五感中被應(yīng)用得最為充分的元素。在色彩維度甚至屢屢出現(xiàn)多個品牌爭搶同一色彩作為品牌最鮮明特質(zhì)的現(xiàn)象。紅色和黃色可算擁堵程度最高的“路段”。激烈的“紅色之戰(zhàn)”發(fā)生在可口可樂、沃達(dá)豐(英國最大的電信運(yùn)營商)、雀巢、百威等品牌之間，而麥當(dāng)勞、柯達(dá)、中外運(yùn)敦豪等品牌則在紅黃搭配的色彩之間爭奪主動權(quán)。與之相比，對其他相對冷門色彩的運(yùn)用也獲得了深入人心的效果，比如蒂凡尼珠寶盒的粉藍(lán)色和阿斯利康制藥公司的紫色藥丸。形狀是視覺要素打造品牌特征的另一個維度。巧克力生產(chǎn)大國瑞士的“三角巧克力”就選擇了將國家景觀標(biāo)志——阿爾卑斯山的馬特洪峰作為巧克力的形狀，成為世界上首個擁有專利權(quán)的巧克力品牌。烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，寬大結(jié)實(shí)的瓶身被比作“具有男性氣概的肩膀”。
在當(dāng)下逐漸惡化的營銷環(huán)境中，商家不僅需要發(fā)現(xiàn)之前被忽視的感官元素的作用，更需要將感官元素結(jié)合起來形成協(xié)同效應(yīng)，使得品牌與消費(fèi)者的每一個連接點(diǎn)上，都可以從精心布置的感官元素上獲得支撐。以最善于發(fā)揮感官潛能為標(biāo)準(zhǔn)，林斯特龍的感官品牌研究項(xiàng)目從Interbrand公司評選出的“全球200個最有價值品牌”中評選出了20個“感官卓越品牌”。占據(jù)榜首的是被認(rèn)為將感官元素的潛能發(fā)揮至96.3%的新加坡航空公司。
新航的感官品牌效應(yīng)首先體現(xiàn)在其最為稱道的“國際符號”——空姐形象上。經(jīng)過近乎嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)招聘進(jìn)來的新航空姐在形象上具有鮮明的一致性：她們的身材需要符合已定制好的制服，五官需與新航廣告模特相似，年齡都需在26歲以下，甚至連面部每個部分的妝容都要嚴(yán)格遵照規(guī)定。她們的制服都由優(yōu)質(zhì)絲綢制成，風(fēng)格與機(jī)艙設(shè)計(jì)風(fēng)格一致，顏色與新航品牌顏色一致。她們?yōu)槌丝头⻊?wù)時的語調(diào)、上菜和提供飲料時的詢問方式，甚至包括機(jī)長的廣播通知都經(jīng)過了詳盡的前期策劃，以保證感官體驗(yàn)的高度一致。新航最富盛名的感官體驗(yàn)點(diǎn)來自于一種名為“斯蒂芬·佛羅里達(dá)之水”的香氛。這種氣味被認(rèn)為“能使人感到平靜，并能代表亞洲女性雅致之美”。它不僅被當(dāng)作新航空姐專用的香水，還被用于旅行中所提供的熱毛巾中，成為令人記憶深刻的“新航之味”。
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