快速消費(fèi)品：中小企業(yè)春節(jié)營銷攻略
攻略一：產(chǎn)品創(chuàng)新
對于快速消費(fèi)品來講，其產(chǎn)品創(chuàng)新的空間比較大，時(shí)間周期相對也比較短。若想抓住春節(jié)商機(jī)，完全可以在此方面下一番功夫。有心人會發(fā)現(xiàn)，雀巢咖啡每逢春節(jié)時(shí)都會推出一系列包裝精美的禮品裝，以滿足送禮等顧客的需要。除此之外，還有其它的創(chuàng)新途徑。例如2005年春節(jié)，某企劃部就為KK啤酒特別設(shè)計(jì)了一款“賀歲酒”，取得了優(yōu)異的市場業(yè)績，且進(jìn)一步拉近了KK與寧波消費(fèi)者的距離。
攻略二：渠道聯(lián)盟
各零售終端一般都會在春節(jié)推出一系列的促銷推廣活動，渠道的資源也非常緊張。這意味著，占據(jù)了更多的貨架與展示機(jī)會，就意味著更大的銷量。因此，與渠道建立聯(lián)盟，爭取渠道更多的支持，此時(shí)可以上升為一戰(zhàn)略性的重大事件，企業(yè)最高負(fù)責(zé)人對此事要高度重視，爭取調(diào)動企業(yè)優(yōu)勢資源（對于中小企業(yè)更應(yīng)如此）與渠道開展合作，而不能與平常一樣，將此事仍然交給市場營銷部門，當(dāng)作一般的營銷事件來處理。幾個關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，往往就是中小品牌跳躍的支點(diǎn)。當(dāng)然，對于意識良好的大品牌來講，也可以做得很到位，像前面提到的雀巢咖啡，一直以來表現(xiàn)就不錯，還有立頓茶等，都是比較活躍的品牌。但有許多大企業(yè)由于受自身規(guī)模龐大的影響，反應(yīng)遲緩，這就是中小企業(yè)充分發(fā)揮自己靈活、速度快的最佳時(shí)機(jī)。
攻略三：終端活化
終端是什么？終端既是銷售商品的地方，也是一個品牌展覽館，更是一個大舞臺，可以上演各種各樣精彩的故事。圣誕帽、圣誕老人、圣誕樹……圣誕節(jié)期間，這些想必大家都會在各零售終端碰到。春節(jié)的情況呢，則是全國山河一片紅，家家張燈結(jié)彩，戶戶鞭炮齊鳴。零售終端，也都會裝扮得氣氛異常的熱鬧，在此氛圍中，各品牌怎么大顯神通唱好戲？怎么讓消費(fèi)者體會到品牌帶給他們的快樂？創(chuàng)意就是銷量。我們曾策劃的喜悅洋參的案例，可以說是一個經(jīng)典的案例。我們?yōu)橄矏傇O(shè)計(jì)了一個簡單的消費(fèi)者參與游戲，就是在終端擺上一個紅色大鼓，凡是用力砸鼓一下并大喝一聲“yeah”的消費(fèi)者，就有機(jī)會獲得價(jià)值20元的喜悅洋參購物禮券一張�；顒尤〉昧水惡鯇こ５某晒Γ谙M(fèi)者的快樂中，喜悅洋參的銷量倍增，并且活動進(jìn)一步強(qiáng)化了喜悅品牌“快樂”的內(nèi)涵，可以說是一舉數(shù)得。
攻略四：文化親近
春節(jié)是快樂的日子，是合家團(tuán)圓的日子，是辭舊迎新的日子。在這樣特殊的日子里，所有的人都期盼著來年有一個好的前程，帶著希望上路，帶著希望奔向明天。因此，春節(jié)離不開“喜、福、吉、財(cái)”等吉利的字眼，空氣里也彌漫著快樂的氣息。如何借此機(jī)會進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離，使品牌走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心？可口可樂的做法值得我們參考。不知大家是否還記得，2005年春節(jié)時(shí)，可口可樂那個笑容可掬的童子送福的廣告遍布天一廣場的時(shí)刻？對于送福的童子，作為每一個中國人來講可能都覺得比較眼熟，沒有太多特別，但對于可口可樂這樣一個地地道道的國際品牌來講，做出這一舉動，反應(yīng)了其靈活的市場溝通策略，在“活力、國際”的品牌形象之外，可口可樂絲毫也不愿意放過這樣一個拉近與中國消費(fèi)者的機(jī)會。送福的童子，在有些人眼中看起來也許有點(diǎn)“土”，但我們相信，沒有人會拒絕“福”氣降臨的。
攻略五：極限傳播
成千上萬的品牌廣告，熱鬧喧嘩的終端……怎么讓你的品牌脫穎而出，吸引大家的眼球？想必不少企業(yè)家為此傷透了腦筋。本質(zhì)的建議是，對春節(jié)期間的傳播，一定要有一個科學(xué)的整體安排，并從傳播的內(nèi)容與傳播的媒體兩個角度進(jìn)行創(chuàng)新。資源充足的品牌，可以提前開始造勢；資源不足的品牌，則必須攻其一點(diǎn)。將這一點(diǎn)集中于終端、戶外或者是某一個特別的重大活動，都是不錯的選擇。在我們?yōu)閷幉ò偌揖壦鞯?006年春節(jié)推廣活動中，我們充分發(fā)揮了百家緣作為零售企業(yè)的特點(diǎn)，將賣場作為重點(diǎn)中的重點(diǎn)，根據(jù)顧客動線，從門頭、堆頭、吊牌、推車、營業(yè)員、收銀臺等各個角度進(jìn)行了全方位的立體包裝，顧客一踏進(jìn)店門，就會感受到一股濃濃的春節(jié)氣息。并策劃了一系列的顧客參與游戲，讓顧客樂在其中。除此之外，針對百家緣各個店的商圈覆蓋范圍，我們還根據(jù)DM低成本、速度快的特點(diǎn)，策劃了三波社區(qū)傳播，并輔以適量的社區(qū)廣告牌，將百家緣的促銷與活動信息傳遞給居民。活動取得了圓滿的成功，特別是新開業(yè)的徐家漕購物廣場，基本保持了每天超過50萬元的銷售業(yè)績。
|
