正如令人期待的好萊塢大片續集一樣，網絡服裝零售商“凡客誠品”的廣告宣傳面臨著成功之后的挑戰。他們能復制去年線下廣告系列帶來的轟動效應嗎？無論是公交巴士、地鐵還是廣告欄，凡客的身影無處不現，連電視屏幕領域也被其攻城略地。無數網友隨之創造了自己的“凡客”體，它迅速變身為一種病毒式營銷席卷大江南北。這種宣傳方式非常新穎，尤其適合那些易變的中國城市年輕人。
“凡客誠品”希望以其簡單、實用的服裝樣式吸引城市年輕一族。該品牌的代言人包括人氣十足的作家和賽車手韓寒。在廣告中，他以一身簡單的T恤衫、牛仔褲亮相，并喃喃自語著自己的喜愛（包括“愛夜間大排檔，愛賽車”）和他所代表的個性（“我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”）
“凡客誠品”2010年的廣告為定位中國年輕消費群體的廣告商提高了標準。“凡客廣告的聰明之處在于，它與中國年輕一族的思維方式和內心情感產生了個人共鳴。” 沃頓商學院市場營銷教授大衛·貝爾(David Bell)說。“這種共鳴并不是通過邀請偶像代言來實現的，而是通過一種對話的方式，并能夠成功傳遞出對于年輕人和中國風格的定義。通過這種方式，凡客誠品與年輕消費者建立了共同性。”
瞄準中國年輕消費群體有著充分的理由。珍珠調查公司（Pearl Research）的總經理艾麗森·梁(Allison Luong)預計，中國的年輕人“將成為中國消費支出的核心驅動力。”這家調查公司的總部設在舊金山，負責對互動游戲和娛樂產業進行分析。該公司估計，年齡在16至30歲之間的中國年輕消費者人數超過3億，消費金額大約為1360億美元。
法國廣告與傳播公司陽獅集團（Publicis Groupe）旗下的星傳中國（Starcom China）認為，在中國的計劃生育政策(博客專區)下，這些消費者大多為獨生子女，他們直接或間接地控制0%的全部家庭開支。“這給予了他們前所未有的購買力。”星傳中國大中華區高級研究經理陳女士（Angie Chan）表示。在西方，購物中心和精品店多年來推動了多個全球品牌的興盛。中國年輕的消費者們盡管初出茅廬，卻早已讓人另眼相待。
但是企業營銷戰略家認為，今天要贏得年輕消費者的信賴需要將目光移出價格之外。正如其它國家一樣，中國新一代的消費者尋求可以反映他們身份的品牌，這些品牌“可以快速地表達一些東西……或者彌補所缺少的東西。” 沃頓商學院市場營銷教授科瑞特（Keisha M. Cutright）說道。但是，與其它國家不同，中國開始出現一種現象，年輕人也接受那些可以改善，或者徹底改變他們生活方式的品牌。
自我意識的覺醒
如何做到這一點卻是企業的一大難題。原因之一是中國年輕一族所聲稱擁護的價值和身份與時尚季節一樣變化迅速。“現在，中國的孩子們能夠決定自己想要的東西。” 沃頓商學院市場營銷學教授沈僑偉（Qiaowei Shen，音譯）說道。沈出生于杭州，在北京上學，后來移居美國。“小時候，我們會接受父母為我們選擇的東西。我們不富有。沒有那么多的錢花費。今天，年輕人更加關注自己的需求，而且比以往更加希望以一種不同的方式確定自我。他們希望與眾不同……我認為這是一種自我意識的覺醒。”
這種覺醒現象在北京、上海和中國其它一些大城市最為明顯。年輕的購物狂們攜帶著普拉達、古馳、愛馬仕和其它高端品牌產品，“以顯示他們的社會地位和財富，同時還為了吸引他人的注意力。”總部位于上海的中國市場研究集團（CMR）的董事總經理雷小山（Shaun Rein）表示。目前，雷即將出版其著作《中國廉價消費的終結》。
他援引了CMR的一項調查結果，該項調查在中國15個城市展開，涉及5000名消費者。結果顯示，年齡在28歲以下的消費者“擁有零儲蓄”。“原因是什么呢？”他們對自己的未來信心十足，因而愿意將所有的收入都花費在衣服和消費電子產品上。受訪者表示，他們希望每年薪水增加10%~20%，這樣便可以充分自我享受。他補充道，“這種樂觀的態度推動了中國信用卡數目的上升，從2005年的1350萬張，增加到去年的2.4億張。所以我們經常看到月薪800美元的中國文秘人員會去購買價值1000美元的古馳手袋。
但是同時，那些年輕的高端產品消費者或許只是局部現象。星傳中國的陳女士指出，當他們放寬眼界，將銷售區域擴大到中國的中小城市，一些國際高端品牌的銷售便遭遇了困難。“那里的年輕人收入較少，而且在心態上認為奢侈品牌并不重要，如果他們看見一個朋友穿戴著奢侈品牌，便會鄙夷地認為其浪費錢財。同時，購買當地較便宜的品牌也可以顯示他們對‘國貨’的支持。”她表示，對營銷者來說，這意味著“認為中國所有年輕人都‘抱負滿滿’，希望擁有大城市年輕人的生活方式是不正確的。正如認為中國所有的年輕人都希望效仿西方的生活方式一樣，也是不正確的。” 
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