家電促銷本來是很平常的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,但是在“暴力營(yíng)銷”的陰影下,卻變得血腥猙獰。2010年9月29日,安徽巢湖安德利賣場(chǎng)中,為做“國慶大促銷”,格力員工和美的實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員強(qiáng)大偉發(fā)生沖突,強(qiáng)大偉被擊倒身亡。
這一極端事件,讓“暴力營(yíng)銷”的惡果盡顯。2010年,無論是針對(duì)伊利的網(wǎng)絡(luò)攻擊,還是360與QQ之間的蠻戰(zhàn),都反映了我們的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到了更加激烈的階段,而商業(yè)秩序、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范亟待強(qiáng)化和制定。否則“以暴制暴”,將在商戰(zhàn)中愈演愈烈。
在業(yè)界人士看來,“暴力營(yíng)銷”的誘惑在于,它能以低成本對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成重創(chuàng),來換取自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,另一方面在于,它手法隱蔽、陰暗,用公關(guān)公司之手來完成整個(gè)計(jì)劃,即便敗露,也無跡可查。
最終傷害的是行業(yè)的健康發(fā)展,是企業(yè)生命力的喪失,是商業(yè)文化的淪喪。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必須從“叢林法則”向法律規(guī)范過渡了,刻不容緩。
營(yíng)銷兇猛
有人的地方就有江湖,有江湖自然就離不開爭(zhēng)奪。
2010年的中國商業(yè)市場(chǎng),就這樣充斥了明爭(zhēng)暗斗、硝煙彌漫。蒙牛與伊利的“陷害門”、360與騰訊的“窺私門”,美的與格力的“變頻門”……那些商戰(zhàn)在2010年有向“深水”進(jìn)軍之勢(shì)。它們已經(jīng)跳出傳統(tǒng)的“價(jià)格戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等實(shí)體對(duì)戰(zhàn),開始向后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、品牌推手、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)力。
這種商業(yè)模式被稱為“暴力營(yíng)銷”,用意在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之時(shí)來擴(kuò)張自己的地盤。不過這些原本隱于地下、為人所不知的暗戰(zhàn)卻在這一年中逐漸明了,走上前臺(tái),在激烈對(duì)峙、互相揭短的過程中,這些企業(yè)們也最終商譽(yù)受損、兩敗俱傷。
中國的企業(yè)怎么了?
“艱難的決定”?
360與騰訊的“3Q之戰(zhàn)”是歲末最為引人關(guān)注的商戰(zhàn)。
2010年11月25日,騰訊起訴360案并沒有如期開庭,有消息說,主要因?yàn)殡p方的證據(jù)不足而導(dǎo)致延期,目前尚無具體時(shí)間表。不過,一位了解此案情的知情人士告訴《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,雙方延緩開庭主要是工信部從中調(diào)解所為,“作為主管部門,他們不希望這件事越鬧越大,而是希望和解”。
12月10日,騰訊公司一位工作人員向記者承認(rèn)了政府部門調(diào)解一說,他說,由于政府施加了壓力,不得不給一個(gè)面子,雙方在進(jìn)行會(huì)談,但到目前為止沒有任何進(jìn)展,“如果要打官司的話,我們的證據(jù)很充足,勝券在握”。
冰凍三尺非一日之寒。9月27日,360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具“360隱私保護(hù)器”,360實(shí)際控制人周鴻祎 指責(zé)騰訊QQ軟件窺視用戶隱私,一時(shí)間將騰訊置于輿論風(fēng)口浪尖之上。10月14日,騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),要求對(duì)方停止侵權(quán)并作出賠償。
不過對(duì)騰訊而言事態(tài)仍在急轉(zhuǎn)直下。10月29日,360推出“扣扣保鏢”安全工具,“閹割”了QQ的多項(xiàng)功能,這對(duì)騰訊來說是致命的,因?yàn)檫@些功能都是騰訊贏利的重要環(huán)節(jié),360使出了殺手锏。
不知周鴻祎 是有意還是無意,10月29日這天正是騰訊控制人馬化騰的39歲生日。
此前,馬化騰在公眾面前的形象并不清晰,他極少向外界傳達(dá)信息,與網(wǎng)易的丁磊、盛大的陳天橋等互聯(lián)網(wǎng)“大佬”相比,馬化騰一直很低調(diào)。一位跟隨他多年的手下對(duì)記者說,馬性格沉穩(wěn)不偏激、平時(shí)很少發(fā)火,在公司中總以一副儒雅形象示人,喜歡后發(fā)制人。
周鴻祎 在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)以好斗聞名,周鴻 祎 說,他小時(shí)候就喜歡跟人打架,老是打不贏,但是堅(jiān)決要跟人打。
馬化騰終于被周鴻 祎 激怒了,他開始絕地反擊。
在馬化騰過完生日的第五天,11月3日,騰訊宣布向360開戰(zhàn)。這一天,騰訊宣布,此后騰訊不再兼容360軟件,而周鴻 祎 也宣布不兼容騰訊,雙方的戰(zhàn)爭(zhēng)在這一刻達(dá)到了高潮。
不過這種劍拔弩張的狀態(tài)僅持續(xù)了一天,11月4日,雙方宣布在工信部的強(qiáng)勢(shì)介入下,開啟談判之路,同時(shí)這天下午開始,這兩種軟件開始互相兼容。
公關(guān)公司的錯(cuò)?
就在360與騰訊激戰(zhàn)正酣之時(shí),我國乳品行業(yè)前兩名的伊利、蒙牛的戰(zhàn)爭(zhēng)也進(jìn)行的驚心動(dòng)魄。
10月17日起,一篇名為《蒙牛集團(tuán)蓄意破壞我公司(伊利)的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)案件偵破進(jìn)展》帖子在各個(gè)論壇中傳播。網(wǎng)帖稱,蒙牛策劃“圣元奶粉性早熟事件”,并針對(duì)伊利QQ星兒童奶策劃破壞活動(dòng)。
幾日后,事態(tài)進(jìn)一步升級(jí)。呼和浩特警方證實(shí)了這起“破壞活動(dòng)”為蒙牛員工一手策劃,其中蒙牛乳業(yè)兒童奶品牌部經(jīng)理安勇、其公關(guān)公司北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機(jī)關(guān)正式批捕,該公司董事長(zhǎng)楊再飛也牽扯其中。
一位伊利管理層人士告訴記者,此糾紛可追溯到7月份魚油、藻油之爭(zhēng),兒童奶里重要成分DHA有兩個(gè)來源,分別為魚油和藻油,在目前的市場(chǎng)領(lǐng)域,伊利的“QQ星”和蒙牛的“兒童星”是兩款競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,這兩款產(chǎn)品所添加的DHA分別來自深海魚油和藻油。“由此,這成為了蒙牛的主要攻擊目標(biāo)。”
2010年10月22日,蒙牛集團(tuán)在其官網(wǎng)上發(fā)布《關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》,就其員工安勇“對(duì)相關(guān)方面及消費(fèi)者造成的不良影響”“深表歉意!”
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