茶是世界三大飲料之一，全世界有20多億人熱衷于茶飲。2006年以來，中國已經成為世界第一大產茶國，茶葉出口量多年來一直位列世界第三。然而，中國茶行業中卻流傳這樣一句話：“中國7萬茶企抵不過一個英國立頓。”如何打造一個強大的品牌，成為眾多茶企的心頭大事。
雖然擁有龐大的消費基礎，但在中國茶葉是一個典型的“慢銷”行業，茶葉的種類太多，每個種類都擁有龐大的子品類體系，大約有上千種茶葉，僅名茶就有200種左右。同時，各茶葉品牌多以產地和品類命名，造成了市場參與者眾多，整個市場尚處于初級發展階段。
中國茶企從來都是“豎”著做：在杭州就做西湖龍井，在云南就做普洱，在安溪就做鐵觀音。每個品種、每個品牌，涵蓋了百十元到上萬元一斤的茶，消費者無法區分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說品牌內涵了。而反觀“橫”著做的立頓，不僅把各個品種當成口味，且只瞄準消費者方便、快捷、經濟、衛生地喝茶的需求。可以說，立頓的成功在于突破“慢銷”，全面打開了茶品的現代化通道。
中國茶企數量雖多，但多數都非常弱小，沒有能夠主導行業發展的企業。然而，隨著武夷星、龍潤茶通過借殼相繼在香港上市后，天福茗茶也成功登陸港股，成為中國內地茶業第一支“首發新股”。另外，中國各地的茶葉企業最近紛紛引入外部資本，謀求上市。在資本的培育下，中國茶業能否出現大的企業打通快銷渠道？能否突破中國茶業“有品類而無品牌”的現狀？中國茶企如何打造強大的品牌？帶著這些問題，我們對“定位之父”艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進行了專訪，以下是他們的主要觀點：
《銷售與市場》：立頓為什么能夠成為全球茶企第一品牌？
艾·里斯：立頓是茶行業中的第一個品牌——可能并非市場上出現的第一個品牌，但卻是第一個進入消費者心智的品牌。
在19世紀90年代早期，茶葉在美國的售價約為每磅50美分，而湯馬斯·立頓（Thomas Lipton）認為這個售價對工人階級家庭來說還是太高。他堅信，自己可以種植并出售30美分一磅的茶葉，通過繞過中間商仍然獲得豐厚的利潤（最終他在印度買了一片茶園，給自己的零售商供茶）。
當時，茶葉都是包裝之后，稱好了重量，再賣給消費者。消費者無法識別茶葉是否新鮮，或者賣家有沒有缺斤短兩。立頓決定分一磅、半磅、四分之一磅的重量來包裝出售茶葉。茶葉不但更新鮮，拿起來也更方便，可以用更靈巧、顏色更豐富的包裝來出售。他甚至創造了這么一條廣告語：“從茶園直接采摘泡入茶壺的好茶。
《銷售與市場》：中國茶企如何改變“有品類而無品牌”的行業現狀？
艾·里斯：答案很明顯，就是要建立一個全國性的茶葉品牌。但說起來容易做起來難。要建立品牌，首先是思考品類。
在中國，綠茶的消費量相對較大。在中國做一個綠茶品牌，可能面臨淹沒在成百上千的品牌和現有的各種綠茶產品中的危險。也許推出一個紅茶品牌更好一些（紅茶是全球大多數國家最主要的茶類消費品），然后再嘗試將中國的綠茶消費者轉為紅茶消費者。但不是圍繞某個特定的產地建立一個紅茶品牌，我們建議推出一個“混合型”的紅茶品牌。也就是說，這個品牌包含了經由茶葉專家精心挑選的20或30種不同的紅茶。
意大利的意利咖啡就是這么做的，我們恰好為這個品牌提供了多年的戰略咨詢，所以我們了解具體的情況。意利并沒有銷售多種不同的意大利濃縮咖啡豆，而是創造了由百分百源自13個不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的咖啡。這個單品混合再分成低度、中度、中深度和深度四種不同方式烘焙。意利咖啡成為全球最暢銷的意式濃縮咖啡豆之一，去年的銷售額達到3.43億美元。
說到茶，價格是另一個重要的考慮要素。它的價格不該太低，而是要相對高價（意利咖啡是一個相對昂貴的品牌）。除非你有革命性的研發，否則，建立一個“低價”的品牌總是比建立“高價”品牌要難一些。
要建立一個高價的茶葉品牌，一個方法是選擇高端飯店和酒店作為目標市場。在我們訪問中國期間，我們非常驚訝地發現高端酒店里供應的都是立頓茶。對一個外國人來說，這毫無意義。因為盡管立頓是全球銷量最大的茶，但它并非一個高端品牌。一旦某個中國茶品牌進入到高端飯店和酒店，這個品牌就更容易獲得進入茶葉專賣店或食品商店的渠道。
《銷售與市場》：面對成百上千的茶葉品類，中國茶企該如何定位，如何聚焦品類？
勞拉·里斯：在中國沒有一個主導的茶企業或茶品牌，看起來似乎很正常，其實不然。幾乎每個品類都是從幾百個公司、沒有主導品牌開始的。然而，隨著時間推移，一些強大的品牌會冒出來，弱勢的公司不是退出行業就是被擁有強大品牌的大公司收購。
拿美國的汽車行業來說。在早期，美國有數百家汽車企業和幾千個品牌。隨著福特和之后的通用汽車嶄露頭角，這個行業迅速鞏固下來。如今，美國只有三家汽車生產商，其中之一（克萊斯勒）被意大利的菲亞特公司收購。
在中國的茶葉行業會發生這樣的事情嗎？也許，但只有在一個茶企業成功地建立起一個強勢的全國品牌之后才會發生。如果發生了，很多其他茶企業會采用類似的戰略，那么，茶市場就會像其他大多數產品市場一樣鞏固下來。
《銷售與市場》：鑒于全球消費者對中國茶的認知，中國茶企能否 “先國際后國內”地打造品牌？
勞拉·里斯：這是可能的做法，但要結合企業的實際。問題在于時機。
在國際市場上建立起一個舉足輕重的品牌，中國茶企業要花上十幾年甚至更長的時間。但一旦建立起來，國內的茶企業就會注意到它的成功并試圖在國內市場進行復制。
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