人物檔案
姓名：劉太平 出生：1961年
職務(wù)：武漢太興糖酒副食品有限公司總經(jīng)理
記者汪健…………
劉太平正在謀劃一件大事：在酒店里開(kāi)酒水超市，價(jià)格與普通超市相當(dāng)。在描述這一構(gòu)想時(shí)，他兩手不停地比畫(huà)，眉飛色舞，“我要讓酒店心甘情愿地打破酒水暴利。”
從用自行車送貨做起，劉太平做過(guò)多家國(guó)際知名品牌的經(jīng)銷商，在與這些世界頂級(jí)高手過(guò)招中，自認(rèn)學(xué)到不少現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)。
因此，他認(rèn)為煙酒“店中店”營(yíng)銷模式相當(dāng)具有前瞻性。不過(guò)，他正在餐飲界征集一位同樣有眼光的戰(zhàn)略盟友，一起完成這項(xiàng)創(chuàng)舉。
冒險(xiǎn)做賒銷攢下首桶金
早在1986年，劉太平就下海了，不過(guò)第一次做木材生意就“嗆”了水，在家歇了幾年。1992年，離劉太平家不遠(yuǎn)的武漢中德啤酒廠建成開(kāi)工，望著門口川流不息的運(yùn)酒車，劉太平萌發(fā)了倒賣酒水的念頭。
但啤酒是個(gè)薄利行業(yè)，要做啤酒批發(fā)商，至少要5萬(wàn)元資金周轉(zhuǎn)。吃了幾年閑飯的劉太平是以最后一搏的心態(tài)下注，房子賣了3.8萬(wàn)，再借來(lái)一萬(wàn)多元，搞了個(gè)太興副食批發(fā)部。
可蹬著自行車跑了幾個(gè)月副食店，生意很差。“價(jià)錢一樣，為什么送上門來(lái)的啤酒都不要？”原來(lái)，大家都不相信，這個(gè)靠走街串巷做生意的小販，能“倒”得起啤酒批發(fā)。
“大不了賒銷。”劉太平?jīng)Q定孤注一擲，將5萬(wàn)元的貨全賒了出去。一家人天天禱告：千萬(wàn)別出問(wèn)題。幸好，一周后，有驚無(wú)險(xiǎn)，劉太平收到貨款。“太興的酒能賒銷”，這筆生意下來(lái)為劉太平贏得了口碑，他迅速打開(kāi)漢陽(yáng)市場(chǎng)。
半年不到，劉太平花一千元買了兩輛三輪車，開(kāi)始請(qǐng)人跑貨。一年后，兩輛三輪車變成十輛。1997年，三輪車變成面包車，又變成東風(fēng)牌卡車。
被外企洗腦樹(shù)品牌意識(shí)
1995年，百威收購(gòu)中德進(jìn)入武漢市場(chǎng)，劉太平作為大經(jīng)銷商，被保留到百威銷售體系中，但他并不適應(yīng)。
1998年，家樂(lè)福漢陽(yáng)店開(kāi)張，洋超市首次殺入武漢。百威專門組織經(jīng)銷商參觀時(shí)，劉太平對(duì)洋超市的營(yíng)銷方式不屑一顧。“我們做生意能送貨上門，靈活經(jīng)營(yíng)，他們坐在家里等生意上門，還不講價(jià)，沒(méi)搞頭。”
百威負(fù)責(zé)人卻堅(jiān)定地說(shuō)：“超市將是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的終結(jié)者。你們視為看家本領(lǐng)的價(jià)格戰(zhàn)不過(guò)是低層次競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)卻是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的天下。如果你們不換觀念，那我們就只有換人。”劉太平還是第一次聽(tīng)到直銷概念，就是最大限度剪除“二道販子”。
按百威的要求，劉太平必須將太興副食注冊(cè)成公司，以直供商身份進(jìn)入超市，直接把貨物賣給顧客，而不再像過(guò)去一樣賣給下級(jí)、下下級(jí)經(jīng)銷商。
最讓劉太平自豪的那張經(jīng)營(yíng)多年的渠道關(guān)系網(wǎng)，在百威眼里毫無(wú)價(jià)值。原來(lái)他靠?jī)r(jià)格調(diào)節(jié)來(lái)維護(hù)“關(guān)系”，建立“效忠”于他的分銷網(wǎng)。百威不但不給他價(jià)格彈性，還要求他搞過(guò)去在他眼里毫無(wú)實(shí)用價(jià)值的“終端服務(wù)”。
從來(lái)不知終端包裝為何物的劉太平，也開(kāi)始學(xué)著百威美女促銷員的樣子，精巧地陳列樣品、貼POP（現(xiàn)場(chǎng)廣告）。劉太平像學(xué)生一樣跟著這些洋老師學(xué)現(xiàn)代營(yíng)銷技法。
百威要求庫(kù)存啤酒在保質(zhì)期到達(dá)前半年就必須調(diào)換銷毀。劉太平雖知道這條規(guī)矩，但從沒(méi)當(dāng)過(guò)真，“上百家終端，每箱每瓶地查，還不把人累死。”但那次百威的人硬當(dāng)著他的面，完成了這不可能完成的任務(wù)，那一次共查出上萬(wàn)瓶啤酒。這次檢查改變了劉太平對(duì)品牌看法。本來(lái)有朋友愿出一萬(wàn)元把這批啤酒買去包銷，但劉太平還是讓壓路機(jī)把這批貨變成垃圾。
現(xiàn)在，市民日常采購(gòu)已有80%%在超市成交。與劉太平同期做傳統(tǒng)副食店渠道的經(jīng)銷商朋友，已有很多人轉(zhuǎn)行，而他因轉(zhuǎn)型及時(shí)，年銷售額已從數(shù)百萬(wàn)元增長(zhǎng)到上千萬(wàn)元。
學(xué)以致用將新酒燙熱
轉(zhuǎn)型成功的劉太平漸漸成為別人眼里的營(yíng)銷高手。2004年，枝江酒業(yè)新品“珍品1998”在武漢推廣，相關(guān)負(fù)責(zé)人主動(dòng)找上門，想請(qǐng)他做代理商轟開(kāi)市場(chǎng)。
劉太平接手后，對(duì)該酒作了全面調(diào)查，認(rèn)為該產(chǎn)品幾個(gè)重大指標(biāo)，如產(chǎn)品定價(jià)、包裝、市民認(rèn)知度，都很不錯(cuò)，欠缺的只是市場(chǎng)覆蓋率和引爆點(diǎn)。當(dāng)時(shí)已臨近春節(jié)，按酒類產(chǎn)品銷售規(guī)律，一個(gè)新品若在此時(shí)還不啟動(dòng)，基本就會(huì)夭折。劉太平被推到背水一戰(zhàn)的境地。
他根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知分布圖，決定實(shí)施“區(qū)域管理、深度分銷”戰(zhàn)術(shù)：要求所有業(yè)務(wù)員按人頭負(fù)責(zé)區(qū)域，區(qū)域內(nèi)每家超市必須看得到產(chǎn)品，哪怕只有一兩瓶上架都行。當(dāng)渠道布設(shè)完成后，劉太平在媒體上展開(kāi)密集廣告轟炸。一時(shí)間，該產(chǎn)品買五送一的熱鬧廣告，吸引了眾多婚宴節(jié)宴群體。當(dāng)年，該產(chǎn)品“珍品1998”銷售3萬(wàn)箱，成績(jī)不俗。
一戰(zhàn)成名的劉太平不但與枝江結(jié)成戰(zhàn)略合作商，也迅速在圈內(nèi)立起新招牌。他先后切入長(zhǎng)城干紅葡萄酒、紅牛飲料銷售，其中紅牛更是從接手時(shí)區(qū)域銷量不足10萬(wàn)箱，做到去年的60萬(wàn)箱。
醞釀開(kāi)超市酒水進(jìn)酒店
武漢的酒店有條不成文的規(guī)定，不允許顧客自帶酒水。劉太平想改變這一陳規(guī)。
酒店一直是酒水銷售的重點(diǎn)市場(chǎng)。武漢餐飲市場(chǎng)因平均菜價(jià)低于全國(guó)水平30%%，致使眾多餐飲企業(yè)將酒水進(jìn)場(chǎng)費(fèi)作為重要利潤(rùn)來(lái)源，高的已達(dá)百萬(wàn)元之巨，加上促銷員開(kāi)瓶費(fèi)、工資等費(fèi)用，使酒水售價(jià)高于市面零售價(jià)近1/3。開(kāi)明的酒店允許顧客“自帶酒水”，而有的酒店拒絕。
劉太平的設(shè)想是，在酒店內(nèi)申請(qǐng)?jiān)O(shè)立數(shù)十平方米的小型酒水超市，不但大大豐富店內(nèi)酒水品種，還可省下酒水促銷員費(fèi)用，使店內(nèi)酒水價(jià)格降到與普遍超市相同水平。
“這要酒店也讓出一部分利潤(rùn)，但犧牲掉的相對(duì)利潤(rùn)可通過(guò)增加的銷售額得到補(bǔ)償，對(duì)酒店總體收入沒(méi)多大影響。”劉太平認(rèn)為關(guān)鍵看哪個(gè)企業(yè)敢第一個(gè)吃螃蟹。
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