貝索斯最新致股東信，值得每個(gè)創(chuàng)業(yè)者、決策者仔細(xì)體味
上周晚些時(shí)候，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯發(fā)表了他一年一度的給股東的信。
一如既往，貝索斯在信里介紹了亞馬遜提供哪些獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，以及隱藏在這些產(chǎn)品服務(wù)背后——亞馬遜的經(jīng)營(yíng)理念是什么。
接下來(lái)，我們會(huì)看到貝索斯信的全文，不過在看那之前，有一段有趣插曲與諸位讀者分享。
在這封信發(fā)出后，美國(guó)科技博客界有文章指出，貝索斯此信中提到的收到亞馬遜郵件并盛贊亞馬遜的那位“業(yè)內(nèi)觀察家”，就是科技博客網(wǎng)站Business Insider主編布洛吉特。前段時(shí)間，BI剛披露了貝索斯個(gè)人投資該網(wǎng)站500萬(wàn)美元的消息。而在貝索斯致股東信發(fā)出后，布洛吉特更是在BI網(wǎng)站上撰寫文章，熱情贊揚(yáng)貝索斯投資長(zhǎng)期的理念，聲稱美國(guó)所有的公司都應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下貝索斯這封信，并從中受到激勵(lì)。貝索斯與布洛吉特這種一唱一和的關(guān)系，果然被人吐槽了。盡管大家也承認(rèn)亞馬遜是家偉大的公司，但是覺得布洛吉特如此不避嫌地?zé)崆橘澝雷约和顿Y人，還是有點(diǎn)那個(gè)什么……有的人就說(shuō)，難道貝索斯投資BI，就是想在輿論上獲取免費(fèi)的投資者關(guān)系幫助嗎？
OK，不管怎樣，亞馬遜與Business Insider都是在自己各自領(lǐng)域?yàn)橛脩魟?chuàng)造出真實(shí)價(jià)值的公司。一點(diǎn)點(diǎn)無(wú)足輕重的腹誹，影響不了貝索斯或布洛吉特的光輝形象與職業(yè)聲譽(yù)。
下面，我們就來(lái)學(xué)習(xí)下貝索斯2012年的致股東信，由i美股翻譯，標(biāo)黑字體處由虎嗅標(biāo)注：
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第一部分: 要點(diǎn)提煉
* 我們?cè)跁?huì)員服務(wù)、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、Kindle、數(shù)字媒體和客戶體驗(yàn)方面的大量投資，給人們的印象是過于慷慨、對(duì)股東利益漠不關(guān)心，甚至是違背了作為營(yíng)利性公司的原則。有位旁觀者寫道，“在我看來(lái)，亞馬遜是一家慈善機(jī)構(gòu)，為用戶利益在許多領(lǐng)域進(jìn)行投資。”但是我不這么認(rèn)為。對(duì)我而言，遇到問題才改進(jìn)其實(shí)是聰明反被聰明誤。我們生活的世界正快速發(fā)展變化著，因此這種做法非常危險(xiǎn)。
* 從根本上來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為長(zhǎng)遠(yuǎn)思考才能做到不可能的事情。積極主動(dòng)地取悅客戶，贏得他們的信任，這能從客戶那里獲得更多的業(yè)務(wù)。即使在新的商業(yè)領(lǐng)域也是如此。用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)考慮，讓客戶和股東的利益保持一致。
* 在我寫這份股東信的時(shí)候，我們公司最近的股價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)，但是我們不斷提醒自己重要的一點(diǎn)——我經(jīng)常在全體員工大會(huì)上引述著名投資者本杰明·格雷厄姆（BenjaminGraham）的名言——“短期而言，股票市場(chǎng)是投票機(jī)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，股票市場(chǎng)是稱重機(jī)�！蔽覀儾⒉粫�(huì)像慶祝卓越的客戶體驗(yàn)?zāi)菢討c祝股價(jià)上漲10%。在股價(jià)上漲10%的時(shí)候，我們并不會(huì)比以前聰明10%，在股價(jià)下跌10%的時(shí)候，我們也不會(huì)比以前笨10%。我們希望對(duì)重量加以權(quán)衡，我們一直致力于打造一家份量更重的公司。
第二部分：書信全文
致股東：
看到這封信的讀者通常會(huì)知道，我們?cè)趤嗰R遜工作的動(dòng)力來(lái)自打動(dòng)客戶的愿望，而不是對(duì)最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱情。我們不會(huì)評(píng)論那些可能讓企業(yè)最大限度獲得成功的方法。這樣做有利也有弊，以成功競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為核心的企業(yè)有許多例子。我們致力于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，受到他們的啟發(fā)，不過實(shí)際上以客戶為核心是我們企業(yè)文化的標(biāo)志性元素。
我們的優(yōu)勢(shì)——也許是微妙的優(yōu)勢(shì)——就是以客戶為中心，這有助于調(diào)動(dòng)某種積極性。在我們表現(xiàn)最好的時(shí)候，我們并不會(huì)等待外界的壓力。在我們需要行動(dòng)以前，我們就從內(nèi)部改善我們的服務(wù)，增加優(yōu)勢(shì)和功能。在我們需要行動(dòng)以前，我們就開始下調(diào)商品價(jià)格，為客戶增加價(jià)值。在我們需要行動(dòng)以前，我們就開始發(fā)明創(chuàng)造。這些投資的動(dòng)機(jī)就是對(duì)客戶的關(guān)注，而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)。我們認(rèn)為這種做法能夠贏得客戶的更多信任，推動(dòng)客戶體驗(yàn)的快速改善——更重要的是——即使在我們已經(jīng)領(lǐng)先的領(lǐng)域也是如此。
“感謝你們！每次我看到亞馬遜首頁(yè)的白皮書，我就知道我支出的費(fèi)用會(huì)得到超出自己想象的服務(wù)。我是亞馬遜會(huì)員（Prime），享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，現(xiàn)在我能看到更多的電影、電視和圖書。你們不斷增加更多的商品，但是不收取更多的費(fèi)用。我要為此再次表示感謝�！� 我們的會(huì)員服務(wù)現(xiàn)在有超過1500萬(wàn)件商品，比我們?cè)?005年推出這項(xiàng)服務(wù)時(shí)增長(zhǎng)了15倍。流媒體視頻（PrimeInstant Video）的觀看節(jié)目在一年多里增加了兩倍，擁有超過38000部電影和電視劇。Kindle借閱圖書館（KindleOwners’ Lending Library）的圖書增加了兩倍多，擁有超過30萬(wàn)本圖書，包括我們斥資數(shù)百萬(wàn)美元購(gòu)買了全套哈利波特系列，供用戶選擇。我們并“沒有必要”對(duì)會(huì)員服務(wù)做出這些改進(jìn)，但我們積極主動(dòng)地提供服務(wù)。與此相關(guān)的投資——長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的重要投資——是亞馬遜配送（Fulfillment by Amazon）。亞馬遜配送讓第三方賣家選擇把他們的庫(kù)存商品投入我們的配送中心網(wǎng)絡(luò)。對(duì)我們的賣家客戶來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)服務(wù)改變了游戲規(guī)則，因?yàn)樗麄兊纳唐窂臅?huì)員服務(wù)中獲益，帶動(dòng)他們的銷售額，與此同時(shí)讓客戶受益，他們可以通過會(huì)員服務(wù)選擇更多的商品。
我們建立了自動(dòng)化系統(tǒng)進(jìn)行觀察，如果我們提供的客戶體驗(yàn)沒有達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)就會(huì)主動(dòng)向客戶進(jìn)行補(bǔ)償。有位業(yè)內(nèi)觀察家最近收到了我們系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送的電子郵件，郵件上說(shuō)，“我們檢測(cè)到，你在觀看亞馬遜視頻點(diǎn)播（Amazon Video On Demand）提供的電影《卡薩布蘭卡》時(shí)視頻播放效果不佳。我們很抱歉給你帶來(lái)了不便，并向你退還以下費(fèi)用 ：2.99美元。我們希望你能再次使用這項(xiàng)服務(wù)。”這次主動(dòng)退款讓他感到驚訝，他在文章中提到了這次體驗(yàn)：“亞馬遜注意到，我觀看視頻的效果不佳，他們竟然因?yàn)檫@件事決定給我退款？你瞧，這才是顧客至上�！� 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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