先想利用戴爾直銷模式做定制襯衫，然后代理日本女性內(nèi)衣品牌，曾經(jīng)工作于風(fēng)險(xiǎn)投資公司的董路就是想把這些貼身產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。
董路，大學(xué)輟學(xué)去中關(guān)村賣(mài)電腦、留學(xué)日本、以計(jì)算機(jī)專家的身份進(jìn)入日本高盛、去美國(guó)斯坦福大學(xué)讀了MBA、歸國(guó)后先后任職摩立特咨詢公司和GGV風(fēng)險(xiǎn)投資公司，然后2006年創(chuàng)業(yè)賣(mài)襯衫和女性內(nèi)衣。
董路的創(chuàng)業(yè)是從“熱愛(ài)”開(kāi)始的。從少年時(shí)代開(kāi)始，他就罕見(jiàn)地喜歡“設(shè)計(jì)”服裝。在回國(guó)工作以后，董路發(fā)現(xiàn)，與款式新穎、做工考究的國(guó)際品牌襯衫相比，國(guó)產(chǎn)襯衫不僅價(jià)格昂貴，而且大多款式單調(diào)、做工粗糙，他經(jīng)常會(huì)為買(mǎi)不到合適的襯衫而苦惱。后來(lái)只好自己設(shè)計(jì)了一些款式，然后周末去找裁縫做。周圍的朋友都很喜歡董路設(shè)計(jì)制作的那些襯衫，董路又開(kāi)始幫他們做“設(shè)計(jì)”。他漸漸發(fā)現(xiàn)，這么大的市場(chǎng)需求，正是創(chuàng)業(yè)的好機(jī)會(huì)。2006年7月，董路創(chuàng)辦了中國(guó)第一個(gè)在網(wǎng)上做商務(wù)襯衫定制的公司Beyond Tailors。
創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)真實(shí)的戰(zhàn)斗，董路很快就體會(huì)到了“戰(zhàn)爭(zhēng)”的殘酷。他創(chuàng)辦這家服裝定制公司目的在于打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“私人衣著顧問(wèn)”，客戶不僅可以從網(wǎng)上直接訂購(gòu)產(chǎn)品，還可以享受上門(mén)服務(wù)。專業(yè)的裁縫不僅會(huì)給客戶量體裁衣，還會(huì)根據(jù)客戶的職業(yè)和性格，提出選購(gòu)襯衫的建議。這種商業(yè)模式借鑒了戴爾電腦的直銷：在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)信息傳遞、配件組織和生產(chǎn)過(guò)程的統(tǒng)一，然后根據(jù)客戶需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大規(guī)模定制。
但很快董路發(fā)現(xiàn)，戴爾模式的成功有一個(gè)不可忽視的前提：部件的標(biāo)準(zhǔn)化。而襯衫定制因?yàn)槊總�(gè)客戶的要求不一樣，生產(chǎn)商很難進(jìn)行這樣的標(biāo)準(zhǔn)化制造流程。同時(shí)，因?yàn)闊o(wú)法控制生產(chǎn)商對(duì)定制襯衫的質(zhì)量和交期，網(wǎng)絡(luò)定制襯衫很難規(guī)模化。最重要的是，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模并沒(méi)有董路開(kāi)始想像的那么大。兩年的時(shí)間，董路只積累了1000多個(gè)客戶。戴爾當(dāng)然不會(huì)把電腦只賣(mài)給1000個(gè)客戶，董路只能主動(dòng)收縮戰(zhàn)線，并認(rèn)真反思了自己在襯衫定制項(xiàng)目上的得失：做服裝領(lǐng)域的電子商務(wù)方向沒(méi)有錯(cuò)，定制的前景也沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵就在于能否實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制生產(chǎn)。董路當(dāng)時(shí)覺(jué)得與襯衫相比，女性內(nèi)衣看起來(lái)更容易實(shí)現(xiàn)他的想法——內(nèi)衣相對(duì)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化訂制的空間大，戴爾的直銷模式完全可以復(fù)制到這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
他成立了一家新公司，從日本引進(jìn)了一個(gè)時(shí)尚內(nèi)衣品牌LA MIU，銷售上則從美國(guó)找到了一個(gè)榜樣——“維多利亞的秘密”，并準(zhǔn)備完全復(fù)制。
2008年7月，LA MIU網(wǎng)站上線。2009年5月，LA MIU在北京西單君太百貨的第一家線下店開(kāi)業(yè)。董路的創(chuàng)業(yè)從純粹電子商務(wù)的“輕公司”過(guò)渡到有實(shí)體店的“重公司”。
目前，實(shí)體店里的產(chǎn)品有一部分是與線上產(chǎn)品同款、同價(jià)，也有專門(mén)針對(duì)線下開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。按照董路的想法，線上和線下的人群畢竟不同，產(chǎn)品也應(yīng)該適當(dāng)區(qū)隔。他還有一個(gè)目的，是通過(guò)實(shí)體店把LA MIU和網(wǎng)上那些廉價(jià)的內(nèi)衣品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)中國(guó)人的消費(fèi)觀念中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物往往對(duì)應(yīng)著廉價(jià)。
從成立以來(lái)，利用在風(fēng)投公司的經(jīng)驗(yàn)，他的新公司共獲得三輪共計(jì)500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。董路拿出超過(guò)1000萬(wàn)元的廣告費(fèi)用做轟炸式的市場(chǎng)推廣。每一個(gè)廣告都與LA MIU的網(wǎng)站做了鏈接，哪些廣告帶來(lái)了多少瀏覽量、形成多少購(gòu)買(mǎi)一目了然，然后再根據(jù)廣告效果來(lái)確定繼續(xù)投入還是取消。在LA MIU上百萬(wàn)件內(nèi)衣的銷售中，電子商務(wù)渠道的貢獻(xiàn)最大，帶來(lái)了80％的銷量。
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