去年，投資管理和資本市場公司Janney Montgomery Scott下調(diào)了麥當勞的股票評級，從建議買入轉(zhuǎn)為中性。這種類型的舉動在華爾街每天都在發(fā)生，但是對于這個快餐巨頭卻是另外一回事。麥當勞第一季度的業(yè)績顯示其在美國國內(nèi)的同店銷售下降了1.2%，而在全球范圍內(nèi)下降了1%。
接下來還有壞消息，尤其是2012年10月份更是下降了1.8%—這是這家公司九年來第一個負增長的月份，這導(dǎo)致麥當勞美國公司的總裁下臺并且重挫這家漢堡巨頭的信心。沒有達到預(yù)期的盈利以及月環(huán)比銷售目標確實是夠糟糕了。但是另外一個招致這家巨無霸和其股票遭遇滑鐵盧的原因是Janney公司的分析師Mark Kalinowski四月份公布的一份報告，他一直在追蹤餐飲業(yè)的那些巨頭的動態(tài)。他專門對麥當勞經(jīng)銷商的調(diào)查報告是影響這家公司股票的最有影響力的一份文件。
經(jīng)銷商們(他們的調(diào)查意見都做了匿名處理)抱怨備受顧客歡迎的麥樂卷的制作非常繁瑣、大大的增加了服務(wù)時間。他們還抱怨道，美元菜單和優(yōu)惠券極大的削減了經(jīng)銷商的盈利能力。
在第三季度營收恢復(fù)正常后，2013年10月的一次后續(xù)調(diào)查結(jié)果讓人感到悲觀。“新產(chǎn)品的介紹好像對顧客沒有任何吸引力，”一個經(jīng)銷商說道，“或許我們做的有點過頭了，就好像我們投入的數(shù)百萬廣告費用打了水漂。”另外一個經(jīng)銷商慨嘆道“麥當勞已經(jīng)在走下坡路了。”Janney公司以及其他機構(gòu)的分析師依然對麥當勞的股票保持“中性”評級。
麥當勞的這種狀況遭到了強烈的批評，尤其是來自內(nèi)部人士。但是麥當勞已經(jīng)上市幾十年，或許能挺過去。但是對于其他的特許經(jīng)營企業(yè)，對于公有制的思考是個令人生畏的命題—股東們、分析師們和貪婪的金融媒體都在尋找公司的軟肋，同時當經(jīng)銷商的利潤緊跟著季度收益被抵消掉時他們就會憤憤不平。好在他們中的大多數(shù)還不需要處理這種情況。據(jù)估計，只有1%的特許經(jīng)營企業(yè)曾經(jīng)上市，這主要是因為商業(yè)模式，這些特許經(jīng)營企業(yè)需要大量的資金來保持增長，上市募集的資金可以緩解這種需求。
不過，有些情況下特許經(jīng)營企業(yè)會主動去接觸資本市場，或者資本市場也會反過來接觸他們。事實上，在過去的一年，投資者越來越對穩(wěn)定的餐飲品牌感興趣，吸引一些很有名氣的特許經(jīng)營進入公共領(lǐng)域。
Jeff Rosenfeld，這位來自明尼阿波利斯的Kessev基金的聯(lián)合創(chuàng)始人及管理合伙人懷有疑慮，這家基金幫助經(jīng)銷商及加盟商募集資金用于擴張。”你很難找到特許經(jīng)營企業(yè)上市的理由，”他說道。“特許經(jīng)營企業(yè)會問：為什么要上市?上市的花費很高，并且花費之后這一切還是公有的。如果他們募集到了資金，他們又會問他們要拿著這么多錢去干什么。”
事實上，Rosenfeld說道，華爾街通常只會關(guān)注那些試圖募集1億美元以上資金的公司。他補充道，與上市有關(guān)的監(jiān)管障礙和繁瑣程序需要每年花費1百萬美元，這意味著在上市之前特許經(jīng)營企業(yè)就應(yīng)該足夠強大。下列原因是特許經(jīng)營企業(yè)上市的合理理由。
市場價值
Rosenfeld說，通常公司向公眾出售股票的主要動機是為了償還債務(wù)，盡管另外一些企業(yè)這么做的目的是為了從經(jīng)銷商那里買回資產(chǎn)，注冊第二個品牌去增加投資組合或者為創(chuàng)始人、高管們以及投資公司套現(xiàn)獲利。
過去的一年對于特許經(jīng)營企業(yè)來說意義重大。Noodles& Company在2013年6月的上市是這一年最大規(guī)模且最成功的上市之一。Broomfield的股票在開盤時的股價是18美元，這家總部位于科羅拉多州的快餐連鎖企業(yè)擁有310家門店和58家加盟店，大多數(shù)位于中西部地區(qū)。在首個交易日之后，股價漲了快一倍，達到了36.75美元。
在2013年11月底，股價上升至42美元。
上市為該公司帶來了0.97億資金。對于Noodles& Company這家擁有大量自持資產(chǎn)的企業(yè)，上市是非常有意義的，因為這給公司提供了大量的資金以供其在靠海岸線的地區(qū)進行擴張。這家企業(yè)的成功上市，很多人都說這讓華爾街大吃一驚，也激勵著其他品牌去謀劃上市。
“餐飲業(yè)股票在這一年的強勁表現(xiàn)及Nooldes& Company在6月份的成功上市，”Sharon Zackfia寫道，她是芝加哥投資銀行及資產(chǎn)管理公司Blair& Company的分析師，“我們有理由相信因為投資者對優(yōu)質(zhì)成長股的強勁需求餐飲行業(yè)的上市活動可能在未來幾個月大幅增加。”
事實上，Potbelly Sandwich Shop在10月份已經(jīng)上市，這家總部設(shè)在芝加哥的特許經(jīng)營企業(yè)擁有295間門店且深受大眾喜愛;它的股價在首個交易日也翻了一番，募集了1.05億美元的資金。根據(jù)招股說明書，這筆錢將用于給公司以前的投資者派發(fā)股息，并幫助Potbelly像Noodles一樣進行擴張。
RE/MAX，一家擁有41年歷史的房地產(chǎn)公司，同樣在10月份完成了上市。它計劃用募集到的2.2億美元的一部分到中西部和亞特蘭大中部地區(qū)去發(fā)展經(jīng)銷商。Focus品牌，這家總部設(shè)在亞特蘭大的特許經(jīng)營企業(yè)集團，擁有Auntie Anne‘s、Cinnabon、Carvel、Schlotzsky's和 Moe's Southwest Grill等品牌。這家集團公司已經(jīng)在同投行商討上市事宜;分析師認為這可能是Roark資本集團的一次退出策略，這家私募公司在2004年創(chuàng)立Focus公司。Papa Murphy’s，最受歡迎的外帶焙烤式比薩特許經(jīng)營企業(yè)，坊間傳聞也在準備上市。分析師估計上市會為其帶來20億美元的資金。
股票故事
Dunkin品牌清楚的知道經(jīng)歷拿到公開發(fā)行憑證的興奮是什么感覺。這家Dunkin’ Donuts和Baskin-Robbins的母公司在2011年7月份完成上市，募集了4.2275億美元的資金，其中的大多數(shù)被用于償還債務(wù)。
但是Paul Carbone，Dunkin品牌的首席財務(wù)官，認為華爾街對該公司感興趣的地方遠遠不止財務(wù)。“是的，我們用這筆錢償還我們的債務(wù)，但事實上，上市使我們的競爭力大大加強。”他說道，并指出投資者看到了這家公司在中西部和西部地區(qū)發(fā)展的巨大潛力及該公司過去幾年在高端咖啡市場的巨大成功。“我們是市場上極少的純特許經(jīng)營企業(yè)之一，我們的業(yè)務(wù)幾乎都是特許經(jīng)營，同時我們是十足的輕資產(chǎn)。我認為華爾街清楚的明白這點，知道我們現(xiàn)金流是什么狀況。”
Carbon指出上市之后隨之而來的是公眾的監(jiān)督-他說道，這對于一家管理完善的企業(yè)來說不是什么問題。“我認為我們有20位分析師及眾多投資者對我們進行監(jiān)督。我認為他們會和我們的加盟商進行對話，做具體的調(diào)查。事實上，我們有個特別之處：我們在我們的特許經(jīng)營信息披露文件上有所有的加盟商名字和聯(lián)系方式。我們已經(jīng)盡可能的讓他們的監(jiān)督工作變的簡單，”他說道。“我們的加盟商經(jīng)常和這些人交流。”
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