在企業(yè)的運營中，究竟是管理重要還是營銷重要?很多人認(rèn)為，這兩者不是在一個層級上的，他們認(rèn)為營銷只是管理的一部分。
也許是吧，這樣的認(rèn)知也導(dǎo)致了非常多的企業(yè)在營銷方面存在先天性的缺陷。長期以來，中國企業(yè)普遍習(xí)慣于自企業(yè)內(nèi)部提高效率，降低成本，習(xí)慣這樣的競爭方式，卻弱于立足企業(yè)外部、營銷導(dǎo)向的思考。
管理派管理者傾向于左腦思維，容易犯25個營銷錯誤。
《定位》的作者、營銷大師艾·里斯認(rèn)為，很多企業(yè)雖然從“管理”的角度堪稱卓越，但從營銷的角度來看卻存在嚴(yán)重的戰(zhàn)略問題。在他看來，企業(yè)的管理者一般可以大概劃分為管理派和營銷派，管理派傾向于左腦思維，以線性和系統(tǒng)方法用語言進行思維，而營銷派則更傾向于右腦思維，用圖像進行思維，負(fù)責(zé)抓取重點。
而在大多數(shù)企業(yè)中，管理派占據(jù)了上風(fēng)和主導(dǎo)地位。里斯在其著作《董事會里的戰(zhàn)爭——企業(yè)管理層的25個營銷誤區(qū)》中指出了企業(yè)的管理派們易犯的營銷錯誤，而且這也讓我們非常清晰明了地看到創(chuàng)新的重要性，看到廣大創(chuàng)業(yè)者們可施展的廣闊空間。創(chuàng)業(yè)邦小編選擇重點為您摘錄如下：
1.管理派注重事實，營銷派注重認(rèn)知
管理派注重的是事實和數(shù)據(jù)，注重現(xiàn)實。管理派當(dāng)然也明白認(rèn)知的重要性，但問題在于他們認(rèn)為認(rèn)知是現(xiàn)實的反應(yīng)，只要改變了現(xiàn)實就會相應(yīng)地改變認(rèn)知。
營銷派卻不同意這樣的觀點。改變事實并不難，但是要改變認(rèn)知幾乎是世界上最困難的工作。
沃爾瑪天天低價的形象已深入人心，但沃爾瑪不想落個只賣便宜商品的名聲，他們在第五大道開辦公室，在紐約辦時裝秀，在Vogue雜志上刊登廣告，借此想打造時尚、高端的形象，結(jié)果怎樣?慘敗!
2.管理派關(guān)注產(chǎn)品，營銷派關(guān)注品牌
沒有什么比產(chǎn)品更重要?這是典型的左腦管理思維。在各汽車展廳，比較下福特、雪佛蘭、豐田、本田和日產(chǎn)的產(chǎn)品，能得出什么結(jié)果呢?即使是汽車行業(yè)的專家也很難指出明顯的質(zhì)量差異。當(dāng)然，明顯的質(zhì)量差異肯定是存在的，在不是在產(chǎn)品中，是在購買者的心智中。
里斯犀利地指出，更好的產(chǎn)品基本上與競爭對手相似，只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消費者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身創(chuàng)造的。
“認(rèn)知引導(dǎo)著事實。”星巴克的味道更好是因為消費者認(rèn)為星巴克更好。
3.管理派擁有品牌，營銷派擁有品類
品牌只是冰山一角，品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價值。主導(dǎo)一個品類，才是一項營銷策劃真正的目標(biāo)。很多大公司都在忙著為他們的品牌增光添彩，而創(chuàng)業(yè)者們、開拓者們則是在尋找品類的出路。大公司用品牌思考，企業(yè)家用品類思考。
當(dāng)一座冰山開始融化時，左腦思維的管理者會試圖拯救品牌，這雖然符合邏輯，但并不是好策略，最好看看四周有沒有剛形成的新冰山。
4.管理派要求更好的產(chǎn)品，營銷派要求不同的產(chǎn)品
管理派想要用更高的效率和更低的成本生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。這并沒有錯，但是這不是公司占據(jù)市場領(lǐng)先地位的方法。戴爾并不是因為產(chǎn)品比IBM的更好而成為個人電腦領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，而是因為它的與眾不同，戴爾用直銷取代了傳統(tǒng)的零售方式。
在商業(yè)的歷史中，機會沒有位居第二的品牌能因為“更好”的超越領(lǐng)先者，比如漢堡王、百事可樂、萬事達卡之于麥當(dāng)勞、可口可樂、Visa。領(lǐng)先者不會輕易喪失其領(lǐng)先地位。
5.管理派主張完整的產(chǎn)品線 ，營銷派主張狹窄的產(chǎn)品線
為什么營銷派會主張狹窄的產(chǎn)品線呢?不是全面的產(chǎn)品和服務(wù)更好嗎?因為銷售是營銷的第二步，第一步是在消費者心智中建立一個品牌，然而完整的產(chǎn)品線很難在消費者心智中形成認(rèn)知。
營銷的首要目標(biāo)是主導(dǎo)一個品類。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
