三、把書賣給“加西亞”：像炒腦白金一樣炒書
1. 讓你“恐慌” 讓你“饑餓”
當(dāng)中國出版迎來市場化浪潮時(shí)，一批優(yōu)秀的出版商就應(yīng)運(yùn)而生了。圖書市場化開啟后，營銷就進(jìn)入了圖書出版的整個(gè)流程中，作用越來越大。在中國出版歷史上，第一本炒作最狠的勵(lì)志書是《學(xué)習(xí)的革命》。這本上海三聯(lián)書店于1998年出版的CYE超級(jí)暢銷書，運(yùn)用了幾乎當(dāng)時(shí)所有的營銷渠道，做了轟炸似的宣傳，引起了巨大的社會(huì)“恐慌”。這本書讓很多教師、家長、學(xué)生認(rèn)為，不讀就會(huì)落后，仿佛讀了才知道什么是真正的學(xué)習(xí)。這樣的營銷讓這些群體形成了集體共識(shí)，對(duì)這本書產(chǎn)生了極強(qiáng)的“饑餓”感。
《學(xué)習(xí)的革命》背后的操盤手是誰?是現(xiàn)在已經(jīng)“死亡”了的教育軟件公司科利華。1998年12月9日，科利華在梅地亞賓館宣布了《學(xué)習(xí)的革命》的推廣計(jì)劃，即斥資1億元做廣告投入，要在100天賣掉1000萬冊(cè)。這個(gè)行為被業(yè)界稱為“瘋狂的舉動(dòng)”，在全國經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，幾乎是不可能達(dá)到的目標(biāo)。科利華的老總宋朝弟為這本書的推廣定下了策劃思路。第一步是提出一個(gè)銷售1000萬冊(cè)的夢;第二步是弄清銷售1000萬冊(cè)對(duì)公司的意義;第三步是實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢的具體營銷手段。營銷手段涵蓋了媒體廣告投放、名人推薦、活動(dòng)推廣、促銷等，幾乎涉及了圖書營銷的各個(gè)方面。
《學(xué)習(xí)的革命》是第一本在央視做廣告的書籍。1998年12月，科利華在央視《焦點(diǎn)訪談》之前的廣告時(shí)間為《學(xué)習(xí)的革命》做推廣。在當(dāng)時(shí)，《焦點(diǎn)訪談》的前15秒是非常昂貴的廣告段，每天要花費(fèi)至少25萬元。雖然這本書最終沒有實(shí)現(xiàn)100天賣掉1000萬冊(cè)的宏偉目標(biāo)，但卻實(shí)現(xiàn)了首印500萬冊(cè)，最終銷量900萬冊(cè)的神話。科利華在全國39個(gè)城市為《學(xué)習(xí)的革命》做了展覽，參加人數(shù)為300萬人，直接收到宣傳品的人數(shù)為3000萬人，而間接影響的人數(shù)為3億人。科利華公司的無形資產(chǎn)因?yàn)檫@本書翻了6倍。
2.事件營銷 明星炒作
近年最為經(jīng)典的圖書運(yùn)作案例是中信出版的《喬布斯傳》。這本書屬于人物勵(lì)志的范疇，向來是讀者較為喜歡的勵(lì)志細(xì)分類。中信運(yùn)作《喬布斯傳》給業(yè)內(nèi)帶來的震撼難以言表，運(yùn)作的本身激勵(lì)著無數(shù)掙扎在“貧困線”上的出版人，仿佛傳達(dá)著出版業(yè)依然大有希望的信號(hào)。《喬布斯傳》的成功運(yùn)作，是出版業(yè)進(jìn)入資本時(shí)代的一個(gè)重要標(biāo)志，也是事件營銷的經(jīng)典案例。這個(gè)事件就是商界傳奇喬布斯的去世。喬布斯的突然去世讓中信出社面臨“出版周期短”的巨大考驗(yàn)，最終出版社還是趕在最佳時(shí)機(jī)推出了作品。在營銷運(yùn)作上，中信出版社也做了很多開創(chuàng)性的工作。
除了社會(huì)化媒體營銷、平面媒體營銷、門戶網(wǎng)站廣告投放外，三家網(wǎng)店同時(shí)提前3個(gè)月預(yù)售，這在圖書出版界屬于特例。此外，在公交站牌旁的宣傳欄上投放廣告，與凡客、蘇寧合作，這些都是之前的書籍營銷所沒有用過的手段。正是這些高強(qiáng)度的營銷，讓《喬布斯傳》上市一周就狂銷69萬冊(cè)。在當(dāng)前的市場狀況下，一本書的平均銷量不過三五千冊(cè)，《喬布斯傳》算是非常罕見的超級(jí)暢銷書了。雖然這本書的暢銷與喬布斯本人及蘋果產(chǎn)品的影響力不無關(guān)系，但放眼圖書市場，喬布斯的傳記類作品成百上千。這本書能夠脫穎而出，是出版商“蓄意”運(yùn)作的結(jié)果。
四、他們的成功可以復(fù)制：比勵(lì)志書還勵(lì)志的書商們
1.一本書能成就一家出版商 也能成就一個(gè)人
一言可以興邦，一書也可以興社。現(xiàn)如今，在中國大眾出版領(lǐng)域，中信出版社可以說是首屈一指的巨頭。談及中信出版社的發(fā)家史要從一本書說起——《誰動(dòng)了我的奶酪》。中信出版社成立于1988年，一開始是一家規(guī)模比較小的出版單位，在市場上幾乎沒有什么影響。2001年，創(chuàng)立了“華章”品牌的王斌出任中信出版社社長，不久便推出了《誰動(dòng)了我的奶酪》。該書上市一年，銷量就突破了200萬冊(cè)，為中信的擴(kuò)張性發(fā)展奠定了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。可以說這一本書成就了中信出版社。這本書的策劃與營銷成了經(jīng)典的出版案例，現(xiàn)在回味起來，依然趣味無窮。
一本書可以成就一個(gè)出版商，也可以成就一個(gè)人。2004年，因?yàn)橐槐緯某霭娑d起了一個(gè)概念——“細(xì)節(jié)決定成敗”。這本書的書名就叫《細(xì)節(jié)決定成敗》，而發(fā)明這個(gè)概念的人是當(dāng)時(shí)沒那么著名的培訓(xùn)師汪中求。汪中求既是這本書的作者，也是這本書的CYE策劃人，可以說是這本書成功的實(shí)際操盤手。這本書最終實(shí)現(xiàn)了400萬冊(cè)的銷量，而衍生的光盤也賣出了數(shù)十萬套。這一本書成就了汪中求暢銷書大師、培訓(xùn)大師的地位。直到現(xiàn)在，這本書還在銷售中，而“細(xì)節(jié)決定成敗”的概念依然為人們所接受。這樣的成功案例比任何勵(lì)志書本身要精彩很多。
2.書商比勵(lì)志書更勵(lì)志 更值得學(xué)習(xí)
也許我們?cè)撜曔@個(gè)事實(shí)了：勵(lì)志書無法勵(lì)志，成功學(xué)也無法助你成功。這就像股票市場的一句俗語一樣：“永遠(yuǎn)不要信股評(píng)家的”，因?yàn)樗麄內(nèi)绻婺芸礈?zhǔn)行情，早就自己炒股發(fā)財(cái)去了。而從另一個(gè)角度想，勵(lì)志書的內(nèi)容不能勵(lì)志，但勵(lì)志書的策劃過程卻往往更能勵(lì)志。擁有知識(shí)儲(chǔ)備，摸準(zhǔn)國人心態(tài)，敏銳捕捉市場動(dòng)向，策劃適銷對(duì)路的產(chǎn)品滿足用戶，這本身就是一套完整的策劃營銷模式。
筆者與業(yè)內(nèi)很多做勵(lì)志書的編輯交流時(shí)，他們都坦言自己“從不讀勵(lì)志書”。當(dāng)業(yè)內(nèi)討論勵(lì)志書時(shí)，并沒有誰圍繞書的內(nèi)容、文本來討論，多數(shù)還是討論這本書是誰做的，怎么做的，怎么做成的。如果勵(lì)志書有毒，那么不妨讀讀創(chuàng)造勵(lì)志書神話的人，他們或多或少會(huì)給讀者提供一種積極的信息。如果讀了十幾年勵(lì)志書而了無所獲，那就讀讀它們背后的人吧。
結(jié)語：勵(lì)志書因?yàn)檫^度出版，出現(xiàn)了大量的問題，但是經(jīng)典勵(lì)志書的策劃與營銷過程卻很激動(dòng)人心。一本書成就一個(gè)人的案例不勝枚舉，這本身就具備勵(lì)志的元素。如果從勵(lì)志書中找不到想要的答案，不妨讀讀勵(lì)志書背后的書商們。那些成功的案例和神奇的運(yùn)作過程才是真正的勵(lì)志教材
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