曾幾何時，糖酒會、藥交會、啤酒節這些具有代表性的行業盛會風光無限，然而，隨著時間的推移，這些原本為專業企業搭建的溝通、交易以及品牌宣傳的平臺逐漸開始變味，各種假冒產品恣意橫行、夸大宣傳的現象更是泛濫，這不僅讓展會的形象受損，更迫使參展企業紛紛離席。不可否認，已走到十字路口的行業盛會亟待轉型自救。
藥交會：去了沒作用，不去有副作用
“業內流行這樣一種說法，藥交會是‘去了沒作用，不去有副作用’。”一家北京藥企任經理這樣告訴記者。他剛剛參加完4月23日閉幕的“第65屆全國藥品交易會”。然而對于這一行業盛會，甚至幾大藥交會，都讓他有些“雞肋”的感覺。
“現在參加藥交會，一方面必須負擔高昂的參會成本，另一方面看不出太多效果，企業堅持參加的主要目的也從之前的拓展銷售渠道變成去露個臉而已。”任經理坦言，“因為一直參加藥交會的企業突然有一屆沒去，經銷商以及制藥同行可能猜測，這家公司經營是不是出現問題了。可以說，除了形象宣傳外，藥交會對企業的吸引力在逐漸下降”。
事實上，只要參加過藥交會的人，對于會場外不少企業拼命夸大宣傳，以及會場內擁擠不堪的人群和滿地亂扔的宣傳單頁都會留下極為深刻的印象。各種有療效、沒療效的藥品，名目繁多的保健品讓人有些眼花繚亂。到處可見的宣傳單發放者，讓參會者乃至路過的行人在短短幾分鐘手里就會被塞上厚厚的幾沓資料。
記者曾經參加的一次藥交會上，大家走路時需要互相攙扶，因為滿地的宣傳單頁讓人一不小心就會滑倒。一位廣告單的清潔工曾告訴記者，由于發的廣告丟得地上到處都是，“自己的手都快撿斷了”。而這樣的展會場景，不僅給人雜亂、低端的感覺，也存在不少安全隱患。
更令人哭笑不得的是，本來較為專業的行業展會，每次都會吸引來很多附近的居民，他們的目的很簡單，就是收集資料賣廢紙。展會期間，他們每天都能拎走沉甸甸的資料袋子，可謂收獲頗豐。除此之外，好多在校大學生也抓住展會商機，到展場幫藥商散發宣傳資料或做形象禮儀，“小賺一筆”。他們有的身穿各種奇裝異服，有的則裝扮成動物為廠商宣傳產品，以至于一個為行業企業搭建的交易和交流平臺變成了一場藥企過度宣傳的鬧劇。
不少業內專家都感嘆，一場藥交會下來，不說別的，光紙張的消耗就是驚人的。但這些資料大多沒有在真正的目標群體中有效流通，喪失了它的原本作用，企業的宣傳效果大打折扣。
而這樣的藥交會，企業需要付出的成本有多少呢？記者從某醫藥行業協會獲悉，以召開的第65屆全國藥品交易會為例，場館分為普裝區和特裝區。在普裝區，會場被分成很多小格子，約9平方米，費用為9000元左右。而特裝區則36平方米起售，一平方米1300-1700元不等。“普裝區效果非常不好，就像散在大海里一樣，很難被關注。而特裝區雖然是可以自己裝修以達到更好的宣傳效果，但花費太大。不少中小企業非常為難。”一家藥企工作人員表示。綜合下來，一家企業參加藥交會的費用少則幾萬，多則數十萬乃至上百萬元。
糖酒會：成假冒產品集中營
除了藥交會外，在剛剛過去的2011年全國春季糖酒會上，記者也深深地體會了一把盛會變味的感覺。
當時，記者一到成都火車站，即被一排排舉著廣告牌、嘴中還念念有詞的隊伍吸引，而展牌上的企業卻是從來沒有聽說過的。詢問過后才知道，這些企業中有一大部分是在“某某酒店”設立展臺，而非到會展中心參與展出的，也就是成都市人民政府發布通告明令禁止的“會外展”企業。
茅臺企業內部工作人員向記者表示，今年茅臺集團明文規定，旗下各子公司都必須參加糖酒會，而且都得到會展中心設立展臺，不允許會外展。“其實糖酒會只是企業和經銷商溝通感情的一個機會，雙方會針對企業生產和市場銷售交換意見，以促進企業銷售環節的發展。”
而記者在會上還發現，總共四個酒類展館中有兩個葡萄酒展館，而葡萄酒展館里超過70%的展位都是原裝進口紅酒品牌，并不見張裕、長城等國內葡萄酒龍頭企業。其實，張裕于糖酒會開幕前一天到達成都，召開了媒體見面會，第二天也就是糖酒會開幕時，即離開。張裕內部人員表示，張裕早些年因為招商的需要參加過糖酒會，但是現在已經沒有招商的需求，所以也就沒有再參加過糖酒會了。
國內某調味品企業負責人則告訴記者，該企業剛剛開完經銷商大會，已經完成了今年的訂貨、鋪貨任務，雖然糖酒會上也會拿到一些訂單，但這些訂單都只是意向，最終能達成合作的比例十分小，但公司還是交了幾十萬元的參展費，奔赴成都參加糖酒會。他說，這種盛會是不能缺席的，一旦缺席，就會有人“追究”缺席的原因，并聯想到企業是否出了問題。
此外，記者還在會展中心外發現了無數路邊“地攤”，以及多款包裝或是產品名稱酷似茅臺、五糧液的推介產品，“傍名牌”現象明顯。而拉菲、賴茅、杜康、洋河、勁牌等品牌被仿冒得最多。業內人士表示，因為糖酒會的門檻比較低，各小企業和山寨品牌都很容易進入展會，進行招商引資，對正規企業造成不利影響，當這種現象越來越多時，正規企業在不愿與山寨為伙心態的作用下，而漸漸退出糖酒會。
事實上，糖酒會一閉幕，即掀起了轟轟烈烈打假的序幕。成都市工商局立即對相關執法監管不力的領導予以停職，并連夜徹查，還召開新聞通氣會，對各種不法行業進行查處和整治，對各“會外展”的相關責任人以及仿冒虛假銷售的企業和個人均從嚴處理。
據了解，糖酒會全稱為“全國糖酒商品交易會”，是由中國糖業酒類集團公司主辦的大型全國性商品交易會，可以幫助企業了解市場行情、把握發展方向。同時，對承辦地的招商引資、食品工業和服務行業的發展及地方財收都起到推動作用，所以爭辦糖酒會的城市越來越多，競爭也越來越激烈。
啤酒節：淪為地方政府牟利幫兇
同樣值得注意的還有啤酒節。天氣漸漸轉熱，沉寂了幾個月的啤酒行業又將迎來新一輪的銷售旺季，如何在新一輪的行業大戰中取得更多的“戰果”，是每個企業都在思索的問題。與此同時，全國各地的啤酒節也都進入了緊急的宣傳造勢及招商引資環節。
國內最具盛名的啤酒節為1991年即開始舉辦的青島啤酒節和2002年落戶大連的“中國國際啤酒節”，其他的還有北京啤酒節、西安啤酒節、天津啤酒節、保定啤酒節等，這些啤酒節舉辦的時間都集中在七八月啤酒銷售的旺季。據某啤酒企業內部人士透露，啤酒節是一個多數人狂歡和喝酒的節日，企業并不會在會上進行招募經銷商、代表商等各種招商行為，只是啤酒產品的展示和銷售。目前國內啤酒市場的發展程度很高，幾乎各地都有啤酒企業或是啤酒生產基地，所以大多數的城市都有自己的啤酒節，只是辦得特別成功的比較少。
有關人士還告訴記者，啤酒節的舉辦形式主要有兩種，一種是地方政府主辦，聯合一些啤酒企業作為贊助方，其他企業如果要參會的話需要向當地政府交付參會費；另一種是大型企業主辦，但也要與當地政府聯手才行，只是其可以作為主贊助方，而其他企業也是要向當地政府付費才能有自己的展臺。“比如，青島啤酒節是青島啤酒主辦，大連啤酒節是華潤雪花主辦，而北京啤酒節則是燕京啤酒主辦的。”此外，他還表示，企業參加啤酒節根本沒有利潤可賺，在廣告宣傳、交付參會費以及各方面的支出，遠大于會上賣酒得來的收益，之所以賠錢參與，主要是一種品牌營銷方面的考慮。而目前國內很多啤酒節辦得并不成功，大企業只會參與少數知名度較高的啤酒節。
資料顯示，啤酒節起源于德國，是為了慶祝1810年10月巴伐利亞的路德維格王子和薩克森國的希爾斯公主的婚禮而舉行的盛大慶典。自那以后，10月啤酒節就作為巴伐利亞的一個傳統的民間節日保留下來。最具盛名的世界三大啤酒節是英國倫敦啤酒節、美國丹佛啤酒節和德國慕尼黑啤酒節，被歐美的啤酒專家們譽為是每一個啤酒愛好者都該至少要去一次的狂歡。而啤酒節也被稱為美食節的盛會，包括美食、演出、娛樂嘉年華，是一個地方標志性的節日盛會。
產業分析
行業“盛會”亟待規范升級
各種行業展會的變味，雖然各有原因，但其背后都折射出產業發展的問題。
“藥交會越來越亂的根源是門檻太低。幾乎誰都可以進藥交會，導致低端產品充斥，產品良莠不齊。其實，這也是整個醫藥行業的現狀。如果能夠抬高藥交會門檻，多收一些費用企業都能接受。”北衛藥業相關負責人告訴記者。此外，藥品平時的宣傳被控制，所以藥交會成為一個難得的平臺。但不少無法進入會場的小企業，就開始了“場外秀”。這體現出展會主辦方沒有對展會的場所進行很好的管理，同時，主辦城市的相關部門管理不嚴。
“其實對于企業來說，各地都進行了招標，藥品品種、配送都通過中標確定。再加上藥企銷售渠道的多元化，本身藥交會作為銷售平臺的作用越來越小，未來，藥交會如何給企業帶來更大利益值得主辦方思考。”一位不愿透露姓名的醫藥專家表示。
該專家指出，此前，北京市醫藥行業協會帶領著多家制藥企業組成“北京展團”并打出“用北京藥放心”的口號，這一惟一的組團模式在藥交會上曾引起了轟動。“一家制藥企業展臺在幾萬平方米的展會現場往往顯得勢單力薄，組團參加則既可以節省成本，也可以產生更大影響，是一種值得推行的品牌宣傳模式。”目前，其他省市都在效仿這一做法，未來地方行業協會對企業進行篩選后再組團參展的形式非常值得推廣。
此外，一位多次參加藥交會的藥企相關負責人也提出，既然藥交會的作用已經從銷售平臺轉變為展示平臺，就應該進行更多的新品發布平臺、新政策解讀分析等內容，并且還應該開設網上直播等多種渠道來幫助企業擴大影響力。總之，行業展會只有不斷地轉型、升級，提高服務水平以適應藥企的新需求，這樣才可能保持對企業的吸引力。
中投顧問食品行業研究員向健軍則分析，糖酒會、啤酒節這類行業盛會以其規模大、參展商多而著名，正是憑借其影響力而吸引了大量的企業前來參展，通過這一招商平臺，企業能夠獲得大量信息資源，拓展其采購渠道，同時也能夠提高企業自身產品的市場覆蓋率。而從政府角度來看，通過此類盛會將會吸引大量企業及游客，可以有效拉動當地經濟發展，帶動相關產業發展，兩者達到雙贏局面。但是，目前此類行業盛會由于參展商質量良莠不齊導致其影響力大打折扣。
所以，已經開始有一部分企業率先甩棄“雞肋”，放棄各種行業盛會，向健軍表示，其不參加的原因主要是由于此類行業盛會進入門檻過低，導致參展商質量出現良莠不齊的情況，甚至有假冒偽劣產品混入其中，這對大型企業的品牌地位具有負面影響。但是行業盛會在聚集信息和擴展渠道方面有較強優勢，企業到場開發布會，能夠有效宣傳其產品，并及時掌握行業動向，調整行業未來的發展方向。行業盛會的優勢無法抹殺，但是其存在的問題也不可忽視，倘若相關部門不積極采取措施解決問題，行業盛會前景岌岌可危。
商報記者 李冰 肖瑋/文 焦劍/漫畫
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