我第一次選購音箱的時候，花了接近一個小時糾結(jié)于一個700美元的SONY和另一個1000美元的Pioneer（我想有類似經(jīng)歷的顧客可能很多）。售貨員擔(dān)心我會因猶豫而放棄購買（同樣不在少數(shù)），于是這樣說：“想一想吧，你是寧愿要一個Pioneer音箱，還是一個SONY和一疊價值300美元的新唱片呢？”
哇哦！毫無疑問，我選擇了后者，心想真是賺了不少哦，幸好沒有為了那一丁點(diǎn)的音質(zhì)不同而損失20多張新唱片！我當(dāng)然算得出700美元與1000美元之間的數(shù)字差（不可能不知道），但如果不是售貨員的提醒，我完全忘了300美元還可以買那么多我鐘愛的唱片，仔細(xì)回想一下，以往購物時因此犯難的情況還真不少。
被忽略的機(jī)會成本
學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，決策之前需要考慮機(jī)會成本—因放棄了另一個選擇所帶來的最大效用的損失。無論是在教科書還是在實(shí)際的廣告促銷中，假設(shè)消費(fèi)者已經(jīng)充分考慮了購買決策中的機(jī)會成本已經(jīng)是一條不成文的法則。機(jī)會成本的研究專家Becker，Ronen和Sorter曾在書中寫道：“購買魚子醬的客戶都會思考一磅魚子醬能買多少漢堡包。人們憑直覺都會把機(jī)會成本考慮在內(nèi)。”巨無霸指數(shù)就是這樣的產(chǎn)物，似乎顧客心里都明白一張故宮的門票或一份意大利面可以換多少個巨無霸漢堡。消費(fèi)者總是會演算價格差異所帶來的機(jī)會成本，然后做出最理性的決策。
事實(shí)真是如此嗎？人們在購買決策前，真的已經(jīng)提醒過自己機(jī)會成本嗎？我們最近對促銷中“被忽視的機(jī)會成本”做了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，機(jī)會成本往往需要別人來提示才會真的影響到購買決定。
我們要求隨機(jī)分組的亞利桑那州立大學(xué)的150位學(xué)生想象他們可以用14.99美元買一張DVD。第一組學(xué)生面臨的選項是：A）購買這個DVD ；B）不購買這個DVD。給第二組學(xué)生的選擇是：A）購買這個DVD；B）不購買這個DVD，而把14.99美元留下來買別的東西。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在第一組中愿意購買的人數(shù)比例是75%，在第二組中卻降為55%。
我們也許會認(rèn)為消費(fèi)者不購買這張DVD或那個音箱是因為他們想省錢。但是你看，如果不提醒他們價格背后的機(jī)會成本—省下來的錢可以買別的東西，人們的購買意愿是不受影響的。一系列對照實(shí)驗還告訴我們，向消費(fèi)者訴說300美元的價格差別，遠(yuǎn)沒有提示這300美元可以用來買別的具體什么東西更有說服力。
低價訴求不是最靈的
廣告主們對這個結(jié)果一定感到很吃驚，這意味著他們通常所用的“低價訴求”，例如“為您節(jié)約了100美元”、“比我們的主要競爭對手便宜20%”或“使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者可以節(jié)省額外的幾萬元開支”并不是最有效的。那些更愿意打價格戰(zhàn)的品牌應(yīng)該改換一種促銷策略，取而代之的應(yīng)是強(qiáng)調(diào)這些金錢所能購買到的具體物品。
例如，一個更有效的汽車廣告應(yīng)是這樣的：大眾汽車應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)購買了它的汽車，車主就可以用省下的錢購入一套時髦的高檔套裝，廣告片呈現(xiàn)出車主衣著翩翩的形象，他那部嶄新的甲殼蟲汽車邊是另一位與之相對的衣裝過時的朋友。同樣運(yùn)用這一理論，宜家家居的促銷圖片應(yīng)當(dāng)是這樣的：左圖中，一個生氣的女人站在僅裝了一雙鞋子的櫥柜邊，配有文字說明“定制櫥柜（1670美元）+ 一雙鞋子（30美元的）=1700美元”。與此相對應(yīng)，右圖中，一個女人和她的女兒一塊兒站在裝滿了她們鞋子的宜家櫥柜前，文案是：“櫥柜（245美元）+48雙鞋子（1440美元）=1685美元”。
除了在促銷廣告中提醒消費(fèi)者300美元還可以買很多唱片，我們的另一個實(shí)驗還證明：將SONY音箱和一個價值300美元的VCR綁定在一起銷售，比單賣700美元的SONY音箱（完全不提醒消費(fèi)者與Pioneer的300美元價格差還可以買這買那）更有吸引力。經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般主張將省下來的錢交由消費(fèi)者支配，認(rèn)為300美元的VCR對于消費(fèi)者來說顯然不是“最大的效用”，300美元現(xiàn)金卻可以省下來購買任何其他物品，但我們的實(shí)驗反駁了這個論點(diǎn)，為企業(yè)實(shí)施更有效的促銷帶來了啟示。
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