未來哪些東西會(huì)被重新定義?
面向未來的新型內(nèi)容公司，它們有可能從四面八方各個(gè)不同的角度切入市場，但它們會(huì)有一個(gè)最重要的共同點(diǎn)，就是敢于重新定義。
譬如說，什么叫內(nèi)容。按照傳統(tǒng)的理解，內(nèi)容是藝術(shù)創(chuàng)作。其實(shí)，就藝術(shù)性而言，一部電影與一部 iPhone 沒有本質(zhì)的區(qū)別。內(nèi)容的第一屬性是產(chǎn)品，產(chǎn)品意味著需要有研發(fā)和產(chǎn)品線，并且可以接受用戶反饋和快速迭代。
譬如說，什么叫目標(biāo)市場。傳統(tǒng)概念里，目標(biāo)市場是觀眾(頂多是中老年觀眾)，是讀者(頂多是高學(xué)歷讀者)，是用戶(頂多是高富帥用戶)。但互聯(lián)網(wǎng)可以讓我們精準(zhǔn)很多，因此內(nèi)容面向的目標(biāo)市場可能是一二線城市的 95 后，是都叫獸和李敏鎬狂熱的粉絲群，是渴望出柜的同性戀，是女才男貌配和大叔羅莉配，是正在失戀或者熱戀中的人，是想要減肥或者減肥失敗的人，是每月服裝和化妝品支出超過所掙工資的人。
譬如說，什么叫發(fā)行。傳統(tǒng)上內(nèi)容的發(fā)行商把內(nèi)容發(fā)送給播出平臺(無論是電視臺、電影院還是視頻網(wǎng)站)就算完成了發(fā)行。未來的發(fā)行必須直接面向最終受眾--發(fā)行意味著把內(nèi)容傳播到目標(biāo)受眾人群并在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。電視臺、院線和視頻網(wǎng)站只是中轉(zhuǎn)平臺，受眾人群才是發(fā)行的真正目標(biāo)。
譬如說，什么叫融資。過去用于制作影視內(nèi)容的資金只能通過與投資機(jī)構(gòu)(無論是有投資能力的影視公司還是影視投資基金)一對一的溝通和談判獲得，今天一對多的眾籌的模式已經(jīng)出現(xiàn)。只要作品優(yōu)質(zhì)并且定位清晰，就完全可能通過網(wǎng)絡(luò)直接獲得目標(biāo)受眾的資金支持。為內(nèi)容融資的過程同時(shí)也是營銷內(nèi)容的過程。
譬如說，什么叫營銷。傳統(tǒng)的影視作品營銷是從發(fā)布會(huì)開始，并且集中在作品播出或者上映前達(dá)到高潮。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷幾乎從立項(xiàng)那一刻開始，并且貫穿整個(gè)制作、發(fā)行和傳播的全過程。傳統(tǒng)的營銷大量依靠媒體發(fā)稿和報(bào)道，新型的營銷需要大量借助意見領(lǐng)袖以及他們的社交關(guān)系、精心營造的熱點(diǎn)事件和專業(yè)制作的病毒視頻。傳統(tǒng)的營銷都是為某一部作品服務(wù)，而新型的營銷不僅是為了單個(gè)產(chǎn)品，更是為了整條產(chǎn)品線。
譬如說，什么叫收入模式。傳統(tǒng)上電影的收入模式是票房，但在未來的中國市場，電影有沒有機(jī)會(huì)做到線上線下同步發(fā)行、影院 客廳共同構(gòu)成票房?傳統(tǒng)上電視劇的收入模式是賣版權(quán)，未來會(huì)不會(huì)至少有一部分電視劇更多地靠游戲和視頻購物掙錢?傳統(tǒng)上時(shí)尚期刊的收入模式是賣廣告，未來的期刊出版會(huì)不會(huì)靠 Pad 和手機(jī)做到“內(nèi)容即零售”?傳統(tǒng)電視欄目的收入方式都是廣告，但《爸爸去哪兒》已經(jīng)為市場點(diǎn)亮了一盞燈，未來會(huì)不會(huì)有更多的電視欄目從電影、游戲和無線應(yīng)用上實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值?
譬如說，什么叫電影和電影院?有誰規(guī)定電影非得 120 分鐘?有誰規(guī)定電影只能為品牌量身定制而不能用來創(chuàng)建一個(gè)品牌?有誰規(guī)定電影院里看到的電影版本一定要和客廳墻上放映的電影版本保持一致?有誰規(guī)定電影院只能是電影的收入實(shí)現(xiàn)場所而不能是跨媒體內(nèi)容的營銷中心和體驗(yàn)中心?
以此類推，什么叫電視和電視機(jī)?什么叫雜志和雜志社?什么叫圖書和出版商...
世界在變，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)必須用于和招商銀行的口號相反(此處沒有植入)--因我而變。
與傳統(tǒng)影視公司相比新型內(nèi)容公司最大的不同在哪里?
(1)用產(chǎn)品思維替代作品思維
作品思維的出發(fā)點(diǎn)是作者，產(chǎn)品思維的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)市場的用戶需求。作品思維需要作者的靈光閃現(xiàn)，產(chǎn)品思維需要精確的設(shè)計(jì)和計(jì)算。作品思維只在意單一作品所釋放的市場價(jià)值，產(chǎn)品思維更在意產(chǎn)品后續(xù)更新和快速迭代的空間。作品思維實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式主要靠作品本身，產(chǎn)品思維實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式是跨媒體和價(jià)值鏈。作品思維的核心關(guān)注在于作品本身的影響力，產(chǎn)品思維的核心關(guān)注在于作品是否可以形成一個(gè)擁有續(xù)集潛力的內(nèi)容品牌。作品思維主要依靠有才華的作者個(gè)體單打獨(dú)斗，產(chǎn)品思維更多依靠有紀(jì)律、講配合的團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)。
當(dāng)然，在任何時(shí)代，高品質(zhì)的內(nèi)容都需要才華和創(chuàng)意，有價(jià)值觀支撐的好故事永遠(yuǎn)有市場。從這個(gè)意義上講，電腦永遠(yuǎn)不可能替代藝術(shù)家的聰明才智和情懷。未來偉大的作品仍然會(huì)需要耐得住寂寞的作者，需要數(shù)年磨一劍的精雕細(xì)刻。然而，偉大的作品不等于優(yōu)秀的內(nèi)容公司。一家優(yōu)秀的內(nèi)容公司--無論能否生產(chǎn)出偉大的作品--首先要有能力用生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程來保證可以規(guī)模化地、可預(yù)期地、連續(xù)地生產(chǎn)出擁有明確市場定位和清晰商業(yè)模式的、有機(jī)會(huì)形成內(nèi)容品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
(2)從項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向受眾驅(qū)動(dòng)
傳統(tǒng)影視公司往往是項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間沒有必然的聯(lián)系。新型內(nèi)容公司應(yīng)該盡可能圍繞同一目標(biāo)受眾群構(gòu)筑生產(chǎn)線，形成板塊效應(yīng)，這樣不同生產(chǎn)線之間更容易產(chǎn)生協(xié)同，整個(gè)公司也更有機(jī)會(huì)圍繞這個(gè)目標(biāo)人群打造出一個(gè)更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
傳統(tǒng)影視公司的發(fā)行和營銷流程通常只有一個(gè)，無論什么樣的作品一旦進(jìn)入了管道都變成了行活。新型內(nèi)容公司會(huì)根據(jù)內(nèi)容本身的特點(diǎn)量體裁衣地確定發(fā)行和營銷策略。譬如，如果我的目標(biāo)受眾群是 95 后，手機(jī)和 Pad 就是我最重要的傳播渠道，客廳墻上的那塊屏我暫時(shí)幾乎可以忽略，平面媒體上的營銷軟文發(fā)一個(gè)字都是浪費(fèi)錢。
(3)機(jī)構(gòu)化能力更加前傾
傳統(tǒng)的影視公司往往從本子開始，以播出(上映)來回收商業(yè)價(jià)值。新型內(nèi)容公司必須從市場需求和產(chǎn)品研發(fā)開始，并更多地從產(chǎn)業(yè)鏈、而不僅僅是播出和上映來獲取商業(yè)價(jià)值。因此，新型內(nèi)容公司的機(jī)構(gòu)化能力和組織架構(gòu)會(huì)更加前傾。只有建立強(qiáng)大的市場研究和產(chǎn)品研發(fā)能力，才有可能源源不斷地生產(chǎn)出符合市場需求的品牌產(chǎn)品。其中，市場研究部門的工作是給目標(biāo)人群把脈，找準(zhǔn)他們的麻筋兒和興奮點(diǎn);產(chǎn)品研發(fā)部門則需要根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果找到合適的作品載體。
從某種意義上說，未來內(nèi)容公司拼的就是市場研究和產(chǎn)品研發(fā)的能力，頂多再加上社會(huì)化營銷。其它的都可以交給別人來做。這里才是最有可能形成核心競爭力的地方。
(4)用大數(shù)據(jù)替代主觀判斷
雖然大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，念叨出來就要做好挨罵的準(zhǔn)備，但在內(nèi)容領(lǐng)域，中長期我還是會(huì)選擇相信大數(shù)據(jù)的應(yīng)用前景。
大數(shù)據(jù)將不僅僅被用于市場和受眾調(diào)研。從決定什么樣的電影用什么樣的導(dǎo)演和卡斯到確定一個(gè)多少分鐘的故事應(yīng)該有幾個(gè)扣到了第幾分鐘必須解扣，從決定面向某個(gè)受眾人群營銷預(yù)算應(yīng)該如何分配到分析電影上畫時(shí)可能碰到的天氣對于院線上座率的潛在影響，大數(shù)據(jù)都有用武之地。
最近這段時(shí)間，兩部熱播劇正在被市場廣為談?wù)�，一部是《來自星星的你》第一季，一部是《紙牌屋》第二季�?/P>
Netflix 推出《紙牌屋》第一季的時(shí)候只需要它帶來不到 52 萬的新增用戶就可以回收這部劇的全部成本，結(jié)果三個(gè)月之內(nèi)這部劇幫助 Netflix 新增了 300 萬用戶。這是內(nèi)容對于平臺的價(jià)值，也為內(nèi)容公司指明了提升自身價(jià)值的方向。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
