茶是世界三大飲料之一，全世界有20多億人熱衷于茶飲。2006年以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)成為世界第一大產(chǎn)茶國(guó)，茶葉出口量多年來(lái)一直位列世界第三。然而，中國(guó)茶行業(yè)中卻流傳這樣一句話：“中國(guó)7萬(wàn)茶企抵不過(guò)一個(gè)英國(guó)立頓。”如何打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，成為眾多茶企的心頭大事。
雖然擁有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，但在中國(guó)茶葉是一個(gè)典型的“慢銷”行業(yè)，茶葉的種類太多，每個(gè)種類都擁有龐大的子品類體系，大約有上千種茶葉，僅名茶就有200種左右。同時(shí)，各茶葉品牌多以產(chǎn)地和品類命名，造成了市場(chǎng)參與者眾多，整個(gè)市場(chǎng)尚處于初級(jí)發(fā)展階段。
中國(guó)茶企從來(lái)都是“豎”著做：在杭州就做西湖龍井，在云南就做普洱，在安溪就做鐵觀音。每個(gè)品種、每個(gè)品牌，涵蓋了百十元到上萬(wàn)元一斤的茶，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說(shuō)品牌內(nèi)涵了。而反觀“橫”著做的立頓，不僅把各個(gè)品種當(dāng)成口味，且只瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便、快捷、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生地喝茶的需求。可以說(shuō)，立頓的成功在于突破“慢銷”，全面打開(kāi)了茶品的現(xiàn)代化通道。
中國(guó)茶企數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，沒(méi)有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。然而，隨著武夷星、龍潤(rùn)茶通過(guò)借殼相繼在香港上市后，天福茗茶也成功登陸港股，成為中國(guó)內(nèi)地茶業(yè)第一支“首發(fā)新股”。另外，中國(guó)各地的茶葉企業(yè)最近紛紛引入外部資本，謀求上市。在資本的培育下，中國(guó)茶業(yè)能否出現(xiàn)大的企業(yè)打通快銷渠道？能否突破中國(guó)茶業(yè)“有品類而無(wú)品牌”的現(xiàn)狀？中國(guó)茶企如何打造強(qiáng)大的品牌？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)“定位之父”艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進(jìn)行了專訪，以下是他們的主要觀點(diǎn)：
《銷售與市場(chǎng)》：立頓為什么能夠成為全球茶企第一品牌？
艾·里斯：立頓是茶行業(yè)中的第一個(gè)品牌——可能并非市場(chǎng)上出現(xiàn)的第一個(gè)品牌，但卻是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。
在19世紀(jì)90年代早期，茶葉在美國(guó)的售價(jià)約為每磅50美分，而湯馬斯·立頓（Thomas Lipton）認(rèn)為這個(gè)售價(jià)對(duì)工人階級(jí)家庭來(lái)說(shuō)還是太高。他堅(jiān)信，自己可以種植并出售30美分一磅的茶葉，通過(guò)繞過(guò)中間商仍然獲得豐厚的利潤(rùn)（最終他在印度買了一片茶園，給自己的零售商供茶）。
當(dāng)時(shí)，茶葉都是包裝之后，稱好了重量，再賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別茶葉是否新鮮，或者賣家有沒(méi)有缺斤短兩。立頓決定分一磅、半磅、四分之一磅的重量來(lái)包裝出售茶葉。茶葉不但更新鮮，拿起來(lái)也更方便，可以用更靈巧、顏色更豐富的包裝來(lái)出售。他甚至創(chuàng)造了這么一條廣告語(yǔ)：“從茶園直接采摘泡入茶壺的好茶。
《銷售與市場(chǎng)》：中國(guó)茶企如何改變“有品類而無(wú)品牌”的行業(yè)現(xiàn)狀？
艾·里斯：答案很明顯，就是要建立一個(gè)全國(guó)性的茶葉品牌。但說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。要建立品牌，首先是思考品類。
在中國(guó)，綠茶的消費(fèi)量相對(duì)較大。在中國(guó)做一個(gè)綠茶品牌，可能面臨淹沒(méi)在成百上千的品牌和現(xiàn)有的各種綠茶產(chǎn)品中的危險(xiǎn)。也許推出一個(gè)紅茶品牌更好一些（紅茶是全球大多數(shù)國(guó)家最主要的茶類消費(fèi)品），然后再嘗試將中國(guó)的綠茶消費(fèi)者轉(zhuǎn)為紅茶消費(fèi)者。但不是圍繞某個(gè)特定的產(chǎn)地建立一個(gè)紅茶品牌，我們建議推出一個(gè)“混合型”的紅茶品牌。也就是說(shuō)，這個(gè)品牌包含了經(jīng)由茶葉專家精心挑選的20或30種不同的紅茶。
意大利的意利咖啡就是這么做的，我們恰好為這個(gè)品牌提供了多年的戰(zhàn)略咨詢，所以我們了解具體的情況。意利并沒(méi)有銷售多種不同的意大利濃縮咖啡豆，而是創(chuàng)造了由百分百源自13個(gè)不同國(guó)家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的咖啡。這個(gè)單品混合再分成低度、中度、中深度和深度四種不同方式烘焙。意利咖啡成為全球最暢銷的意式濃縮咖啡豆之一，去年的銷售額達(dá)到3.43億美元。
說(shuō)到茶，價(jià)格是另一個(gè)重要的考慮要素。它的價(jià)格不該太低，而是要相對(duì)高價(jià)（意利咖啡是一個(gè)相對(duì)昂貴的品牌）。除非你有革命性的研發(fā)，否則，建立一個(gè)“低價(jià)”的品牌總是比建立“高價(jià)”品牌要難一些。
要建立一個(gè)高價(jià)的茶葉品牌，一個(gè)方法是選擇高端飯店和酒店作為目標(biāo)市場(chǎng)。在我們?cè)L問(wèn)中國(guó)期間，我們非常驚訝地發(fā)現(xiàn)高端酒店里供應(yīng)的都是立頓茶。對(duì)一個(gè)外國(guó)人來(lái)說(shuō)，這毫無(wú)意義。因?yàn)楸M管立頓是全球銷量最大的茶，但它并非一個(gè)高端品牌。一旦某個(gè)中國(guó)茶品牌進(jìn)入到高端飯店和酒店，這個(gè)品牌就更容易獲得進(jìn)入茶葉專賣店或食品商店的渠道。
《銷售與市場(chǎng)》：面對(duì)成百上千的茶葉品類，中國(guó)茶企該如何定位，如何聚焦品類？
勞拉·里斯：在中國(guó)沒(méi)有一個(gè)主導(dǎo)的茶企業(yè)或茶品牌，看起來(lái)似乎很正常，其實(shí)不然。幾乎每個(gè)品類都是從幾百個(gè)公司、沒(méi)有主導(dǎo)品牌開(kāi)始的。然而，隨著時(shí)間推移，一些強(qiáng)大的品牌會(huì)冒出來(lái)，弱勢(shì)的公司不是退出行業(yè)就是被擁有強(qiáng)大品牌的大公司收購(gòu)。
拿美國(guó)的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)。在早期，美國(guó)有數(shù)百家汽車企業(yè)和幾千個(gè)品牌。隨著福特和之后的通用汽車嶄露頭角，這個(gè)行業(yè)迅速鞏固下來(lái)。如今，美國(guó)只有三家汽車生產(chǎn)商，其中之一（克萊斯勒）被意大利的菲亞特公司收購(gòu)。
在中國(guó)的茶葉行業(yè)會(huì)發(fā)生這樣的事情嗎？也許，但只有在一個(gè)茶企業(yè)成功地建立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)品牌之后才會(huì)發(fā)生。如果發(fā)生了，很多其他茶企業(yè)會(huì)采用類似的戰(zhàn)略，那么，茶市場(chǎng)就會(huì)像其他大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)一樣鞏固下來(lái)。
《銷售與市場(chǎng)》：鑒于全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)知，中國(guó)茶企能否 “先國(guó)際后國(guó)內(nèi)”地打造品牌？
勞拉·里斯：這是可能的做法，但要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際。問(wèn)題在于時(shí)機(jī)。
在國(guó)際市場(chǎng)上建立起一個(gè)舉足輕重的品牌，中國(guó)茶企業(yè)要花上十幾年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。但一旦建立起來(lái)，國(guó)內(nèi)的茶企業(yè)就會(huì)注意到它的成功并試圖在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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