《創(chuàng)業(yè)邦》：那么隨著企業(yè)生命周期的發(fā)展，品牌的定位是否也會(huì)隨之而發(fā)生進(jìn)化或改變？
特勞特：這個(gè)要具體問題具體分析。一般情況下，是在企業(yè)品牌故事原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行改善，加以調(diào)整。比如吉列在這方面做得挺好，不斷推出新的刀片，這是叫“取代戰(zhàn)略”，不斷用新一代的產(chǎn)品取代舊一代，所以效果也很好。
但有時(shí)候因?yàn)闃I(yè)務(wù)的發(fā)展，必須進(jìn)行方向性的轉(zhuǎn)變，這時(shí)候可能需要講一個(gè)新的品牌故事。比如柯達(dá)和富士。柯達(dá)首先發(fā)明了數(shù)字?jǐn)z像技術(shù)，但是擔(dān)心這項(xiàng)技術(shù)以后對傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊和影響，所以就在數(shù)字成像這方面沒有做什么努力。實(shí)際上它當(dāng)時(shí)比較明智的做法應(yīng)該是推出一個(gè)新的品牌來做數(shù)字成像技術(shù)，雖然會(huì)對它的膠卷業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，但卻能讓它持續(xù)向前發(fā)展。索尼在這方面也是這樣的情況。
《創(chuàng)業(yè)邦》：能否具體講講，企業(yè)如何進(jìn)行重新定位？
特勞特：競爭的著眼點(diǎn)是價(jià)值。新的形勢下確實(shí)是要對品牌重新反思和定位。到大陸之前，我在香港見到一位家族企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，他說，家族企業(yè)的好日子就快完了，因?yàn)閲H大企業(yè)都在進(jìn)入市場，競爭壓力越來越大，必須要建立自己的品牌，而不是光靠家族的名譽(yù)去做業(yè)務(wù)。這是個(gè)大的發(fā)展趨勢，在中國和印度都會(huì)出現(xiàn)。尤其是中國，正在從世界工廠向自有品牌的方向過渡，這是個(gè)長期的過程，需要建立自己的品牌。
比如阿根廷一家生產(chǎn)條形碼讀碼器的企業(yè)，以前這家企業(yè)的品牌和產(chǎn)品品牌并不統(tǒng)一，公司總部位于阿根廷，人們很難把高科技企業(yè)跟阿根廷結(jié)合起來。我的建議是：第一，放棄公司品牌，保留產(chǎn)品品牌，并且延用到公司，也就是統(tǒng)一品牌形象；第二，設(shè)定一個(gè)產(chǎn)品的理念，就是全球激光條形碼掃描儀的領(lǐng)頭羊；第三，公司總部在阿根廷，我問他在美國有沒有辦事處，他說在邁阿密有一個(gè)，我建議他把公司總部搬到邁阿密；第四，他本人有個(gè)西班牙的名字，相當(dāng)于英語里面的Robert，我問他，你介不介意把你的名字改成英文？他說不介意。所有四點(diǎn)建議他都接受了，現(xiàn)在公司挺成功，在世界上占領(lǐng)了幾個(gè)出口市場。總的來說，要勇于面對新的情況，并且隨時(shí)加以調(diào)整，從而使自己的定位不斷優(yōu)化。這就是一個(gè)非常成功的重新定位的過程，他把該改的都改了。
實(shí)際上，制定定位戰(zhàn)略最重要的一點(diǎn)，就是要跟公司的最高層進(jìn)行溝通和交流，讓他們明白為什么要做出改變，剛才阿根廷的企業(yè)就是很好的案例。大公司就沒有這樣好的條件了，跟你談的都是些中層管理干部；創(chuàng)業(yè)型企業(yè)則不一樣，他們的創(chuàng)始人或最高管理層都會(huì)參與進(jìn)來。我有很多案子都是他們的最高層沒有抓住要點(diǎn)，結(jié)果最后推行起來就容易出現(xiàn)問題。
《創(chuàng)業(yè)邦》：現(xiàn)在傳播媒介越來越多，美國有Twitter，中國有微博，他們幾乎改變了以前的媒介傳播形式。企業(yè)如何在碎片化的語境下，把自己的定位和品牌故事很好地講給受眾？
特勞特：這個(gè)情況是挺艱難的，互聯(lián)網(wǎng)給我們提供了新的傳播工具，但是如何使用，我們還在不斷地學(xué)習(xí)和研究，因?yàn)椴恢廊绾伟阉麄兊膬r(jià)值體現(xiàn)出來。一個(gè)成功的營銷就是一個(gè)成功的講故事的能力，這兩者實(shí)際上是一回事。要把故事講好離不開三要素：第一，故事要有新意，跟你的競爭對手區(qū)別開來；第二，你要知道怎么把這個(gè)故事講清楚，講好；第三，必須要有資源，有錢去講這個(gè)故事。
互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)講品牌故事的好載體，人們不太習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解品牌故事。不過它的好處就是可以提高相關(guān)產(chǎn)品的曝光率，讓更多的人能了解和接觸到。相反，電視或報(bào)紙的廣告可以更好地講述品牌故事。最近我看到有個(gè)統(tǒng)計(jì)，在市場營銷的投入方面，85%~90%還是集中在傳統(tǒng)媒體方面。如何利用新媒體把品牌故事講好，我們還處在研究之中。
就我個(gè)人而言，廣播是講述品牌故事很好的一個(gè)平臺(tái)，我就喜歡用這樣一個(gè)平臺(tái)。一來它能很好地講述故事；二來，成本可控，能夠隨時(shí)根據(jù)需要加以調(diào)整；第三，現(xiàn)在開車的人很多，可以一邊開車一邊聽廣播。不過還是要根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇不同的媒介組合。 
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