世界杯剛剛結束，伴隨著炎炎夏日人們的消費熱情依舊沒有褪去，尤其是在酒飲領域。有人打趣說整個世界杯期間的消費全部流線了啤酒商和博彩公司，但是就是在這么一個環境下，有一家做果酒的品牌殺出了重圍，在6月完成了一個銷售奇跡。那么他們是怎么做到的呢？
以下就是我們記者采訪到有時果酒聯合創始人兼CMO陶辰的原文：
談到為什么選擇果酒領域：
做有時果酒的兩個初衷
第一個初衷：希望為女性消費者提供一種更好的飲酒消費選擇
有時CMO陶辰：
我們很希望給消費者提供一種好喝、好看、好玩、年輕時尚且性價比更高的果酒，這是我們當時的初衷。我們之所以選擇做果酒，基于以下兩個方面：
一、雖然很多中國女性消費者很少喝酒，但是中國的果酒市場即將迎來井噴式增長。相比較臺灣、日本、韓國都亞洲地區，中國果酒市場仍然在一個非常初期的發展階段，隨著女性平權意識的覺醒，中國果酒必然會變成像日本果酒市場一樣大的藍海，RIO雞尾酒的火爆也從一方面印證了這一點。但是現在大家普遍認為的果酒不是酒精兌濃縮汁兒的配制酒，就是拿果子純發酵后的發酵酒，事實上通過日本和臺灣市場我們可以發現，真正受歡迎的果酒類型往往都會用另一套釀酒工藝。因此我們希望用這種工藝理念做出真正好喝的果酒給大家。
二、在中國對果酒的消費其實一直很模糊，很多人一說果酒就是RIO，它甚至已經形成了一個非常強大的品牌符號壟斷。
為什么RIO在市場上砸那么多廣告，依舊有很多女性還是對酒有排斥感？或者說大家是在消費RIO的廣告梗而不是在消費酒本身，可能有幾個原因：
1、RIO宣傳的消費場景與實際產品不符，女性喝酒無非是再找一種狀態，很多女性無法將需要喝酒=喝RIO劃上等號，更多人在喝酒時想到的還是其他品類的酒，而非RIO。RIO的消費價格均價在3-6塊一瓶，產品形式也偏向飲料，對很多大眾來講，喝RIO對他們來講是就是一種飲料以上，酒水以下的折中選擇。而這樣的消費場景究竟多不多就不好說了。
2、RIO大規模的投放太過借助熱點或IP流量，這導致很多人記住了RIO請的明星，記住了RIO出了什么什么廣告，大家記住了品牌，卻忽略了產品。
第二個初衷：發現果酒行業的互聯網機會
去年有一句很流行的話：所有的傳統行業都值得用互聯網理念重新做一遍，這就是我們當時創業做果酒的第二個初衷。
我們怎么做？
第一，用產品做營銷。
前陣子藍標的事情相信很多人都知道了，我以前也是藍標出身，但更多負責可以落地的創意策劃方案，傳播這一塊一直算是弱項吧。創業后發現做好的內容固然重要，但也要可以把它傳播出去。這時候問題就來了，當下的環境，流量太貴了！創業公司要追求轉化，很多流量是肉眼可見的有問題，那么怎么辦呢？
我們選擇的路線是從產品出發做營銷，做推廣，把產品當做流量。
（有時CMO陶辰）
其實這一點在酒水領域，江小白已經是開了先河，到后來的味全每日C，大家都是這么做的——在產品上設置一些簡單的文案即可做到大量的自主傳播。
我們第一個系列的產品酒做出了類似的東西，在酒瓶內測印上文案，當你喝完的時候就會浮現出來。
但是我們覺得只是這樣還不夠，我們希望不僅僅得到傳播，還可以得到轉化。當然這也是我們一直以來的窮人思維導致，畢竟對于初創公司并沒有很多的推廣預算。于是我們把每一個產品——即是每一瓶酒都當做一個廣告的投放渠道，我們在產品上增加了一個互動游戲的入口，讓用戶可以自主的參與進來，同時通過這個游戲進行裂變拉新。
（在產品中加入可以裂變的入口）
第二，用產品做裂變。
上面說過我們通過產品做營銷，然后進行裂變拉新。我們的邏輯其實就是建立在連咖啡和瑞幸咖啡，甚至新世相的一些裂變邏輯上，不同的是他們只是單一通過物質上的激勵刺激消費和裂變，而我們則是把這種赤裸的行為包裝成一個情感激勵需求。很多人會說做消費者最重要的是流量，但其實流量只是結果，對我們來講更重要的是用戶關系和關系鏈。因此我們找到一個飲酒的情感點，配合自身的產品調性做一個互動的小程序或H5，在這里面我們讓所有用戶給自己打上標簽，這些標簽會讓用戶的畫像非常清晰。對營銷而言，擁有用戶的精準畫像，才能做更精準的數據庫營銷。同時因為大家樂于分享有趣和好玩事物的一個趨向性，這個H5在不具備任何獎勵的機制下都可以形成廣泛的自發傳播。現在微信嚴格禁止誘導分享、誘導關注，傳統的暴力型裂變拉新已經很難實現，但是好的產品售賣是一個周期性非爆炸式增長的過程，我們不求某一個時間點的刷屏，要的是長期的流量增長。因此如何讓用戶形成自主的傳播才是關鍵，當然最后參與的人會有機會得到我們的酒作為物質獎勵，這無疑對他們來講是一個額外的具有好感的獎勵，對品牌的好印象和對產品的認知會更容易建立起來，所謂的口碑也更容易出來。相比于傳統廣告的品牌曝光、飽和式投放、內容營銷、公關事件等手段，酒水作為一種典型的社交非剛需感性飲品，將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼，激發老用戶分享好友拉新，才是最核心的獲客手段。
這以后也讓營銷變得清晰和簡單，我們大概知道在什么地方做投放，什么樣的用戶需要做一張情感激勵券，什么樣的用戶需要拉新激活，什么樣的用戶需要去提高消費品質。
事實也證明如此。6月的時候我們隨著產品正式上線這個活動，一個月的時間就增加了10W+的曝光，大家應該都知道現在新媒體投放的報價，一篇10w+的頭條文章普遍也要10w+的報價。至于轉化率這件事情，也許這么說有人覺得不專業或者不負責任，但很多時候其實是隨緣、看運氣的。但是我們則是人為的增加它的轉化率，比如我們有超過40%的用戶深度參與了這個活動。
有時如何取勝？我們做了兩年多了，可能很多人關注到我們品牌都因為我們是一個行業內的叛逆者。
不做網紅 追求品質
我看有些文章說有時是一款網紅果酒，把我們和市面上一些新茶飲等網紅品牌相提并論，但是我們并沒有刻意去做網紅，網紅有兩個特點：
第一個特點：來得快、去得快；不斷有新的花樣出來
第二個特點：一般會有一個爆款型產品。我們現在的新系列目前可以說是一個爆款
但我們的調性和定位是要做一款品質很好、也更好喝的果酒，這也是我們為什么著力于向大家輸出半熟輕發酵這么一個工藝，我們希望這樣一個追求品質的工藝可以更受到認可。從這方面來講，我們勝負的核心不是營銷，而是產品及品牌。
注重果酒口味
果酒口味是一個眾口難調的事情，很多女性對果酒的好壞其實不太會品鑒，大家會更喜歡甜一些的酒。為了做出更適合中國女性口感的果酒，有時從配方拼配、原料選擇、工廠等多角度把控產品品質。另外水果我們都是進口，工藝也是傳承自日本。
最后，我們覺得一個嶄新時代的源頭永遠始于改變，很多傳統行業都被互聯網的創新改變了，引導了大家的消費升級。在果酒行業，有時希望引領這次變革，謝謝大家！
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
