2007年10月，陳年三度創(chuàng)業(yè)，成立品牌B2C企業(yè)凡客誠品。
2011年冬天，品牌B2C電商凡客誠品陷入“唱衰”漩渦，甚至一度傳言凡客即將成為京東商城對外收購的“盤中餐”。那么真相究竟怎樣?
自2011年下半年以來，種種有關(guān)凡客的不利傳聞在市場上彌漫，從裁員風(fēng)波到上市遇阻，再到高管層動蕩，但從未得到凡客任何官方證實(shí)。2012年1月，凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳年接受了記者近三個小時的專訪，總結(jié)回顧了凡客創(chuàng)業(yè)四年來種種成功與波折背后的故事。
問：外界都認(rèn)為凡客選代言人的眼光很好，還有凡客體的創(chuàng)作。你怎么看?
陳年：我們都感覺他們四個代言人身上有一些共同的東西——首先很清新，很健康。凡客體的誕生，這可能不能算某一個人的作品，凡客體的成功，其實(shí)是因為它觸動了用戶自我表達(dá)的神經(jīng)。凡客體基石是文學(xué)的勝利。
最開始他們比稿的是電視TVC腳本。巧的是，當(dāng)時我們剛拿到了廣告路牌，韓寒和王洛丹都上去了，我還記得韓寒當(dāng)時是半低著頭，旁邊寫著T恤29元，畫面其實(shí)是光禿禿的，一片空白。后來遠(yuǎn)山提案，我做的工作就是把它刪短。我當(dāng)時就跟廣告公司說，你們刪，刪到可以放在路牌上。
至于出來的效果，就是網(wǎng)友的發(fā)酵了，這是用戶效應(yīng)。你若說我們真地特意搞了一個策劃，策劃出能紅到什么地步，那是不可能的。
選黃曉明，當(dāng)時我們跟他溝通，“不管惡搞你什么，你都直接面對”，這對黃曉明是需要勇氣的。完成黃這支廣告，我認(rèn)為我們是完成了品牌與代言人之間的互動。最開始選韓寒、王洛丹是我們一個選擇，但接著選黃曉明其實(shí)是網(wǎng)民幫我們做的一個選擇，這個張力已經(jīng)夠大了，接下來怎樣才能有一個更大的張力，我們想到了李宇春。
如果這算是一部小說的話，韓寒做的這個開頭是相當(dāng)不錯的，中間怎么給小節(jié)一下呢，我們就感覺只有李宇春。但李宇春之后呢?現(xiàn)在就很苦惱了……李宇春這一系列我們還沒有做完，只是投了“1984”這一輪廣告。
問：大家對凡客的期待也集中于你們營銷方案的推出，所以你的壓力是不是也挺大的?
陳年：可能……可能還是回到那點(diǎn)：只要我們認(rèn)為這TVC是我們滿意的作品，就夠了。
我對這些廣告其實(shí)就一個要求——希望一定是他們最自然真實(shí)的樣子，另外是一定要拍到他們落寞的一面。韓寒主推的是他晚上在大排檔喝湯，王洛丹坐在公車上看短信……這是我要的。因為人更多的時候是落寞的，更多的時候是一個人待著的。一天24小時中，人最多的時間是一個人待著。這是我跟他們提出來的唯一的要求。
問：廣告你們花錢花得多嗎?
陳年：請代言人也不少錢，但投放花得比較多。當(dāng)你一次性地把全國前十名的城市的路牌都拿下來的時候，那肯定是需要很大的勇氣的。一個月就得幾千萬。像我們一夜之間讓李宇春和喬布斯同時出現(xiàn)在全國前十名的城市的路牌上的時候，這是挺嚇人的。
問：凡客在你的心目中是一家什么樣的公司。
陳年：在我心目中，它首先是一家品牌公司，其次是一家資源組織公司，再次是一家服務(wù)公司，最后是一個技術(shù)公司，因為我們都是在互聯(lián)網(wǎng)上，技術(shù)是我們的一個底層。
我認(rèn)為凡客過去四年的成績其實(shí)是組織資源的結(jié)果。我又不搞生產(chǎn)，我也不養(yǎng)設(shè)計師，我也不買地，我們的倉都是租的。買地以后誘惑實(shí)在很大：一買地以后你就想搞房地產(chǎn)，因為看著那個地蓋倉庫你會不舒服的。
伊藤忠東亞區(qū)的副總在年會上拉著我說，“我去年在凡客的業(yè)績是前年的三倍。”他們也是沒有想到的。這意味著凡客上有近千萬件的衣服是他們生產(chǎn)的。早幾年我們也沒這個待遇。
凡客誠品從2008年2月27日那一天，開始大規(guī)模地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)投放。這一把下去，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)門戶做內(nèi)容的這些公司也很緊張，如果凡客點(diǎn)起的這把火2012年不點(diǎn)了該怎么辦。我告訴大家“我們繼續(xù)”。
問：那你們在互聯(lián)網(wǎng)廣告上有多少投放呢?
陳年：不少于五個億，比路牌多多了。線下的以路牌廣告為主，它起到的是一個品牌推廣的作用。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)換很直接，路牌這個事，后來我也感覺價碼被我們弄得太高，后來大家都看我們在哪里投廣告，你看2011年到處都是互聯(lián)網(wǎng)的廣告。
對于廣告商來說，現(xiàn)在凡客的訂單下給哪家，對他很重要，不是看凡客下多少量下多大的價錢，而是他拿到我的訂單，就可以去拿別人的訂單。
問：凡客賣的T恤、帆面鞋，都是標(biāo)準(zhǔn)件，毛利很低，你們靠什么掙錢?
陳年：我們其實(shí)只是有一個明星產(chǎn)品就是我們的VT，毛利打到最低最低的，其他的非明星產(chǎn)品，毛利率都很高。很簡單，我們從工廠直接拿到庫房去賣啊，沒有中間環(huán)節(jié)。但當(dāng)然我們也有物流配送。因此整個流程中只有物流和配送是你要投入的，你必須有產(chǎn)出，這是硬性的要求，而推廣則是可抽可放的。
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