我們開發(fā)出一款新產(chǎn)品，并想把它推向市場(chǎng)，我們需要為我們的商業(yè)做一個(gè)市場(chǎng)分析。哪一種預(yù)測(cè)方法更好：自上而下的分析還是自下而上的分析更好?
了解市場(chǎng)規(guī)模，并且要了解你自己滲透那個(gè)市場(chǎng)的能力都是最重要的：如果你的市場(chǎng)太小，無(wú)論你的產(chǎn)品多么有創(chuàng)意，你的價(jià)格多么有競(jìng)爭(zhēng)力，你都不能賺到錢。自上而下和自下而上分析是評(píng)估那個(gè)市場(chǎng)的兩種基本方式。
自上而下的分析通過(guò)確定整個(gè)市場(chǎng)然后評(píng)估你在那個(gè)市場(chǎng)上的份額來(lái)計(jì)算。一個(gè)典型的自上而下的分析可能是像這樣的：“嗯……我將要銷售一個(gè)人人都能使用的小部件，因?yàn)樵谖覀冞@個(gè)地區(qū)有30萬(wàn)人，所以即使我搞定這一市場(chǎng)中5%的人群，我也將做成15000單生意”。
聽起來(lái)有點(diǎn)模糊?聽起來(lái)有些樂(lè)觀?這就是自上而下的分析通常采取的方式;它就像是我們每年在成百上千個(gè)產(chǎn)品宣傳會(huì)議中聽到的老套的銷售預(yù)測(cè)一樣“10億美元的2%是2000萬(wàn)!”
自下而上的分析通過(guò)估計(jì)潛在的銷售來(lái)確定總銷售額來(lái)計(jì)算。自下而上的分析評(píng)估產(chǎn)品可以在哪里銷售、類似產(chǎn)品的銷售情況和你可以獲得的現(xiàn)有銷售份額。雖然這樣做需要更多的精力，但是結(jié)果通常更加準(zhǔn)確。
以下就是自下而上的分析在現(xiàn)實(shí)生活中可能奏效的方式。讓我們假設(shè)你剛剛開發(fā)出一款自行車打氣筒的原型，你想要確定你的打氣筒是否有市場(chǎng)——將會(huì)讓真正的業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的有利可圖的市場(chǎng)。
讓我們?yōu)g覽一下這些步驟：
1. 打氣筒通常在哪里銷售?很顯然大多數(shù)打氣筒在自行車行銷售，但是一些主要的零售商和網(wǎng)上商店也銷售。現(xiàn)在你決定把重點(diǎn)放在自行車行上，因?yàn)檎紦?jù)沃爾瑪或者Target的貨架空間至少在開始的時(shí)候是不太可能做到的事情。
2. 在美國(guó)有多少家自行車行?我們假設(shè)你不想嘗試運(yùn)到海外銷售。根據(jù)一些調(diào)查，你發(fā)現(xiàn)這里大約有4100家自行車行(這個(gè)數(shù)字是我剛剛在網(wǎng)上找到的，這當(dāng)然意味著它是完全正確的)。
3. 在這些自行車行中有多少家愿意儲(chǔ)存你的打氣筒?這就是棘手的地方。盡可能與更多的自行車行對(duì)話看看他們是否愿意賣你的打氣筒。比如說(shuō)你與100個(gè)商家對(duì)話;如果30個(gè)商家聲稱他們會(huì)銷售你的打氣筒，你要采取保守態(tài)度把這個(gè)數(shù)字減至一半。(雖然一個(gè)老板今天可能在原則上同意，事實(shí)上他們明天可能不通過(guò)。而且按自然規(guī)律來(lái)看，你可能不能讓你的產(chǎn)品遍布到每一個(gè)愿意接受的商行中。)
然后推斷一下。如果100個(gè)店主中有30人說(shuō)他們?cè)敢饨邮苣愕漠a(chǎn)品，那么你要把這個(gè)數(shù)字減少一半，然后假設(shè)那15%的自行車行可能真正地愿意接受你的產(chǎn)品才是合理的。4100乘以15%等于615，所以你的打氣筒可能會(huì)在大約600家自行車行銷售。
4. 從歷史上看，在一年的時(shí)間內(nèi)每家商店賣掉過(guò)多少個(gè)打氣筒?這是一個(gè)好問(wèn)題，但是更好的問(wèn)題是“一家自行車行在一年的時(shí)間里能銷售多少個(gè)像我們的產(chǎn)品這樣的自行車打氣筒”?你的打氣筒是否是能夠限制你的市場(chǎng)的高端獨(dú)特的打氣筒。總是與同等的東西比較。
比如說(shuō)你與之對(duì)話的自行車行說(shuō)他們平均每年銷售200個(gè)打氣筒。很好——但是你能賣給每個(gè)商店多少個(gè)呢?答案并不是200個(gè)。每個(gè)商店都有各種各樣的打氣筒。所以你要采取保守的態(tài)度假設(shè)你每年可以賣給每個(gè)商店30個(gè)打氣筒。
這道數(shù)學(xué)題很簡(jiǎn)單：615個(gè)自行車行乘以每個(gè)商店的30個(gè)打氣筒等于18450個(gè)打氣筒。困難的事情就是收集數(shù)據(jù)，這樣你才可以做數(shù)學(xué)題。更困難的事情是對(duì)那個(gè)數(shù)據(jù)有信心。雖然我不斷地在使用“保守”這個(gè)詞，但是我們剛剛做出的假設(shè)仍然是非常樂(lè)觀的。你必須要讓每家商店存有你的打氣筒。你必須要獲得現(xiàn)有高端打氣筒銷售的一點(diǎn)份額。
一些敏感因素：讓數(shù)字翻倍，以防結(jié)果超出你的預(yù)期，將數(shù)字削減為一半以防事情沒(méi)有像計(jì)劃的那樣。再加上你向每家自行車行的推銷能力這個(gè)因素;聯(lián)系每一家自行車行，尤其是因?yàn)榇蠖鄶?shù)都是獨(dú)立的，將會(huì)需要你付出你可能并不擁有的時(shí)間和金錢(當(dāng)然，你可以嘗試通過(guò)分銷商來(lái)銷售你的打氣筒;這里是關(guān)于找到分銷商并與其合作的入門建議)。
估計(jì)你的市場(chǎng)大小的關(guān)鍵就是要保持客觀并對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有多么可行做出誠(chéng)實(shí)公正的評(píng)估。在大多數(shù)情況下自下而上的分析會(huì)比較適度，但是沒(méi)有關(guān)系。
總是帶著現(xiàn)實(shí)的期望從事商業(yè)活動(dòng)——這樣至少就銷售而言唯一的驚喜將會(huì)是愉快的驚喜。
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