7-ELEVEN貨架上最貴的一款果汁，卻最暢銷。350毫升一瓶，售價(jià)15元，這款名為Unifresh的果汁的獨(dú)特之處還在于，在飲料產(chǎn)品往往都會(huì)將廣告轟炸作為提升銷量的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)的行業(yè)慣例下，它卻從未投放過(guò)廣告。不做廣告還能賣得貴，這款果汁依憑什么贏得顧客？
Unifresh，沒(méi)有到過(guò)7-ELEVEN門店人甚至可能從沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌。事實(shí)上，這款果汁的確只有在7-ELEVEN才能買到，因?yàn)樗沁@個(gè)連鎖便利店公司的自有品牌。果汁并不是稀罕商品，但這款果汁在顧客眼中卻很獨(dú)特，外包裝就與常見(jiàn)的匯源、都樂(lè)等不同，但就是這樣一瓶外觀看起來(lái)有些像洗發(fā)水的果汁，成為7-ELEVEN提升利潤(rùn)率的代表性商品。
在過(guò)去，便利店銷售的大多為暢銷的、知名品牌的商品，但利潤(rùn)空間較為固定，比如一瓶礦泉水即便貴出0.1元也會(huì)讓顧客很快留下某個(gè)便利店公司 “東西貴”的印象。與之相伴的是，不同便利店公司所售商品非常一致，顧客步入哪個(gè)公司的門店僅憑方便。但獨(dú)一無(wú)二的自有商品，可以成為顧客“非去不可”的原因，進(jìn)而建立起便利店的品牌差異。
Unifresh是2012年8月7-ELEVEN在上海地區(qū)推出的純天然鮮榨果汁。7-ELEVEN在上海由臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，在2009年才進(jìn)入上海市場(chǎng)，目前只有大約100家店面，但這款果汁卻成功在上市4個(gè)月內(nèi)就創(chuàng)造出30萬(wàn)瓶的銷售紀(jì)錄，平均每個(gè)門店每天能賣出約25瓶—這對(duì)新上市、沒(méi)有知名度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)已經(jīng)是很高的銷量了。統(tǒng)一超商便利有限公司一般商品處總監(jiān)張文全告訴《環(huán)球企業(yè)家》，7-ELEVEN對(duì)這一結(jié)果也非常滿意，現(xiàn)在正計(jì)劃在2013年繼續(xù)推出這款果汁的升級(jí)版。
7-ELEVEN在門店內(nèi)向顧客傳遞的信息是，Unifresh的確是一款很嬌貴的果汁。它在香港制造生產(chǎn)，通過(guò)陸運(yùn)抵達(dá)上海，全程都需要冷藏，而且一旦打開(kāi)瓶蓋飲用，就必須在一到兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)喝完，否則果汁就會(huì)發(fā)酵變質(zhì)—因?yàn)椴缓栏瘎�。果汁的原料也全部進(jìn)口，比如番石榴口味果汁的原料就來(lái)自臺(tái)灣。新鮮、健康、保障食品安全，再加上包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚有趣，這四點(diǎn)都能讓Unifresh在7-ELEVEN貨架上的果汁產(chǎn)品中脫穎而出。對(duì)于年輕顧客來(lái)說(shuō)，很多人愿意為這些賣點(diǎn)支付略高的價(jià)格。
日資背景的羅森，同樣有多個(gè)類似Unifresh這樣的自有品牌熱銷。相比好德、可的等本土便利店依然陷于代賣常見(jiàn)品牌的薄利模式，7-ELEVEN、羅森等外資便利店在此前以“關(guān)東煮”模式已經(jīng)初步形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)；現(xiàn)在，具有特色的自有品牌成為差異化進(jìn)一步拉大的新武器。
賣點(diǎn)的選擇
7-ELEVEN當(dāng)然不會(huì)某一天全部都賣自有品牌的商品—那就變成專賣店了，所以管理層首先要決定，到底在哪些比例極少的商品中推廣自有品牌。
7-ELEVEN首先判斷，如果在便利店就能買到酒店、餐廳才能喝到的鮮榨果汁應(yīng)該是一件對(duì)消費(fèi)者很有吸引力的事情。于是7-ELEVEN決定在上海地區(qū)推一款純天然無(wú)添加100%純果汁的飲料，而非香精勾兌出的水果口味飲料。7-ELEVEN通過(guò)統(tǒng)一集團(tuán)旗下的藥妝品牌康是美找到了香港的一家工廠，因?yàn)樗鼈兊募夹g(shù)能夠生產(chǎn)這款特別的飲料。
只是口感獨(dú)特還不夠，7-ELEVEN認(rèn)為新品上市還需要制造一定的話題性。比如選擇特別的包裝。Unifresh的瓶子非常精致，通透度也很高，成本比一般的寶特瓶要高很多，但顧客喝完洗凈可以當(dāng)做水壺反復(fù)使用。最特別的是它酷似一只洗發(fā)水的瓶子，剛剛推出的時(shí)候就有許多消費(fèi)者拍下照片上傳微博引起廣泛的討論，7-ELEVEN的官方微博也因此創(chuàng)紀(jì)錄獲得上千的轉(zhuǎn)發(fā)量�！癠nifresh的果汁為什么會(huì)成功，因?yàn)樗陌b夠吸引人�！睆埼娜J(rèn)為，包裝是商品與人接觸的第一印象，尤其是年輕人大多都屬于“外貌協(xié)會(huì)”，所以7-ELEVEN不會(huì)在包裝這一塊刻意節(jié)省成本。
羅森自己研發(fā)的香蕉奶昔蛋糕，同樣在上海創(chuàng)造出7周內(nèi)銷售7萬(wàn)個(gè)的紀(jì)錄。因?yàn)槟腹疽彩侨毡咀畲蟮奶鹌饭�，羅森決心在上海的市場(chǎng)大展拳腳的時(shí)候依然堅(jiān)定不移地選擇了以甜品作為突破。
通常羅森會(huì)花兩個(gè)月時(shí)間開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品，但是香蕉奶昔蛋糕這款商品它們花了半年時(shí)間。雖然在日本也有這款產(chǎn)品，但為了尋找更符合中國(guó)市場(chǎng)的原材料，以及尋求口感與價(jià)格的最佳平衡，依然讓羅森多費(fèi)了一些心思。首先他們尋找了一家為羅森提供奶油的獨(dú)家供應(yīng)商，從這里引進(jìn)原材料之后羅森又在自己的獨(dú)家生產(chǎn)工廠調(diào)配奶油，目的是要讓蛋糕、香蕉、奶油這三者的味道融合到最佳，因此才會(huì)讓口感獨(dú)特�！斑@個(gè)蛋糕最特別的地方在于奶昔中使用的奶油。奶油是用天然的黃油，屬于動(dòng)物性奶油，而不是人工合成的植物性原料。”上海華聯(lián)羅森有限公司的商品部副部長(zhǎng)野澤孝弘告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
最初羅森也考慮為了節(jié)省成本，原材料只用半根或是三分之一根香蕉，但“一整根香蕉”剛好能成為噱頭，比較容易推廣到市場(chǎng)。上海羅森經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部副部長(zhǎng)吉田涼平介紹說(shuō)，當(dāng)時(shí)他們只是在官方微博上宣布了這款新產(chǎn)品發(fā)布的信息，但發(fā)現(xiàn)客人在微博上對(duì)香蕉奶昔蛋糕的反響十分熱烈，于是就順勢(shì)組織了一場(chǎng)“上傳吃香蕉奶昔表情”的微博營(yíng)銷活動(dòng)。
就連羅森也沒(méi)有預(yù)料到香蕉奶昔蛋糕的銷量會(huì)如此之好。有了這次的成功經(jīng)驗(yàn)，他們顯然對(duì)之后的甜品研發(fā)更加有信心了。上海的甜品市場(chǎng)潛力其實(shí)很大，可是究竟什么樣的甜品受歡迎，信息量卻很少。羅森的做法是在上市新品前選擇幾家店鋪進(jìn)行試銷，譬如最近一款新的抹茶蛋糕僅僅只在羅森的柯南主題店里售賣。根據(jù)良好的銷售情況反饋，他們已經(jīng)計(jì)劃接下來(lái)要把這款蛋糕進(jìn)行改良，然后推廣到所有門店。
同樣來(lái)自日本的全家，也在11月推出了呀米將零食系列的自有商品。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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