機(jī)會(huì)成本策略的兩點(diǎn)注意
羅列出“被忽視的機(jī)會(huì)成本”供消費(fèi)者考量，可以有效地影響他們最終的購買決策。然而需要記住的是，使用這一策略要謹(jǐn)慎注意兩點(diǎn)：
第一，讓消費(fèi)者思考多少機(jī)會(huì)成本才合適。消費(fèi)者退而求其次選擇了你的產(chǎn)品，也就同樣有可能會(huì)選擇更便宜的產(chǎn)品，你需要把握好“度”，將這樣的思考限制在合理的范圍中。我在這里舉一個(gè)反例供讀者參考。我們的研究員在完成實(shí)驗(yàn)后，出門就買了3美元的白蘭地巧克力，很快狼吞虎咽了下去。我把還沒來得及問的問題拋給了他：“這塊巧克力值這些錢嗎？”他二話不說就開始了實(shí)驗(yàn)中對(duì)“機(jī)會(huì)成本”的思考：3美元可以買6塊士力架，或一份《體育新聞》，或一杯更好的紅酒......或者還可以把錢存起來，積少成多，明年就可以買套更大的房子了。他說他還想起了他的衛(wèi)星電視每個(gè)月要收費(fèi)49美元，但他卻很少在晚上看電視，如果他每月省下49美元，就可以買好多白蘭地巧克力了......千萬要注意，這樣的思考有可能是沒有止境的，到那時(shí)候你就什么都賣不出去了。
第二，讓消費(fèi)者思考他們真正重視的機(jī)會(huì)成本。一個(gè)反戰(zhàn)網(wǎng)站曾經(jīng)這樣表述伊拉克戰(zhàn)爭給美國帶來的損失（他們估算的總額是3000億美元）：“可以在一年里讓每個(gè)美國人每天吃9個(gè)蒸松蛋糕（Twinkies）”再說一遍？蒸松蛋糕？聽到這樣的描述，我只能說這場戰(zhàn)爭可真便宜。同樣也是呼吁和平，艾森豪威爾在1953年的演說（Chance for Peace Speech）中表示：“一架現(xiàn)代重型轟炸機(jī)相當(dāng)于在超過30個(gè)城市中分別建設(shè)一所現(xiàn)代化的堅(jiān)固的學(xué)校，相當(dāng)于兩座可以供應(yīng)6萬人使用的電力廠，相當(dāng)于兩所設(shè)施完備的一流醫(yī)院，相當(dāng)于50英里的混凝土公路......”后者所提及的，才是真正為人所重視的“機(jī)會(huì)成本”，它有極強(qiáng)的心理上的推動(dòng)作用—即便它不能制止一場戰(zhàn)爭，推動(dòng)你的銷售還是綽綽有余了。
奢侈品或者價(jià)格稍高的品牌可以從中掌握應(yīng)對(duì)策略，以抵御基于機(jī)會(huì)成本的促銷攻勢(shì)—那就是盡可能地不提起或者輕描淡寫機(jī)會(huì)成本。DeBeers鉆石有過一句成功的廣告語：“明年再裝修廚房也不遲”（Redo the kitchen next year），背景圖片是兩顆碩大的鉆戒。兩顆鉆戒的機(jī)會(huì)成本被說成（應(yīng)該說是誤導(dǎo)成）只是推遲一年來裝修廚房。這樣的說辭確實(shí)很有說服力，很多家庭都正在或曾經(jīng)為裝修存錢，看了廣告之后，也許有許多人會(huì)覺得再從頭開始存錢似乎也不難（完全忘了實(shí)際并非如此）。再比如很多慈善組織經(jīng)常說“省下一杯咖啡的錢，你所捐的錢就可以......”這種將機(jī)會(huì)成本說得無足輕重的方式，也非常適合小額項(xiàng)目的促銷。
作者簡介：
萊維·達(dá)爾(Ravi Dhar)
耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費(fèi)者研究中心主任。他的學(xué)術(shù)成果被《商業(yè)周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等媒體報(bào)道和引用，并擔(dān)任《營銷學(xué)報(bào)》(Journal of Marketing)，《市場研究學(xué)報(bào)》(Journal of Marketing Research)和《營銷科學(xué)》(Marketing Science)等學(xué)術(shù)期刊的編委。
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