電視廣告都希望能夠產(chǎn)生病毒式傳播效應(yīng)。NBA總決賽第一場(chǎng)比賽中插播的廣告中，百事可樂公司（Pepsi）的新產(chǎn)品百事極（Pepsi Max）或許并不是唯一抱著這種希望的廣告。但卻是唯一的采用了后向營(yíng)銷模式的品牌。
與美國(guó)橄欖球超級(jí)杯大賽（Super Bowl）和奧運(yùn)會(huì)（Olympics）廣告類似，營(yíng)銷人員希望吸引觀看凱文•杜蘭特和勒布朗•詹姆斯決斗的數(shù)百萬觀眾的目光。（去年，約有1,700萬觀眾觀看了德克•諾維茨基打敗詹姆斯和南部海灘隊(duì)員的比賽。）今年，有一位頭發(fā)斑白的退役老隊(duì)員“德魯大叔”也加入了這個(gè)隊(duì)伍。上個(gè)月，德魯大叔在YouTube上的一段百事極視頻廣告引起了轟動(dòng)。在這段時(shí)長(zhǎng)五分鐘的視頻中，德魯大叔在一場(chǎng)街頭即興籃球比賽中，用與胡子花白、大腹便便的老頭形象完全不相稱的胯下運(yùn)球和灌籃讓在場(chǎng)的球迷為之傾倒。實(shí)際上，德魯大叔是由年輕的籃球明星凱里-歐文喬裝打扮的，他同時(shí)也是這則廣告的編劇兼導(dǎo)演。
5月18日，百事極營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在沒有任何媒體購(gòu)買的情況下發(fā)布了該視頻；而就在此之前的幾天里，歐文剛剛以壓倒性的優(yōu)勢(shì)獲得了NBA年度最佳新秀（NBA's Rookie of the Year）獎(jiǎng)。歐文球技了得，視頻推出的時(shí)機(jī)恰到好處，因此，《德魯大叔》視頻在YouTube上的點(diǎn)擊次數(shù)已經(jīng)超過900萬次，獲得了98%的好評(píng)率。
這時(shí)，百事可樂公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到，自己手頭已經(jīng)掌握了一支低成本的熱門廣告。隨后，它走出了一步不同尋常的棋——把YouTube上的廣告移植到電視黃金時(shí)段播放。雖然在線廣告和病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為美國(guó)橄欖球超級(jí)杯大賽廣告的常規(guī)套路，但《德魯大叔》廣告策略投機(jī)性更強(qiáng)，成本也更低。
美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院（Northwestern University’s Kellogg School of Management）的營(yíng)銷專家德里克•洛克指出，對(duì)于美國(guó)橄欖球超級(jí)杯大賽的廣告，新品上市等長(zhǎng)尾營(yíng)銷常常比一次性的商業(yè)廣告更勝一籌。廣告攻勢(shì)超過賽事本身的周期時(shí)，重頭電視廣告產(chǎn)生的回報(bào)就會(huì)更高。因此，現(xiàn)在的營(yíng)銷人員都在致力于延長(zhǎng)廣告關(guān)聯(lián)性的時(shí)間跨度，使用的手段則包括在線預(yù)告片、用戶競(jìng)賽環(huán)節(jié)和后續(xù)廣告等。
《德魯大叔》采用的這種后向營(yíng)銷模式，其病毒式在線營(yíng)銷早于電視廣告播出的時(shí)間。因此，百事極的電視廣告近乎十拿九穩(wěn)。盡管如此，視頻的創(chuàng)作與開發(fā)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、百事極品牌營(yíng)銷成員塞繆爾•杜博夫指出，《德魯大叔》必須滿足三項(xiàng)主要衡量指標(biāo)，才能證明它適合登陸電視銀屏。《德魯大叔》必須保證觀眾的持續(xù)關(guān)注Cye，抵達(dá)該品牌的目標(biāo)人群，同時(shí)能夠通過口碑營(yíng)銷形成傳播效應(yīng)。事實(shí)上，80%的觀眾看完了這段時(shí)長(zhǎng)4分鐘的視頻，其中82.1%的男性觀眾（年齡在25至44歲之間）是品牌的核心受眾群體，總計(jì)500多萬觀眾通過YouTube嵌入播放器觀看了視頻，也就是說，觀眾通過媒體網(wǎng)站或Facebook觀看了視頻。因此，杜博夫和他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)滿足了全部三項(xiàng)指標(biāo)。
30秒版本的廣告將登陸NBA決賽的前三場(chǎng)比賽；另外，百事極還將購(gòu)買“ESPN接管”類廣告位。杜博夫指出，因?yàn)榘偈聵O當(dāng)時(shí)拍攝視頻時(shí)是用于在線廣告，因此，可以把項(xiàng)目預(yù)算的大部分份額用于后期的媒體購(gòu)買。其他品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必然會(huì)密切關(guān)注這種模式。鑒于百事與歐文的合同、歐文獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，再加上決賽來得正是時(shí)候，百事極在打破營(yíng)銷傳統(tǒng)時(shí)占據(jù)了若干僥幸因素。但是，百事可樂全力打造優(yōu)質(zhì)在線視頻，然后在后續(xù)投資中見機(jī)行事，這種模式的總體思路顯然適用于很多品牌。
“美國(guó)橄欖球超級(jí)杯大賽式的大型商業(yè)廣告片方面永遠(yuǎn)有生存的空間，”杜博夫說。“但是，有了在線營(yíng)銷渠道，我們不妨用點(diǎn)巧勁。”可以預(yù)見，其他品牌也會(huì)爭(zhēng)相采用這種營(yíng)銷模式。但問題的難點(diǎn)在于，如何找到能像德魯大叔那樣的廣告形象。
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