企業(yè)是單品牌好，還是多品牌好?這個(gè)問(wèn)題困擾了很多中國(guó)企業(yè)。實(shí)踐中，i黑馬發(fā)現(xiàn)有單品牌成功的案例，也有多品牌成功的案例。單品牌和多品牌背后有什么區(qū)別?本文將通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)品牌孔雀城用4年時(shí)間進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)前20強(qiáng)的案例說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。
曾經(jīng)有人問(wèn)我這樣一個(gè)問(wèn)題：“單品牌好，還是多品牌好?”
我問(wèn)：“你為什么要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題?”
他說(shuō)：“不要把所有的雞蛋裝在一個(gè)籃子里，假如我只有一個(gè)品牌，它一旦出了事，我就完了。如果我有兩個(gè)品牌，一個(gè)損失了，我還有第二個(gè)�！�
這個(gè)想法是荒唐的，但也是普遍的。他思考這個(gè)問(wèn)題，恰恰是本能地想到了品牌的本質(zhì)——成本問(wèn)題，他想提高社會(huì)對(duì)他的監(jiān)督成本。
品牌出事怎么辦?答案是：品牌的使命就是為了應(yīng)對(duì)出事，不出事就不需要品牌了。
這世上沒(méi)有不出事的人，也沒(méi)有不出事的企業(yè)。太陽(yáng)那么偉大，還有日食的時(shí)候。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出事是必然的，只是時(shí)間問(wèn)題，大事、小事的問(wèn)題，出大事也是必然的，也是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
什么企業(yè)出事也沒(méi)有航空公司出空難可怕，但這世上沒(méi)有不出空難的航空公司，都只是時(shí)間問(wèn)題，也沒(méi)有航空公司會(huì)僅僅因?yàn)槌隽丝针y就倒閉。
關(guān)鍵是，如何防止出事?出事之后怎么辦?
為了防止企業(yè)出事，以及出事之后怎么辦，人類社會(huì)就發(fā)明了品牌。品牌對(duì)人類社會(huì)有兩個(gè)功能：
一、出事概率較小;
二、出了事比較容易懲罰它。
企業(yè)總以為是自己建立了品牌，錯(cuò)!有品牌，不是因?yàn)橛心�，是因�(yàn)樯鐣?huì)需要。如果社會(huì)不需要，你想建也建不起來(lái)。
品牌是一種成本機(jī)制，是一種風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，也是一種社會(huì)機(jī)制。
我再反問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“你認(rèn)為有一套房子好，還是有多套房子好?”
當(dāng)然是有多套房子好。但是我們忽略了一個(gè)前提——多套房子要花多套房子的錢去買。而我們家可能只有一套房子的首期款，我去討論有幾套房子好，有什么意義呢?最好我能擁有兩個(gè)可樂(lè)的品牌，最好可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都是我的。
但是，我一個(gè)可口可樂(lè)還做不出來(lái)，我如何能還有一個(gè)百事可樂(lè)?
建立品牌需要巨大的投資，統(tǒng)一品牌則能極大地降低成本。
孔雀城就是用統(tǒng)一品牌來(lái)降低營(yíng)銷傳播成本，集中廣告投資，四年時(shí)間一舉進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)前20強(qiáng)的典型案例。
孔雀城的誕生，開(kāi)發(fā)思路是在北京周邊1小時(shí)生活圈內(nèi)，建設(shè)一系列針對(duì)北京市場(chǎng)的低密度居住小鎮(zhèn)，開(kāi)創(chuàng)有天有地有庭院，“4+3”或者“7+3”的生活方式。有天有地有庭院，是讓居住在市區(qū)水泥森林公寓的精英階層，在市郊擁有一個(gè)親近自然，看得見(jiàn)廣闊的天空、腳踩著自然的大地、擁有自家庭院的大房子�！�4+3”是周一到周四住市區(qū)公寓方便上班，周五到周日3天住在孔雀城�！�7+3”是指還可以將老人接來(lái)北京，住在孔雀城，既避免了三代同堂的不便，又可周末團(tuán)聚3天。
這是一個(gè)都市精英家庭的典型需求，很多人都希望擁有這樣一幢房子，擁有這樣一種生活。他們會(huì)到市場(chǎng)上去進(jìn)行購(gòu)買選擇。
但是他們的選擇成本很高。北京周邊這樣的項(xiàng)目也不少，哪一個(gè)適合他們家呢?哪一個(gè)讓他們放心呢?買房一定要實(shí)地考察，他需要把哪些項(xiàng)目列入考察范圍，比較多少家才決定購(gòu)買呢?貨比三家是好的，貨比三十家就受不了，貨比三百家那會(huì)瘋掉。
所以賣任何東西，你首先要考慮如何進(jìn)入消費(fèi)者的選擇序列。誰(shuí)能降低消費(fèi)者的選擇成本，誰(shuí)就能降低自己的營(yíng)銷成本。
孔雀城開(kāi)始時(shí)規(guī)劃了四個(gè)項(xiàng)目，就確定了統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略，統(tǒng)一命名為孔雀城，然后打出了那句著名的口號(hào)——一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城!
這是一個(gè)“貨比四家”的暗示。消費(fèi)者如何選擇市郊庭院大宅呢?一個(gè)北京城，有四個(gè)孔雀城給您選擇�！耙粋�(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”也是一句超級(jí)話語(yǔ)，因?yàn)樗屢粋�(gè)新品牌，一出世就成了權(quán)威品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、連鎖品牌。
房地產(chǎn)命名，是一個(gè)地名，在一個(gè)北京城，怎能有四個(gè)地點(diǎn)都叫孔雀城，那不是給消費(fèi)者造成混亂嗎?
孔雀城采用了用地點(diǎn)“前綴”來(lái)區(qū)隔四個(gè)項(xiàng)目的命名體系。對(duì)四個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品的命名，選用項(xiàng)目的自然資源、地標(biāo)符號(hào)來(lái)命名，于是有了永定河孔雀城、大運(yùn)河孔雀城、潮白河孔雀城、八達(dá)嶺孔雀城。前綴也是具象的，有畫面感的。
假定不是這樣命名，而是用抽象的奢逸孔雀城、云舒孔雀城、天高孔雀城、雅士孔雀城，就必然造成混亂。這就是抽象的名字和具象的名字的成本差距。
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。
在孔雀城的命名體系里，品牌使用了具象的名詞——孔雀，有畫面感，一目了然，一見(jiàn)如故。項(xiàng)目命名，則將項(xiàng)目擁有的自然資源召喚到消費(fèi)者面前——永定河、大運(yùn)河、潮白河、八達(dá)嶺。名字就是價(jià)值，名字就是想象力，名字就是購(gòu)買理由。
在八達(dá)嶺孔雀城命名時(shí)還有一個(gè)插曲，八達(dá)嶺孔雀城是在八達(dá)嶺下的官?gòu)d湖畔。是叫八達(dá)嶺孔雀城，還是叫官?gòu)d湖孔雀城?我們的評(píng)估成本是哪個(gè)名字成本低。八達(dá)嶺全世界都知道，官?gòu)d湖只有北京人知道，所以選八達(dá)嶺。
命名就是投資，這樣一個(gè)命名體系，讓我們所有的廣告投資，從一開(kāi)始就積累在孔雀城這個(gè)品牌上，五十年后，推廣這一品牌所花的每一分錢，都能給我們產(chǎn)出利息。
命名就是投資，不僅是為企業(yè)投資，也是為消費(fèi)者投資。因?yàn)橄M(fèi)者有一天會(huì)變成銷售者。如果每一個(gè)樓盤單獨(dú)命名，這項(xiàng)目銷售結(jié)束，其營(yíng)銷傳播也就結(jié)束了，它在市場(chǎng)上的聲音消失了。當(dāng)有一天一個(gè)業(yè)主希望售出他的房子，這名字在市場(chǎng)已沒(méi)有影響力。統(tǒng)一品牌之后，所有對(duì)孔雀城品牌的廣告投資，每一個(gè)業(yè)主都能分享回報(bào)。
命名體系降低廣告投資成本，提高投資效率。
“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”是品牌戰(zhàn)略，也是營(yíng)銷模式、廣告投資模式。其一，是在一個(gè)廣告中同時(shí)推四個(gè)孔雀城，1塊錢當(dāng)4塊錢花，還大大超過(guò)花4塊錢的效果。如果四個(gè)樓盤分別推，要花四份錢，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這個(gè)氣勢(shì)。
其二，是低成本的廣告語(yǔ)，“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”的口號(hào)下，孔雀城一出手，就不是一個(gè)普通的住宅項(xiàng)目，而是在環(huán)北京形成東南西北包圍圈的強(qiáng)勢(shì)品牌。
在這句話里，我們也看到話語(yǔ)的能動(dòng)性，看到商業(yè)動(dòng)機(jī)不是被掩飾，而是被放大從而與人類的宏大敘事相結(jié)合的超級(jí)話語(yǔ)力量，孔雀城一下子被放大，與北京城緊緊地聯(lián)系在一起，獲得了北京的品牌資產(chǎn)。
其三，是在營(yíng)銷模式上使用了快消品營(yíng)銷的“占柜策略”。
“柜”是指柜臺(tái)。在快速消費(fèi)品的營(yíng)銷中，終端柜臺(tái)陳列的產(chǎn)品越多，所占面積越大，被消費(fèi)者看到并最終選擇的概率越大。所以各消費(fèi)品品牌通常開(kāi)發(fā)各系列的多類產(chǎn)品，或者直接購(gòu)買柜臺(tái)資源，從而盡量多地占領(lǐng)柜臺(tái)陳列面。
購(gòu)買行為是一個(gè)選擇行為。營(yíng)銷策略就是如何去設(shè)計(jì)這個(gè)選擇題，設(shè)計(jì)選擇的標(biāo)準(zhǔn)，甚至選擇的范圍。“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”，不僅提出了品牌標(biāo)準(zhǔn)，也劃出了“四個(gè)孔雀城”的選擇范圍。
在銷售北京郊區(qū)低密度小鎮(zhèn)的柜臺(tái)上，我們一下子陳列了4個(gè)產(chǎn)品，形成了最大的陳列面。相當(dāng)于我們開(kāi)了一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)有4個(gè)檔口，4個(gè)檔口全是我們的，選擇哪個(gè)項(xiàng)目的選擇題，變成了選擇哪個(gè)孔雀城的選擇題。
本文節(jié)選自《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，作者：華杉、華楠 天津人民出版社
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