在商業(yè)周期低谷時(shí)期，大企都在經(jīng)歷嚴(yán)寒考驗(yàn)，小企業(yè)是否難以逃脫倒閉、消亡的命數(shù)？答案是否定的，因?yàn)樾∑髽I(yè)具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢——規(guī)模小，靈活性大。靈活性意味著更容易求變，核心問題是，如何做到有效的變？我們必須明白，低谷并不意味著消費(fèi)者沒有需求，小企業(yè)突破低谷的核心恰恰在于發(fā)現(xiàn)未被發(fā)現(xiàn)的需求的能力，并以此求變。
渠道之變
面對商業(yè)周期低谷和已經(jīng)疲軟的渠道格局，小企業(yè)一味追求現(xiàn)有渠道顯然是不明智的。實(shí)際上，在商業(yè)周期高峰期匹配的現(xiàn)代渠道并不一定適合低谷期。事實(shí)證明，渠道沒有流行只有經(jīng)典，沒有最好只有更好，因此，在商業(yè)低谷期小企業(yè)不妨轉(zhuǎn)換下渠道。曾幾何時(shí)，KA有一統(tǒng)天下的趨勢，但在中國市場，通路在短期內(nèi)不可能被KA完全取代。相反，在經(jīng)濟(jì)下行的趨勢之下，傳統(tǒng)渠道的一些優(yōu)勢會凸顯出來，比如費(fèi)用低、貨物周轉(zhuǎn)快、資金回籠快、后續(xù)服務(wù)成本低等。因此，在商業(yè)周期低谷時(shí)期，企業(yè)不妨考慮轉(zhuǎn)換渠道，可以是從現(xiàn)代渠道走回傳統(tǒng)渠道，也有可能從現(xiàn)有渠道走向更現(xiàn)代渠道。
走回傳統(tǒng)渠道大家都比較熟悉，下面探討一下如何走向更現(xiàn)代渠道，即開發(fā)新渠道。除通路和KA之外，特通渠道同樣值得企業(yè)關(guān)注。特通渠道是相對大眾流通渠道而言的，比如學(xué)校、鐵路、航空港、網(wǎng)吧等，這類渠道具有封閉性和高利潤率的特點(diǎn)。這類渠道在操作模式上與傳統(tǒng)渠道區(qū)別很大，需要采用“公關(guān)+市場操作”的運(yùn)作模式。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的重要性與日俱增。很多中小企業(yè)僅靠電商渠道，就實(shí)現(xiàn)了一年幾百萬元甚至上億元的銷售收入。所以，小企業(yè)應(yīng)盡快建立獨(dú)立的網(wǎng)購事業(yè)部，針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品。還有一些銷售渠道，盡管很多企業(yè)有所涉足，但未能引起足夠的重視，如國際貿(mào)易渠道、OEM/ODM代工渠道、團(tuán)購渠道、禮品渠道等。
以O(shè)EM/ODM代工渠道為例，很多企業(yè)看不上這個(gè)銷售渠道，或者不愿意“為他人做嫁衣”。不過，在經(jīng)濟(jì)下行趨勢下，開工不足、設(shè)備閑置、工人工資低（特別是很多計(jì)件制企業(yè)），此時(shí)企業(yè)完全可以放下架子、調(diào)整經(jīng)營思路，加大與OEM/ODM商家的合作力度，降低企業(yè)產(chǎn)能的閑置率。與這種類型的企業(yè)合作還有一個(gè)益處，就是只要保證按訂單交付，不必去承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。
團(tuán)購和禮品渠道同樣不容忽視，很多代理商和特產(chǎn)連鎖很善于把握商機(jī)。山東青島有一家原本以經(jīng)營副食、調(diào)味品為主的商貿(mào)公司，該公司很巧妙地將自己代理的幾個(gè)品牌的產(chǎn)品混搭在一起，對產(chǎn)品進(jìn)行二次包裝，賣給企事業(yè)單位作為福利或過節(jié)禮品。該公司甚至將該產(chǎn)品在一些優(yōu)質(zhì)的零售終端連鎖開啟臨時(shí)條形碼，在主流節(jié)日期間進(jìn)行銷售。實(shí)際上這家公司只是將產(chǎn)品混搭、花三五元錢做一個(gè)包裝盒，但“組合”后產(chǎn)品的售價(jià)卻翻了一番。
品牌之變
在消費(fèi)疲軟之時(shí)，不代表消費(fèi)者無需求。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更多需求，并進(jìn)行市場細(xì)分，品牌重塑、再定位，這在大企業(yè)層層關(guān)卡面前是很為難的事情，對于小企業(yè)來說就簡單得多。品牌價(jià)值在于傳遞，讓市場營銷戰(zhàn)略更加接近終端市場，可以在特定市場中為選定的目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，突出自己的特色，形成區(qū)域市場里的優(yōu)勢。
在商業(yè)周期低谷，小企業(yè)更應(yīng)該強(qiáng)化對品牌的關(guān)注，需要完整的品牌戰(zhàn)略應(yīng)付低谷。挑戰(zhàn)即機(jī)遇，在大企業(yè)都畏縮不前的情況下，中小企業(yè)得有勇往直前的魄力，大膽設(shè)想、小心求證，具體做法是：
首先，做好品牌定位。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時(shí)通過在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。品牌定位最重要的是要有自身獨(dú)特的個(gè)性。品牌定位是品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏。
其次，品牌規(guī)劃與品牌傳播要均衡�？v觀中國企業(yè)的發(fā)展歷程，很多企業(yè)重品牌傳播而輕品牌規(guī)劃，中小企業(yè)一定要做到品牌規(guī)劃和品牌傳播行為的均衡性和匹配性。品牌規(guī)劃實(shí)際上是品牌戰(zhàn)略的制定部分，一定要貼近消費(fèi)者，實(shí)事求是進(jìn)行前期調(diào)研工作，充分考慮市場需求、競爭強(qiáng)度和自身資源來制定；品牌傳播則是品牌戰(zhàn)略的實(shí)施部分，要與規(guī)劃保持一致，所有企業(yè)行為都要圍繞品牌規(guī)劃來展開。
再次，做品牌要持之以恒。打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌要比引進(jìn)一臺先進(jìn)設(shè)備困難得多，它需要持之以恒，需要企業(yè)決策者的深謀遠(yuǎn)慮，才能逐漸掌握市場主動權(quán)。事實(shí)上，任何一家強(qiáng)盛的大企業(yè)，它們成長壯大的歷史無不與其長期的品牌建設(shè)有著緊密的聯(lián)系。中小企業(yè)應(yīng)該向大企業(yè)、大品牌學(xué)習(xí)，堅(jiān)持品牌建設(shè)和創(chuàng)新，塑造出自己獨(dú)特的強(qiáng)勢品牌。
最后，加強(qiáng)品牌管理。有的企業(yè)在輝煌時(shí)期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒有依靠自身市場優(yōu)勢提升品牌價(jià)值，或不能及時(shí)主動地跟進(jìn)市場推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。這都是不注重品牌管理或?qū)ζ放?a target="_blank">管理不嚴(yán)謹(jǐn)、不成熟的表現(xiàn)。中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌管理意識，通過建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而在市場找到自己的獨(dú)特性，并獲取利潤。
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