自從小米粉絲文化，以及三星奧斯卡營銷等事件之后，一個(gè)品牌的形成，已經(jīng)越來越依賴于社交網(wǎng)絡(luò)。而如何依靠社交網(wǎng)絡(luò)去做品牌?而老牌酒店品牌四季酒店，就進(jìn)行了成功的社交網(wǎng)絡(luò)品牌化建立嘗試，其中的經(jīng)驗(yàn)值得讀者借鑒。
社會(huì)化營銷正在改變著很多行業(yè)的營銷策略和手段，尤其對(duì)于旅游酒店等服務(wù)行業(yè)而言。
用戶對(duì)于服務(wù)有了更多的發(fā)言權(quán)，服務(wù)的有形化可以通過社交媒體的傳播和點(diǎn)評(píng)來實(shí)現(xiàn)。SAS和賓夕法尼亞大學(xué)的研究報(bào)告指出：用戶點(diǎn)評(píng)對(duì)酒店消費(fèi)者的購買決策影響最大，UGC的存在顯然讓我們從一個(gè)價(jià)格透明的環(huán)境轉(zhuǎn)移到一個(gè)價(jià)值透明的環(huán)境，如果酒店要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那酒店經(jīng)營者就必須將內(nèi)容整合到其策略和戰(zhàn)略決策過程當(dāng)中。因此，旅游酒店服務(wù)行業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者在意什么，并借以思考如何提供給他們獨(dú)特的價(jià)值就成為酒店服務(wù)行業(yè)品牌塑造極具挑戰(zhàn)的一件事情。
四季酒店從事社交媒體營銷的Felicia Yukich這樣說道：
“我們相信在大數(shù)據(jù)時(shí)代能勝出的品牌一定是和他的消費(fèi)者一塊創(chuàng)造的。四季酒店一直以消費(fèi)者為中心的企業(yè)文化能讓公司在迅速適應(yīng)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的交流體系中去。”
四季酒店作為一家世界性的豪華連鎖酒店集團(tuán)，通過在數(shù)字渠道講故事和利用一體化的內(nèi)容策略來與用戶進(jìn)行交流，以使其沉浸在品牌體驗(yàn)當(dāng)中。通過四季酒店如何利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷，我們來探討如何在酒店旅游服務(wù)性行業(yè)當(dāng)中發(fā)揮社交媒體的力量，如何采取策略樹立卓越的品牌。
一、社會(huì)化營銷在品牌戰(zhàn)略中的地位
NetAffinity預(yù)測(cè)2014年酒店營銷的趨勢(shì)中，社交媒體增加流量是一大趨勢(shì)，酒店營銷應(yīng)將更多的資源轉(zhuǎn)移到線上和移動(dòng)端，讓旅客在行前，行中和行后都參與到社交網(wǎng)絡(luò)中，而且基于位置的服務(wù)，多屏化，視頻互動(dòng)等也成為幾個(gè)明顯趨勢(shì)。
四季酒店在社交媒體平臺(tái)上也進(jìn)行了很多嘗試和營銷努力。
比如，在Twitter上的虛擬品酒會(huì);在Facebook上及時(shí)與粉絲互動(dòng)對(duì)話，充滿活力;積極參與Foursquare和Gowalla基于位置服務(wù)的App應(yīng)用;在Youtube發(fā)布信息讓四季酒店成為重要的搜索關(guān)鍵詞。這都是四季酒店在社交媒體上的嘗試，基于酒店營銷在社交媒體上的重視。
數(shù)字媒體平臺(tái)占到了四季酒店品牌推廣努力的50%，以用來方便與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠。四季酒店集團(tuán)總裁兼CEO泰勒：“我們?cè)跀?shù)字營銷上的投入超過了營銷總支出的50%。每家酒店都有一名社交媒體經(jīng)理。有些酒店不止一名。他們的職責(zé)不光是解答客人的投訴，還要與客戶交流他們感興趣的東西。有時(shí)在社交媒體上與我們交流的可能就是樓上房間里入住的客人。他們過去直接給前臺(tái)打電話，現(xiàn)在他們發(fā)推特信息(Tweeter)或?qū)?a target="_blank">博客。他們?cè)谀睦铮覀兊姆⻊?wù)就得跟到哪里。”
營銷努力加上高層戰(zhàn)略重視讓四季酒店能與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，拓展他們的服務(wù)范圍和方式，并且在全球范圍的連鎖酒店里，這種社會(huì)化營銷來推廣品牌的策略也一視同仁，進(jìn)行本土化適應(yīng)，讓四季酒店迅速發(fā)展起它的線上粉絲數(shù)，在業(yè)內(nèi)先發(fā)制人。酒店營銷在社會(huì)化媒體上雖然策略有所不同，但戰(zhàn)略上的共識(shí)就是整個(gè)企業(yè)，而不是某個(gè)人或某個(gè)部門，都必須參與到社會(huì)媒體的管理之中。
二、專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理社交平臺(tái)
自2009年起，四季酒店集團(tuán)就已經(jīng)開始在社交媒體平臺(tái)打造其品牌度。也正是在2009年，消費(fèi)者開始期待品牌能在一天24小時(shí)內(nèi)的任何時(shí)間與其進(jìn)行互動(dòng)。因此，四季酒店設(shè)有一個(gè)專門的部門來運(yùn)營社交平臺(tái)，管理內(nèi)容，將內(nèi)容傳達(dá)到所有數(shù)字傳播渠道。目前四季酒店在主流的社交平臺(tái)都開設(shè)了自己的賬戶，并投入足夠的資源與消費(fèi)者互動(dòng)。比如，F(xiàn)acebook，Youtube，Twitter，LBS，Tumblr，Blogs&Microsites，Google+和Four Seasons Magazine。這些社交平臺(tái)會(huì)讓四季酒店與消費(fèi)者可以隨時(shí)互動(dòng)和了解。
四季酒店抓住社交媒體平臺(tái)成功的核心：“真實(shí)性”“參與度”。
像他的數(shù)字營銷高級(jí)副總裁Elizabeth Pizzinato所說：“這不是簡(jiǎn)單地創(chuàng)建Twitter賬號(hào)或者Facebook頁面的問題：社交媒體渠道所依靠的是即時(shí)性、參與度和真實(shí)回應(yīng)。所以企業(yè)要準(zhǔn)備好面對(duì)配置社交渠道關(guān)鍵資源時(shí)帶來的額外管理壓力。”有專業(yè)的部門進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營，管理用戶的評(píng)分和點(diǎn)評(píng)，通過數(shù)據(jù)分析，提高在線聲譽(yù)和盈利能力，對(duì)于豪華酒店尤為重要。
所以，四季酒店能給消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)的前提是關(guān)注用戶在社交平臺(tái)上發(fā)出的信息，通過不同渠道收集客戶反饋信息，持續(xù)地與消費(fèi)者對(duì)話溝通，發(fā)掘他們的需求，捕捉行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)行為趨勢(shì)，優(yōu)化在線聲譽(yù)和點(diǎn)評(píng)。
三、極具效果的內(nèi)容策略
四季酒店集團(tuán)能提供高度定制化服務(wù)與它的內(nèi)容策略是相輔相成的。
專業(yè)化的運(yùn)作部門通過內(nèi)容傾聽消費(fèi)者心聲，將其付諸行動(dòng)，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。四季酒店社交平臺(tái)的內(nèi)容策略分為兩個(gè)部分，一是用戶生成內(nèi)容，二是在線上和線下渠道提供引人入勝的體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)在不同的活動(dòng)當(dāng)中與品牌進(jìn)行互動(dòng)。比如四季酒店集團(tuán)進(jìn)行的婚禮籌劃專題策劃，開設(shè)專門的Twitter和Pinterest賬號(hào)向消費(fèi)者提供來自酒店員工的專業(yè)建議和在四季酒店舉行婚禮的新娘所分享的故事，以互動(dòng)的方式來為消費(fèi)者提供一體化和專業(yè)的體驗(yàn)。
再比如，2013年四季酒店的Maxine暢游曼哈頓競(jìng)猜活動(dòng)，這是一個(gè)針對(duì)訂單來源是商旅群體，推出的家庭周末旅行的活動(dòng)方案。它啟用了所有社交平臺(tái)用于此次活動(dòng)的營銷，包括Pinterest、Twitter、Instagram和Vine。通過照片和酒店為每個(gè)家庭定制的照片和個(gè)性化服務(wù)，入住酒店的小朋友可以獲得與Maxine交流的機(jī)會(huì)。這次活動(dòng)幫助四季酒店通過社交媒體尋找定位目標(biāo)客戶群的方式，并將競(jìng)猜活動(dòng)弄得十分誘人。活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了所預(yù)期的商業(yè)效果：酒店在周末的收入同比增長(zhǎng)了5%，F(xiàn)acebook的粉絲數(shù)增長(zhǎng)了10%，Twitter粉絲數(shù)增長(zhǎng)了19%。(延伸：旅游社交媒體營銷有哪些關(guān)鍵點(diǎn))
同時(shí)在社會(huì)媒體營銷中，四季酒店還專注于“打造其視覺資產(chǎn)”，他們將其內(nèi)容在新的平臺(tái)(例如Instagram 和Tumblr)上賦予了新的用途。酒店與服務(wù)業(yè)中的餐飲和夜生活中的“超級(jí)明星”進(jìn)行合作也可以為客戶帶來令人難忘的體驗(yàn)。Felicia Yukich說：“我們提供的內(nèi)容是有趣味性和相關(guān)性的，這樣的互動(dòng)性給我們帶來的回報(bào)收益非常明顯。最有效的內(nèi)容是我們的多媒體內(nèi)容，比如在YouTube，我們的瀏覽總量達(dá)到了280,000,比去年的這個(gè)時(shí)候的關(guān)注量提升了30%，這些多媒體的內(nèi)容可以讓消費(fèi)者看到我們的產(chǎn)品，更好的理解四季酒店的服務(wù)體驗(yàn)。”
當(dāng)然，作為奢侈豪華的四季酒店集團(tuán)，這一切都離不開它個(gè)性化服務(wù)，待人如己的法則和極具創(chuàng)新的品牌文化，并且能夠提供完美睡眠，純正獨(dú)特的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，讓客人能休養(yǎng)生息。繼而通過社交媒體講故事和利用一體化的內(nèi)容策略來與用戶進(jìn)行交流，向消費(fèi)者傳遞這種體驗(yàn)，以使其沉浸在品牌體驗(yàn)當(dāng)中，這才是關(guān)鍵。就如Pizzinato說“酒店公司必須將其自身看做是內(nèi)容、媒體和出版公司。”
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