在會(huì)員制零售成為好生意的背后，山姆會(huì)員店是如何黏住客戶的呢？
已經(jīng)有30多年歷史的會(huì)員制零售，還是個(gè)好生意嗎？至少沃爾瑪公司是這么認(rèn)為的。2012年底，沃爾瑪公司CEO麥道克稱，未來3年計(jì)劃在中國開100間店，其中相當(dāng)一部分是山姆會(huì)員店。
“現(xiàn)在是好時(shí)機(jī)，我們要布局更多的山姆會(huì)員店。”在6月29日，在蘇州山姆會(huì)員店的開業(yè)典禮上，沃爾瑪中國高級(jí)副總裁兼山姆會(huì)員商店首席運(yùn)營官文安德雄心勃勃地告訴《商業(yè)價(jià)值》。
蘇州店是山姆會(huì)員店在中國開設(shè)的第10家店，也是2013年在中國開業(yè)的第2家店。從1996年入華，山姆會(huì)員店在最近兩年明顯加快了開店的步伐。“未來2～3年，我們還會(huì)有7家已經(jīng)簽約的山姆會(huì)員店開業(yè)。” 文安德說。
在蘇州店開業(yè)的前兩天，吸引了上萬名會(huì)員前來購物。在深圳，山姆會(huì)員深國投廣場店更是連續(xù)5年成為沃爾瑪在全球年銷售額最高的門店,單日最高銷售額超過1000萬元。
作為會(huì)員制零售，顧客必須支付每年150元的會(huì)費(fèi)成為山姆會(huì)員方可購物。即便如此，山姆會(huì)員店在中國的10家店仍然吸引了超過110萬付費(fèi)會(huì)員，且多年來的續(xù)卡率超過70%。在全球，799家山姆會(huì)員店，年?duì)I業(yè)額高達(dá)490億美元。
在會(huì)員制零售成為好生意的背后，山姆會(huì)員店是如何黏住客戶的呢？
秘密1：控制單品數(shù)量
沒有花哨的擺設(shè)，也沒有耀眼的燈光，山姆會(huì)員店更多依靠性價(jià)比最高的商品，簡單、便利的陳列吸引會(huì)員。 然而，“一旦選對(duì)商品，一個(gè)單品每天賣出一卡板不是問題”，文安德這樣說。
不同于大賣場動(dòng)輒2～3萬種的單品數(shù)量，山姆會(huì)員店僅提供有限的單品選擇——在中國的單品數(shù)量從幾年前的1萬種削減到目前的約4400種。賣場每增加一個(gè)單品，都需要經(jīng)過“采購、配送、收貨、上架”等流程，這勢(shì)必會(huì)涉及到物流、人工和運(yùn)營成本，因此“如果將單品總數(shù)控制在一定范圍，就能控制成本，從而降低銷售價(jià)格。”
由于單品數(shù)比一般大賣場少得多，山姆采購團(tuán)隊(duì)的工作比一般超市更有挑戰(zhàn)性。譬如：同一個(gè)品類， 其他超市采購的10個(gè)單品中可能只有一兩個(gè)暢銷商品，而山姆會(huì)員商店必須準(zhǔn)確識(shí)別出可能最受消費(fèi)者歡迎的二三個(gè)單品，方能持續(xù)吸引并留住會(huì)員顧客。在繁多的商品中，判斷出潛在的暢銷單品，成為山姆采購團(tuán)隊(duì)面臨的課題。
文安德幾乎每天都會(huì)問采購團(tuán)隊(duì)同一個(gè)問題：怎樣讓山姆會(huì)員店擁有更多與眾不同的商品？要做到這一點(diǎn)，就要求山姆的采購知道山姆在服務(wù)什么顧客；并學(xué)會(huì)像會(huì)員一樣思考，才能買到他們真正需要的商品。山姆采購團(tuán)隊(duì)都堅(jiān)持“做會(huì)員的采購代理”的原則，嚴(yán)格考察品牌、產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價(jià)格等要素，層層篩選出性價(jià)比最高和最為暢銷的單品。
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