先想利用戴爾直銷模式做定制襯衫，然后代理日本女性內(nèi)衣品牌，曾經(jīng)工作于風(fēng)險投資公司的董路就是想把這些貼身產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。
董路，大學(xué)輟學(xué)去中關(guān)村賣電腦、留學(xué)日本、以計(jì)算機(jī)專家的身份進(jìn)入日本高盛、去美國斯坦福大學(xué)讀了MBA、歸國后先后任職摩立特咨詢公司和GGV風(fēng)險投資公司，然后2006年創(chuàng)業(yè)賣襯衫和女性內(nèi)衣。
董路的創(chuàng)業(yè)是從“熱愛”開始的。從少年時代開始，他就罕見地喜歡“設(shè)計(jì)”服裝。在回國工作以后，董路發(fā)現(xiàn)，與款式新穎、做工考究的國際品牌襯衫相比，國產(chǎn)襯衫不僅價格昂貴，而且大多款式單調(diào)、做工粗糙，他經(jīng)常會為買不到合適的襯衫而苦惱。后來只好自己設(shè)計(jì)了一些款式，然后周末去找裁縫做。周圍的朋友都很喜歡董路設(shè)計(jì)制作的那些襯衫，董路又開始幫他們做“設(shè)計(jì)”。他漸漸發(fā)現(xiàn)，這么大的市場需求，正是創(chuàng)業(yè)的好機(jī)會。2006年7月，董路創(chuàng)辦了中國第一個在網(wǎng)上做商務(wù)襯衫定制的公司Beyond Tailors。
創(chuàng)業(yè)是一場真實(shí)的戰(zhàn)斗，董路很快就體會到了“戰(zhàn)爭”的殘酷。他創(chuàng)辦這家服裝定制公司目的在于打造一個網(wǎng)絡(luò)“私人衣著顧問”，客戶不僅可以從網(wǎng)上直接訂購產(chǎn)品，還可以享受上門服務(wù)。專業(yè)的裁縫不僅會給客戶量體裁衣，還會根據(jù)客戶的職業(yè)和性格，提出選購襯衫的建議。這種商業(yè)模式借鑒了戴爾電腦的直銷：在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)信息傳遞、配件組織和生產(chǎn)過程的統(tǒng)一，然后根據(jù)客戶需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大規(guī)模定制。
但很快董路發(fā)現(xiàn)，戴爾模式的成功有一個不可忽視的前提：部件的標(biāo)準(zhǔn)化。而襯衫定制因?yàn)槊總�客戶的要求不一樣，生產(chǎn)商很難進(jìn)行這樣的標(biāo)準(zhǔn)化制造流程。同時，因?yàn)闊o法控制生產(chǎn)商對定制襯衫的質(zhì)量和交期，網(wǎng)絡(luò)定制襯衫很難規(guī)�；�。最重要的是，這個市場的規(guī)模并沒有董路開始想像的那么大。兩年的時間，董路只積累了1000多個客戶。戴爾當(dāng)然不會把電腦只賣給1000個客戶，董路只能主動收縮戰(zhàn)線，并認(rèn)真反思了自己在襯衫定制項(xiàng)目上的得失：做服裝領(lǐng)域的電子商務(wù)方向沒有錯，定制的前景也沒有錯，關(guān)鍵就在于能否實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制生產(chǎn)。董路當(dāng)時覺得與襯衫相比，女性內(nèi)衣看起來更容易實(shí)現(xiàn)他的想法——內(nèi)衣相對來說，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化訂制的空間大，戴爾的直銷模式完全可以復(fù)制到這個細(xì)分領(lǐng)域。
他成立了一家新公司，從日本引進(jìn)了一個時尚內(nèi)衣品牌LA MIU，銷售上則從美國找到了一個榜樣——“維多利亞的秘密”，并準(zhǔn)備完全復(fù)制。
2008年7月，LA MIU網(wǎng)站上線。2009年5月，LA MIU在北京西單君太百貨的第一家線下店開業(yè)。董路的創(chuàng)業(yè)從純粹電子商務(wù)的“輕公司”過渡到有實(shí)體店的“重公司”。
目前，實(shí)體店里的產(chǎn)品有一部分是與線上產(chǎn)品同款、同價，也有專門針對線下開發(fā)的產(chǎn)品。按照董路的想法，線上和線下的人群畢竟不同，產(chǎn)品也應(yīng)該適當(dāng)區(qū)隔。他還有一個目的，是通過實(shí)體店把LA MIU和網(wǎng)上那些廉價的內(nèi)衣品牌區(qū)別開來，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)中國人的消費(fèi)觀念中，網(wǎng)絡(luò)購物往往對應(yīng)著廉價。
從成立以來，利用在風(fēng)投公司的經(jīng)驗(yàn)，他的新公司共獲得三輪共計(jì)500萬美元的風(fēng)險投資。董路拿出超過1000萬元的廣告費(fèi)用做轟炸式的市場推廣。每一個廣告都與LA MIU的網(wǎng)站做了鏈接，哪些廣告帶來了多少瀏覽量、形成多少購買一目了然，然后再根據(jù)廣告效果來確定繼續(xù)投入還是取消。在LA MIU上百萬件內(nèi)衣的銷售中，電子商務(wù)渠道的貢獻(xiàn)最大，帶來了80％的銷量。
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