信息時(shí)代將電子商務(wù)推向了市場(chǎng)前沿，網(wǎng)絡(luò)購物受到越來越多消費(fèi)者的垂青。交易便捷、價(jià)格便宜則是電商對(duì)零售業(yè)態(tài)革新的最大亮點(diǎn)，并且這一特征因與現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式合拍而獲得了創(chuàng)新能力，其中“雙十一”購物節(jié)的誕生就是一個(gè)例子。事實(shí)上，此前11月11日并不是什么特別的購物節(jié)日，國內(nèi)實(shí)體門店商家滿心期盼的則是每年“金九銀十”的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季。2009年馬云自創(chuàng)了“中國感恩節(jié)”的概念，認(rèn)為商家應(yīng)該在年底感恩消費(fèi)者一年來的支持，并將“雙十一”定義為旗下天貓商城的促銷品牌大力推廣。隨后，京東商城、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等各大電商紛紛跟進(jìn)，原本的“光棍節(jié)”由此成為了一個(gè)電商集體降價(jià)促銷的購物節(jié)日。可見，新業(yè)態(tài)創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)的能力是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)所不能及的。
但需要提及的是，“雙十一”酣戰(zhàn)只是拉開了新舊商業(yè)模式的博弈序幕而已，傳統(tǒng)門店式銷售不可能因此輕易退出歷史舞臺(tái)，畢竟親身體驗(yàn)也是消費(fèi)過程中吸引買家的一大因素，電商尚難對(duì)此有所突破。顯然，坐在冷冰冰的電腦前，消費(fèi)者全無拖家?guī)Э诠浯蟪械膼芤猓胰速徫镏械慕涣骺鞓芬矡o從體現(xiàn)，這些都不是簡(jiǎn)單的價(jià)格優(yōu)惠就能夠替代的。
當(dāng)然，每一種新商業(yè)模式的誕生都讓消費(fèi)者感到振奮。時(shí)下電商對(duì)傳統(tǒng)門店的沖擊，亦如同當(dāng)初連鎖銷售替代百貨業(yè)、個(gè)體攤販被百貨業(yè)擠占般迅猛有力。電商亮出的利刃是“低價(jià)格”，但實(shí)際上電商目前并不具備采購成本優(yōu)勢(shì)。據(jù)披露，國內(nèi)家電連鎖巨頭可以以低至四折的價(jià)格從廠商那里拿到充足的貨源，而電商拿貨的成本則是八折左右，原因是電商目前銷售量有限。以此觀之，電商高調(diào)挑起價(jià)格戰(zhàn)大有炒作之嫌，它們通過微博等新媒體的廣泛參與，無論最終是否真降價(jià)、消費(fèi)者是否真滿意，都能夠達(dá)到增加網(wǎng)絡(luò)流量、增加知名度的目的。然而應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，不管商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)如何更迭創(chuàng)新，基本的商業(yè)倫理和規(guī)則不可能有所動(dòng)搖，當(dāng)各電商用盡渾身解數(shù)宣傳自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)之時(shí)，“雙十一”購物節(jié)的創(chuàng)始人馬云卻理性坦言：沒有一家企業(yè)能夠依靠殺價(jià)獲得成功。
實(shí)踐表明，任何采取降價(jià)促銷的企業(yè)只可能承擔(dān)一時(shí)虧損，卻不可能永遠(yuǎn)承受虧損，價(jià)格炒作或許能帶來曇花一現(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)，但最終往往是自吞苦果。無論業(yè)態(tài)是新是舊，摻雜著價(jià)格欺詐行為的降價(jià)宣傳都只可能是自毀形象之舉。數(shù)月前，京東以“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)到一元，我們就用0元銷售”的豪言壯語吸引了眾多眼球，但這實(shí)際上是對(duì)基本商業(yè)倫理規(guī)則的背棄。而在“虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者”的劣跡被曝光之后，京東也不得不在發(fā)改委價(jià)監(jiān)局的監(jiān)管壓力下向消費(fèi)者道歉。
惡性價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)損人不利己的鬧劇，特別是，在火爆上演的電商價(jià)格戰(zhàn)中，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其中隱藏著一些貓膩，包括先提價(jià)再促銷、價(jià)格折扣“雷聲大雨點(diǎn)小”、附贈(zèng)禮券使用限制過多等問題，實(shí)際讓利大打折扣。新舊商業(yè)模式的對(duì)決造就了“雙十一”促銷狂歡節(jié)，消費(fèi)者得以暢享購物盛宴，是為一場(chǎng)積極的商業(yè)革命，但價(jià)格欺詐卻難免讓新業(yè)態(tài)的市場(chǎng)形象折損，監(jiān)管部門有責(zé)任對(duì)此進(jìn)行嚴(yán)格的制度約束，以此保障消費(fèi)者在新舊業(yè)態(tài)同臺(tái)博弈中真正獲益。
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