6.管理派傾向品牌擴(kuò)張，營(yíng)銷派傾向品牌收縮
“增長(zhǎng)”是每個(gè)管理派的首要目標(biāo)，但營(yíng)銷派不這樣看。如果是為了增加利潤(rùn)，而不是僅提升銷量，則企業(yè)需要的是收縮而不是擴(kuò)張。營(yíng)銷派認(rèn)為，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)微弱或不存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌延伸當(dāng)然能起作用。但一旦競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌延伸就是一條通往災(zāi)難的捷徑。
7.管理派力求首先進(jìn)入市場(chǎng) ，營(yíng)銷派力求首先進(jìn)入心智
世界上第一個(gè)Pod并不是蘋果，可是先進(jìn)入者卻起了一個(gè)拗口的名字：Nomad Jukebox，還犯了產(chǎn)品線延伸的錯(cuò)誤。而iPod 成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的Pod。大多數(shù)管理派只記住了這個(gè)營(yíng)銷規(guī)則的前半部分：成為第一的重要性。但他們忽略了后半部分：要第一個(gè)進(jìn)入心智，而不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。
而改變心智需要很長(zhǎng)的時(shí)間，營(yíng)銷本身可以說是一門“實(shí)踐心理學(xué)”。
8.管理派期望“爆炸式”推動(dòng)品牌，營(yíng)銷派期望緩慢建立品牌
在很多左腦思維的管理派中流行著一個(gè)“火箭”神話，就是新品牌必須在短期內(nèi)起飛，就像大爆炸一樣。因此公司必須竭盡所能利用資源引發(fā)這場(chǎng)“大爆炸”。但事實(shí)并非如此。一個(gè)越具有革新意義的概念，被市場(chǎng)普遍接受所需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。一般的產(chǎn)品或概念或許會(huì)迅速起飛，但那些革命性產(chǎn)品則不是。
而且，整因?yàn)楦锩援a(chǎn)品起飛緩慢，管理派常認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)很小。管理派要想等一個(gè)新品類發(fā)展成一個(gè)大市場(chǎng)后再進(jìn)入搶奪，那就已經(jīng)晚了。
9.管理派以市場(chǎng)中心為目標(biāo) ，營(yíng)銷派以市場(chǎng)終端為目標(biāo)
很多行業(yè)的大公司都以市場(chǎng)中心為目標(biāo)。美國(guó)三大汽車巨頭一直在虧損，他們既沒有強(qiáng)大的低端品牌，也沒有強(qiáng)大的高端品牌，他們只是在終端市場(chǎng)上很強(qiáng)大，但情況在不斷惡化，因?yàn)槊總�(gè)行業(yè)都趨向于分化成兩個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，一個(gè)位居高端，一個(gè)處于低端。
10.管理派想要占據(jù)所有詞匯 ，營(yíng)銷派想要獨(dú)占一個(gè)字眼
沃爾沃汽車是什么?安全的汽車，這是很多消費(fèi)者的認(rèn)知，而很多品牌則沒有在消費(fèi)者的心目中建立這樣的認(rèn)知，品牌的形象在用戶心智中非常模糊。更糟糕的是，很多管理者甚至沒有去嘗試建立這樣的認(rèn)知。管理層普遍認(rèn)為顧客在購買像汽車這樣的“大件”時(shí)會(huì)多方考慮，如駕駛性能、舒適性、動(dòng)力、款式、維修等等，這很符合邏輯，但這是很難執(zhí)行的。你能把這些都植入消費(fèi)者的心智中嗎?如果品牌能將一個(gè)詞或一個(gè)概念植入消費(fèi)者心中就已經(jīng)很幸運(yùn)了。
11.管理派使用抽象的語言 ，營(yíng)銷派使用直觀的視覺
左腦思維的管理派們鐘愛抽象元素，“與世界商業(yè)同步”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“可靠的性能”、……這樣的語言表達(dá)有什么實(shí)際意義嗎?而右腦思維的營(yíng)銷派想要更加直白的表達(dá)——“隔夜送達(dá)”、“用一個(gè)房間的價(jià)格享受兩個(gè)房間的服務(wù)”……建立一個(gè)品牌，你需要一個(gè)釘子和一把錘子。語言表達(dá)就是那個(gè)釘子，而視覺形象就是那把錘子。要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌二者缺一不可。
12.管理派偏好單品牌 ，營(yíng)銷派偏好多品牌
在這個(gè)信息過度，消費(fèi)者關(guān)注度有限的時(shí)代，為何不把所有想銷售和營(yíng)銷資源都放在一個(gè)品牌上呢?一些成功的企業(yè)是這么做的：如通用電氣、微軟、IBM。然而當(dāng)這些企業(yè)試圖建立一個(gè)脫離于核心業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品或新服務(wù)商時(shí)，遭受了不小的損失：
如微軟和互聯(lián)網(wǎng)搜索，如國(guó)內(nèi)的霸王涼茶…另一方面，很多獲得了巨大成功的企業(yè)在使用多品牌——寶潔就是一個(gè)典型的例子。
想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
