為什么賺錢(qián)的電商最后沒(méi)干過(guò)賠錢(qián)的，曾經(jīng)最有冠軍相的電商最后只落得了賣(mài)身的下場(chǎng)？
“這是我最后一次代表紅孩子講話了。”9月27日，徐沛欣坐在辦公室的大班椅上，雙手枕著頭，身子后仰，一臉的輕松。兩天前，他將自己親手創(chuàng)立的公司賣(mài)給了電子商務(wù)的后起之秀蘇寧。這個(gè)結(jié)果算不上太好，做了八年的公司才賣(mài)了6600萬(wàn)美元，還趕不上紅孩子這些年的融資額；不過(guò)也算不上太壞，在如今蕭瑟的市道中，能被人看上已經(jīng)算是難能可貴了。
一切恍如隔世。五年前的2007年，紅孩子的銷(xiāo)售額就已經(jīng)沖到6億元，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大也最具知名度的B2C電商，并保持盈利到2010年；而如今叱咤風(fēng)云的京東商城，當(dāng)年的銷(xiāo)售額也不過(guò)只有3.6億元，而且從來(lái)沒(méi)有賺過(guò)錢(qián)。為什么賺錢(qián)的電商最后沒(méi)干過(guò)賠錢(qián)的，曾經(jīng)最有冠軍相的電商最后只落得了賣(mài)身的下場(chǎng)？
狹小市場(chǎng)
2004年6月，徐沛欣與李陽(yáng)、楊濤、郭濤4人創(chuàng)立了紅孩子這家公司；除了他之外，其他3位創(chuàng)始人均來(lái)自慧聰國(guó)際，對(duì)于《慧聰商情廣告》這種“類(lèi)目錄”的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式很熟悉，他們希望將這種模式推向消費(fèi)市場(chǎng)。
他們選擇了母嬰用品這個(gè)方向，租了間小辦公室，將商品目錄郵寄給會(huì)員，讓會(huì)員通過(guò)電話下單。一開(kāi)始，母嬰用品廠商都不愿意供貨，他們只能從超市或經(jīng)銷(xiāo)商那里采購(gòu)并將商品存放在辦公室里；接到電話訂單之后，再騎著破舊的三輪車(chē)送過(guò)去。
他們找到了市場(chǎng)的縫隙，那個(gè)時(shí)候整個(gè)中國(guó)都沒(méi)有成規(guī)模的母嬰電商，剛生完孩子的媽媽們行動(dòng)不便，對(duì)于這種簡(jiǎn)單方便的購(gòu)物方式非常喜愛(ài)。到了2005年10月，紅孩子的月銷(xiāo)售額就增長(zhǎng)到了4000多萬(wàn)元，此后幾年一直保持著高速增長(zhǎng)。2008年之后，紅孩子放慢了腳步，當(dāng)年銷(xiāo)售額接近10億元，比2007年增長(zhǎng)了67%左右。而到了2009年，紅孩子的銷(xiāo)售額只是微增到11億元，2010年增長(zhǎng)到約15億元的最高峰后開(kāi)始下滑。2012年，紅孩子預(yù)計(jì)只能完成10億—10.5億元的銷(xiāo)售額。與此同時(shí)，京東商城則開(kāi)始了每年不低于200%的瘋狂增長(zhǎng)，2011年的銷(xiāo)售額已達(dá)到210億元。
“每個(gè)行業(yè)都有自己發(fā)展的瓶頸，目前中國(guó)的電商不過(guò)才占到了整個(gè)社會(huì)零售總額的5%而已，這個(gè)比例是沒(méi)有辦法做大企業(yè)的。”談起紅孩子為什么長(zhǎng)不大，徐沛欣頗為激動(dòng)。他說(shuō)的確實(shí)也是事實(shí)。目前國(guó)內(nèi)B2C電商的幾大巨頭如京東、蘇寧易購(gòu)、凡客，起家時(shí)均選擇了一個(gè)比母嬰大得多的市場(chǎng)。例如，凡客和京東分別起家于電商市場(chǎng)規(guī)模排在前兩位的服裝和3C市場(chǎng)，用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率也比較高，這非常有利于他們迅速做大規(guī)模，然后向其它垂直領(lǐng)域擴(kuò)張。而紅孩子最初起家的母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)卻只是看起來(lái)很美：母嬰產(chǎn)品雖然號(hào)稱(chēng)有將近2萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，但是大部分交易仍然通過(guò)線下來(lái)完成。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，今年上半年中國(guó)母嬰網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模剛剛超過(guò)200億元，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到610億元，只占到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的4.3%。這么小的池子里要養(yǎng)出條大魚(yú)，顯然不太現(xiàn)實(shí)。
過(guò)慢的轉(zhuǎn)身
紅孩子不是沒(méi)有考慮過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張的問(wèn)題，但是從2007年開(kāi)始，4位創(chuàng)始人對(duì)于公司未來(lái)的擴(kuò)張方向產(chǎn)生了嚴(yán)重的分歧：李陽(yáng)等人認(rèn)為紅孩子應(yīng)該繼續(xù)深耕母嬰用品，推出自有品牌的母嬰產(chǎn)品；徐沛欣則堅(jiān)持認(rèn)為紅孩子應(yīng)該專(zhuān)注于女性用戶，圍繞她們?cè)诓煌挲g的需求拓展產(chǎn)品品類(lèi)。風(fēng)險(xiǎn)投資占據(jù)了一半席位的紅孩子董事會(huì)支持了徐沛欣的意見(jiàn)，這也使得另外3位創(chuàng)始人先后離開(kāi)了公司。
在這個(gè)過(guò)程中，紅孩子圍繞女人的需求先后推出了化妝品、食品、保健品等新的品類(lèi)，并開(kāi)始從外部大規(guī)模引進(jìn)零售領(lǐng)域的人才。2008年，各大品類(lèi)的負(fù)責(zé)人大部分換成了空降的職業(yè)經(jīng)理人；2009年之后，陳爽、田冠勇、李蔚等CXO先后加入紅孩子。
但是，這部走向職業(yè)化的豪華戰(zhàn)車(chē)卻錯(cuò)失了擁抱電子商務(wù)的良機(jī)。從嚴(yán)格意義上來(lái)看，2011年之前的紅孩子并不是一家以互聯(lián)網(wǎng)作為主要銷(xiāo)售渠道的公司：2010年，紅孩子仍然有85%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自于“目錄+電話”，這也使得紅孩子一時(shí)間很難下定決心徹底轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，況且歐美零售市場(chǎng)上仍然活躍著規(guī)模非常大的目錄銷(xiāo)售公司。
可是，作為后發(fā)市場(chǎng)的中國(guó)的變化速度超出了所有人的想象。也就在一年的時(shí)間里，目錄銷(xiāo)售突然衰落，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售則暴漲。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每時(shí)每刻都在更新的互聯(lián)網(wǎng)顯然要比需要一個(gè)半月印刷周期的目錄更吸引他們。2011年，紅孩子的目錄業(yè)務(wù)出現(xiàn)了急劇的下降，這也迫使紅孩子對(duì)各地的分公司進(jìn)行了縮減，結(jié)果造成了紅孩子當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額下降了將近1/3并出現(xiàn)了虧損。而另一家還沒(méi)有轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的目錄銷(xiāo)售公司麥考林則更慘，其股價(jià)已經(jīng)長(zhǎng)期跌至1美元以下，瀕臨退市。
“引進(jìn)的這批職業(yè)經(jīng)理人大多數(shù)都是零售業(yè)出身，他們也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因。”一位前紅孩子高管認(rèn)為。直到2010年下半年，紅孩子才急忙成立網(wǎng)站事業(yè)部和繽購(gòu)網(wǎng)，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)。不過(guò)，為時(shí)已晚。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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