讓信任產生溢價
事實上，在日本、美國及臺灣地區，便利店自有品牌的開發已經很成熟。比如Unifresh是上海7-ELEVEN的旗下自有品牌Uni系列的一款商品，在臺灣及香港地區此前已經取得了市場認可。除了Uni之外，7-ElEVEN還有另外兩類貼牌自有商品：7-Select和7-Premium。
在臺灣，7-ELEVEN直接沿用了美國7-ELEVEN自有商品的品牌名7-Selcet，而中國地區的7-Select是直接從臺灣進口的商品，究其根源7-Select屬于美國7-ELEVEN的自有商品。7-Premium則是來自日本，它在日本有1000多個品項，涵蓋了幾乎所有日用品。上海便利商店販賣的7-Premium系列是直接從北京的7-ELEVEN取得授權，生產產地為中國內地，不屬于進口商品。Uni則屬于統一集團開發的自有商品，它可以在統一旗下的零售場所去販賣，比如北京的統杰超市、四川的統一量販店。統一集團在上海地區取得7-ELEVEN的授權，于是就有雙重身份可以同時獲得這兩類自有商品的經營權。
雖然都是自有品牌，但7-ELEVEN也會刻意對這三類品牌做一些商品品類的區分。它們也不希望販售重復的東西。比如Uni主要是果汁和鹵味系列；而7-Premium包含干果、蜜餞類食品和果汁飲料；7-Select則是進口的茶飲料和膨化食品。
7-Select的茶飲料的售價達到了7元，卻比常見品牌出品的3至5元的飲料都要賣得好。因為7-Select通常是直接把臺灣那些比較暢銷的產品經過測試之后就引進到上海的市場賣。譬如之前的紅茶和梅子綠茶都是暢銷款。很重要的一點是7-Select系列的許多茶飲料配方是中國內地市場沒有的，比如咖啡綠茶，這樣的飲料如果符合當地口味，就能獲得大賣。
7-Select系列主要尋找臺灣比較知名的大廠商生產制造，如聯華食品工業股份有限公司。它價格的較貴，除了物流成本因素，更多在于關稅、增值稅這些環節的成本。7-Select的價格自然比同類國產商品要貴，但與同類型的進口商品相比，依然具備價格優勢。比如7-ELEVEN賣過一個臺灣進口商品可樂果豌豆酥，在臺灣的售價為20元臺幣（4.2元人民幣），而在上海賣到了11.6元人民幣，而7-Select的茶飲料在臺灣是17塊臺幣（3.6元人民幣），在這里只賣7元人民幣。通常情況下，7-Select比同類型進口品要便宜20%到30%。
商品可能出自同一家工廠，可為什么會產生這樣的價格差異？主要原因是7-ELEVEN的自有商品可以完全靠依賴自己的流通渠道，從生產到銷售省去許多中間環節，從而節約交易費用和流通成本。一般的商品需要附加許多廣告費，因為它只是一個生產商或經銷商，而7-ELEVEN在自己的店里賣自有商品憑借自己良好的品牌信譽，無需再支付更多行銷費用。便利店甚至可以在店內給這些自有品牌提供特殊照顧，讓他們陳列在顧客更加容易注意到的區塊。比如羅森最近很火的一款香蕉奶昔蛋糕就放在冷藏柜最顯眼的幾排，并且用POP的宣傳板寫下了“整根香蕉奶昔蛋糕，7周狂銷7萬”的廣告標語。
研發自有商品，包裝設計也是零售商可以獨立發揮的環節。在7-Premium系列里，零食的包裝會設計成隨手包（又被成為Slim包），按照個人食用的分量規格做包裝，大約只有25克。因為很多零食通常是一次性食用，包裝打開之后，如果分量太多一次吃不完，也會氧化掉，產生浪費，而把包裝做得小巧輕便就能避免這個問題。
對于消費者而言，便利店自有商品的性價比也比較高。因為通常它們尋找的都是知名廠商，有專人審核廠商的資料，生產過程也會嚴格把控質量。“雖然沒有花行銷費用，但這些商品代表的是我們自己的品牌，我們不能砸了自己的招牌。消費者為什么要買我們的自有品牌？因為她信任7-ELEVEN。”張文全說。
超越顧客需求
推出貼牌的自有商品只是7-ELEVEN豐富自己差異化產品類別的一種方式。倚仗背后的統一集團，7-ELEVEN還能獲得統一旗下其他關系企業的商品資源。比如美麗日記面膜的姐妹品牌絕世美肌就在7-ELEVEN做優先販售。臺灣7-ELEVE自己開發的卡通形象Open小將也能通過這里的便利店渠道成為一套受歡迎的文具。
而羅森除了創造商品的差異化，也在營造店鋪的差異化。柯南主題店就是它們的一次嘗試。位于上海中山公園的柯南主題店以柯南電影的貝克街作為店鋪的設計原形，雖然兩層的面積較大，設計和租金的成本都很高，但是羅森認為這依然比拍電視廣告劃算很多。因為這樣一家主題店的名聲傳播很遠，消費者來到這里都會爭相去發微博，他們自身就能成為羅森品牌的傳播者。
另外一個有趣的現象是，7-ELEVEN、羅森和全家這幾家便利店幾乎不約而同地大力推廣自己的現磨咖啡。因為即使一杯售價8元的平價咖啡也能成為便利店利潤率最高的商品。在臺灣，通過7-ELEVEN賣出的咖啡有2億杯，因此7-ELEVEN成為了臺灣最大的“咖啡店”。臺灣人已經習慣去便利店買咖啡了，但是在內地還沒有培育出在便利店買咖啡的習慣。“我們的店數現在也不是很多，很多顧客都不知道便利店會賣咖啡，而且是現磨咖啡，這就是接下來我們努力要讓消費者知道的事情。” 張文全對《環球企業家》說。
獨賣商品和主題店鋪在全世界便利店密度最高的日本早已不是什么新聞，或者說我們如今在7-ELEVEN和羅森看到的新鮮玩意兒都是日本便利店早些年的創意。日本玩具公司BANDAI（邦代）的一款暢銷玩偶成為便利店獨賣商品的一段銷售神話。當BANDAI將銷售渠道拓展到便利店，售價為180日元的人形玩偶在那一年狂銷150萬個，為其創造了200億日元的營業額。在日本，這類自有品牌的獨賣商品常常由便利店與制造商合作研究開發，品項數超過50%。這也說明7-ELEVEN目前3%的自有品牌占有率還有很大提升空間。
便利店大戰正演變得變得越來越殘酷。開發出一些利潤率較高的自有商品的確是一種維持生存的不錯選擇，但如何說服顧客只買自己的商品，似乎不是一件容易的事情。張文全的看法是：“零售商的商品開發有兩種境界，第一種是顧客直接說出他們想要什么，我們為他們提供這些商品；第二種境界是連消費者都還沒有想到，我們已經把這樣的貨物擺上貨架。”
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
