【創(chuàng)業(yè)網(wǎng)Cye.com.cn】在3月22日福布斯中國潛力企業(yè)投資論壇上，分眾傳媒首席執(zhí)行官江南春做了《品牌與企業(yè)成長》的主題演講。對(duì)成長型企業(yè)而言，他總結(jié)出兩個(gè)觀點(diǎn)：
1、主動(dòng)與被動(dòng)：主動(dòng)傳播，創(chuàng)造炒作話題；被動(dòng)守住受眾的生活空間；
2、大眾與分眾：在大眾媒體時(shí)代，將有限的資源聚焦于細(xì)分市場；
以下即江南春的演講稿，有刪節(jié)。
分眾在過去十年中，走訪過幾千個(gè)企業(yè)，部分是超級(jí)大公司，部分則剛剛起步；部分公司逐漸崛起，部分則漸漸沒落。從那些成長型企業(yè)的發(fā)展過程中，我試著總結(jié)出兩組詞語，來概括其傳播的規(guī)律。
第一組詞是“主動(dòng)”和“被動(dòng)”。
資訊模式有資訊模式的好處，但是這一模式在中國面臨挑戰(zhàn)，越來越不適合成長型企業(yè)。資訊模式的挑戰(zhàn)不僅在于這是一種分散的模式——不是說看一個(gè)網(wǎng)站就可以包攬全部的資訊——更重要的挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者都是來看資訊，不是來看廣告的。
這個(gè)很好理解。我舉一個(gè)《中國好聲音》這樣的例子。提到《中國好聲音》，大家都能記得加多寶；但《中國好聲音》中，15分鐘插播廣告是誰呢？大家都記不住。原因很簡單，消費(fèi)者是來看資訊，不是來看廣告的。
而被大家記住的加多寶，也是很難復(fù)制的。更具體地解釋，首先，加多寶利用了華少進(jìn)行口播，這種植入廣告，融入了整個(gè)節(jié)目觀看的過程。這取決于節(jié)目的受關(guān)注度，而你首先要從幾百個(gè)節(jié)目中，選一個(gè)將來會(huì)大紅大紫的節(jié)目。這難度很大。
其次，還有做的過程中，植入的過程中，品牌和節(jié)目的連接非常緊密，還有很多冠名是有關(guān)系的。像“正宗好聲音，正宗好涼茶”這樣一種注入以后，把這個(gè)能量轉(zhuǎn)入中國好聲音。
第三，植入的鏡頭要非常多，非常深，非常強(qiáng)烈，消費(fèi)者才會(huì)有感覺。你要成功，冠名商所需要的成本是非常高的。
另外一種模式是“被動(dòng)”。消費(fèi)者的生活空間是什么？一個(gè)人總要回家，一個(gè)人總要上辦公室，一個(gè)人總要到賣場買東西，一個(gè)人總要去看電影。關(guān)鍵是如何把廣告植入消費(fèi)者的生活空間中去。
我們公司一直不敢做資訊模式，因?yàn)?a href="http://www.fswenwen.com/chuangyezixun/" target="_blank">資訊模式太快了。三年是一個(gè)新的東西，但是我敢斷言，五年后，你還是會(huì)回家，還是會(huì)上班，還是會(huì)去賣場去電影院，因?yàn)槿说纳罨静蛔儭Ｄ闳绾卫眠@種生活空間進(jìn)行傳播？
比如說神州租車，比說拉卡拉。中國最大的租車公司神州租車，2010年時(shí)共擁有800至1000輛車，其他的租車公司也差不多大。當(dāng)時(shí)我看他們的案例的時(shí)候，有8000萬的預(yù)算，其中6000萬是電視臺(tái)預(yù)算，我當(dāng)時(shí)對(duì)他說，第一，在資訊模式上，20到40歲的人，是不適合電視的受眾；第二個(gè)，錢不夠，6000萬在今天的電視上打不出一個(gè)品牌。
我當(dāng)時(shí)給他說，你只要把公寓、寫字樓、機(jī)場三個(gè)空間守住了，就充分覆蓋了你的目標(biāo)受眾。神州租車從來沒有啟用過電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)，但是今天同樣大家知道神州租車。作為典型的成長型企業(yè)，神州租車目前的市場定位第一位。
想認(rèn)識(shí)全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
