市場(chǎng)教育、數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用、RTB廣告的媒體質(zhì)量不高是RTB廣告面臨的三大挑戰(zhàn)。
悠易互通CEO周文彪(騰訊科技配圖)
騰訊科技 王可心 9月24日?qǐng)?bào)道
隨著RTB廣告的出現(xiàn)，國內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)廣告公司轉(zhuǎn)型DSP浪潮。谷歌(微博)、阿里、騰訊、百度等公司皆推出了廣告交易平臺(tái)，與之對(duì)應(yīng)，國內(nèi)誕生了40多家DSP。
在RTB廣告浪潮下，百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司也顯示出對(duì)廣告技術(shù)公司的興趣，希望通過收購彌補(bǔ)自身廣告業(yè)務(wù)的不足。
廣告技術(shù)公司炙手可熱的背后，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)生了哪些變化?未來RTB廣告將占據(jù)怎樣的市場(chǎng)地位?騰訊科技對(duì)話悠易互通CEO周文彪，解讀互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)廣告十五年演變
周文彪認(rèn)為，從1997年到現(xiàn)在，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)技術(shù)發(fā)生了巨大的變化：
2002年之前，以新浪、搜狐等網(wǎng)站品牌廣告為主，采取包斷模式，固定廣告位;
2002年到2011年，搜索引擎關(guān)鍵字廣告快速增長，與展示廣告兩分天下。易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2013年第2季度，關(guān)鍵字廣告占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的比例為40.6%。
從2011年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)生新的變化，展示廣告領(lǐng)域出現(xiàn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB技術(shù)。
什么是RTB廣告?
在RTB技術(shù)之前，展示廣告產(chǎn)業(yè)鏈為，廣告主或廣告代理公司，向媒體直接購買廣告資源，主要是人工談判和流量包斷模式。
而RTB廣告生態(tài)系統(tǒng)中，一端是DSP，即需求方廣告交易平臺(tái)，服務(wù)于廣告主或代理公司，以RTB(Real-time bidding)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)形式，對(duì)接另一端廣告交易平臺(tái)，如谷歌Ad Exchange、騰訊廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)、阿里媽媽TANX平臺(tái)、百度BES等。
RTB廣告的出現(xiàn)，解決了此前購買方式中存在的不透明、低效的局面，傳統(tǒng)的人工談判和流量包斷模式慢慢被顛覆。
目前，國內(nèi)RTB廣告在整個(gè)展示廣告中占比仍然非常小。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年中國RTB廣告在展示廣告中比重為2%，預(yù)計(jì)2013年占比3.9%，預(yù)計(jì)2016年占比將達(dá)到18.8%。
美國RTB技術(shù)早于國內(nèi)三年，據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，2013年RTB廣告將占美國展示廣告19%的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)到2017年份額將攀升至29%。
RTB廣告三大挑戰(zhàn)
2012年被稱為DSP元年，一時(shí)間涌現(xiàn)出幾十家DSP。但DSP行業(yè)遠(yuǎn)沒有成熟。
周文彪認(rèn)為，目前國內(nèi)DSP行業(yè)面臨以下三大問題：
一是市場(chǎng)教育。國內(nèi)RTB廣告發(fā)布一年多以來，不少廣告主已經(jīng)開始嘗試，但很多品牌廣告主認(rèn)知還不足。
二是數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用。DSP的發(fā)展，數(shù)據(jù)的應(yīng)用非常關(guān)鍵。但采購數(shù)據(jù)主要在淘寶手中，搜索數(shù)據(jù)主要在百度手中，DSP公司掌握的是用戶上網(wǎng)的瀏覽軌跡、興趣行為數(shù)據(jù)。
“數(shù)據(jù)有不同的特點(diǎn)，只有把這些數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，才能更加精準(zhǔn)。但讓淘寶、百度開放核心數(shù)據(jù)，可能是非常大的挑戰(zhàn)�！敝芪谋胝f。
第三，RTB廣告的媒體質(zhì)量不高。目前，RTB廣告投放的流量偏中長尾，首頁廣告位偏少，富媒體廣告很少�！伴T戶網(wǎng)站中，品牌廣告貢獻(xiàn)了80%的收入，那些廣告位賣的很貴，今天不會(huì)放到RTB廣告中，未來兩三年可能也不會(huì)。很多RTB廣告位在第二頁、第三頁，或是頻道頁的，一些真正非常優(yōu)質(zhì)的廣告位還沒有完全放上去�！�
廣告格式方面，谷歌廣告交易平臺(tái)沒有彈窗格式，而這一格式是很多廣告主青睞的。
程序化購買將成發(fā)展趨勢(shì)
基于上述問題的存在，周文彪提出“程序化購買”的概念。程序化購買涵蓋了RTB廣告和非RTB廣告。
在悠易互通的業(yè)務(wù)中，分為四大部分，一是DSP，即RTB廣告;二是廣告網(wǎng)絡(luò);三是富媒體;四是SEO、SEM。
DSP的優(yōu)點(diǎn)是開放、透明、大流量、大數(shù)據(jù)，缺點(diǎn)是媒體質(zhì)量相對(duì)較差，廣告形式不夠豐富。廣告網(wǎng)絡(luò)流量較小，但媒體質(zhì)量高，廣告位固定，廣告格式豐富。上述四種形式結(jié)合在一起，對(duì)廣告主廣告預(yù)算做智能、動(dòng)態(tài)分配，做到搜索廣告與展示廣告的結(jié)合。
周文彪認(rèn)為，程序化購買涵蓋的概念比RTB更全面，將成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。
編輯：nf07 來源：
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