世界杯剛剛結(jié)束，伴隨著炎炎夏日人們的消費(fèi)熱情依舊沒(méi)有褪去，尤其是在酒飲領(lǐng)域。有人打趣說(shuō)整個(gè)世界杯期間的消費(fèi)全部流線了啤酒商和博彩公司，但是就是在這么一個(gè)環(huán)境下，有一家做果酒的品牌殺出了重圍，在6月完成了一個(gè)銷(xiāo)售奇跡。那么他們是怎么做到的呢？
以下就是我們記者采訪到有時(shí)果酒聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO陶辰的原文：
談到為什么選擇果酒領(lǐng)域：
做有時(shí)果酒的兩個(gè)初衷
第一個(gè)初衷：希望為女性消費(fèi)者提供一種更好的飲酒消費(fèi)選擇
有時(shí)CMO陶辰：
我們很希望給消費(fèi)者提供一種好喝、好看、好玩、年輕時(shí)尚且性價(jià)比更高的果酒，這是我們當(dāng)時(shí)的初衷。我們之所以選擇做果酒，基于以下兩個(gè)方面：
一、雖然很多中國(guó)女性消費(fèi)者很少喝酒，但是中國(guó)的果酒市場(chǎng)即將迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。相比較臺(tái)灣、日本、韓國(guó)都亞洲地區(qū)，中國(guó)果酒市場(chǎng)仍然在一個(gè)非常初期的發(fā)展階段，隨著女性平權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，中國(guó)果酒必然會(huì)變成像日本果酒市場(chǎng)一樣大的藍(lán)海，RIO雞尾酒的火爆也從一方面印證了這一點(diǎn)。但是現(xiàn)在大家普遍認(rèn)為的果酒不是酒精兌濃縮汁兒的配制酒，就是拿果子純發(fā)酵后的發(fā)酵酒，事實(shí)上通過(guò)日本和臺(tái)灣市場(chǎng)我們可以發(fā)現(xiàn)，真正受歡迎的果酒類(lèi)型往往都會(huì)用另一套釀酒工藝。因此我們希望用這種工藝?yán)砟钭龀稣嬲煤鹊墓平o大家。
二、在中國(guó)對(duì)果酒的消費(fèi)其實(shí)一直很模糊，很多人一說(shuō)果酒就是RIO，它甚至已經(jīng)形成了一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌符號(hào)壟斷。
為什么RIO在市場(chǎng)上砸那么多廣告，依舊有很多女性還是對(duì)酒有排斥感？或者說(shuō)大家是在消費(fèi)RIO的廣告梗而不是在消費(fèi)酒本身，可能有幾個(gè)原因：
1、RIO宣傳的消費(fèi)場(chǎng)景與實(shí)際產(chǎn)品不符，女性喝酒無(wú)非是再找一種狀態(tài)，很多女性無(wú)法將需要喝酒=喝RIO劃上等號(hào)，更多人在喝酒時(shí)想到的還是其他品類(lèi)的酒，而非RIO。RIO的消費(fèi)價(jià)格均價(jià)在3-6塊一瓶，產(chǎn)品形式也偏向飲料，對(duì)很多大眾來(lái)講，喝RIO對(duì)他們來(lái)講是就是一種飲料以上，酒水以下的折中選擇。而這樣的消費(fèi)場(chǎng)景究竟多不多就不好說(shuō)了。
2、RIO大規(guī)模的投放太過(guò)借助熱點(diǎn)或IP流量，這導(dǎo)致很多人記住了RIO請(qǐng)的明星，記住了RIO出了什么什么廣告，大家記住了品牌，卻忽略了產(chǎn)品。
第二個(gè)初衷：發(fā)現(xiàn)果酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)
去年有一句很流行的話：所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)理念重新做一遍，這就是我們當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)做果酒的第二個(gè)初衷。
我們?cè)趺醋觯?/P>
第一，用產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)。
前陣子藍(lán)標(biāo)的事情相信很多人都知道了，我以前也是藍(lán)標(biāo)出身，但更多負(fù)責(zé)可以落地的創(chuàng)意策劃方案，傳播這一塊一直算是弱項(xiàng)吧。創(chuàng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)做好的內(nèi)容固然重要，但也要可以把它傳播出去。這時(shí)候問(wèn)題就來(lái)了，當(dāng)下的環(huán)境，流量太貴了！創(chuàng)業(yè)公司要追求轉(zhuǎn)化，很多流量是肉眼可見(jiàn)的有問(wèn)題，那么怎么辦呢？
我們選擇的路線是從產(chǎn)品出發(fā)做營(yíng)銷(xiāo)，做推廣，把產(chǎn)品當(dāng)做流量。
（有時(shí)CMO陶辰）
其實(shí)這一點(diǎn)在酒水領(lǐng)域，江小白已經(jīng)是開(kāi)了先河，到后來(lái)的味全每日C，大家都是這么做的——在產(chǎn)品上設(shè)置一些簡(jiǎn)單的文案即可做到大量的自主傳播。
我們第一個(gè)系列的產(chǎn)品酒做出了類(lèi)似的東西，在酒瓶?jī)?nèi)測(cè)印上文案，當(dāng)你喝完的時(shí)候就會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)。
但是我們覺(jué)得只是這樣還不夠，我們希望不僅僅得到傳播，還可以得到轉(zhuǎn)化。當(dāng)然這也是我們一直以來(lái)的窮人思維導(dǎo)致，畢竟對(duì)于初創(chuàng)公司并沒(méi)有很多的推廣預(yù)算。于是我們把每一個(gè)產(chǎn)品——即是每一瓶酒都當(dāng)做一個(gè)廣告的投放渠道，我們?cè)诋a(chǎn)品上增加了一個(gè)互動(dòng)游戲的入口，讓用戶可以自主的參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)通過(guò)這個(gè)游戲進(jìn)行裂變拉新。
（在產(chǎn)品中加入可以裂變的入口）
第二，用產(chǎn)品做裂變。
上面說(shuō)過(guò)我們通過(guò)產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)，然后進(jìn)行裂變拉新。我們的邏輯其實(shí)就是建立在連咖啡和瑞幸咖啡，甚至新世相的一些裂變邏輯上，不同的是他們只是單一通過(guò)物質(zhì)上的激勵(lì)刺激消費(fèi)和裂變，而我們則是把這種赤裸的行為包裝成一個(gè)情感激勵(lì)需求。很多人會(huì)說(shuō)做消費(fèi)者最重要的是流量，但其實(shí)流量只是結(jié)果，對(duì)我們來(lái)講更重要的是用戶關(guān)系和關(guān)系鏈。因此我們找到一個(gè)飲酒的情感點(diǎn)，配合自身的產(chǎn)品調(diào)性做一個(gè)互動(dòng)的小程序或H5，在這里面我們讓所有用戶給自己打上標(biāo)簽，這些標(biāo)簽會(huì)讓用戶的畫(huà)像非常清晰。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)而言，擁有用戶的精準(zhǔn)畫(huà)像，才能做更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)因?yàn)榇蠹覙?lè)于分享有趣和好玩事物的一個(gè)趨向性，這個(gè)H5在不具備任何獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制下都可以形成廣泛的自發(fā)傳播。現(xiàn)在微信嚴(yán)格禁止誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注，傳統(tǒng)的暴力型裂變拉新已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)，但是好的產(chǎn)品售賣(mài)是一個(gè)周期性非爆炸式增長(zhǎng)的過(guò)程，我們不求某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的刷屏，要的是長(zhǎng)期的流量增長(zhǎng)。因此如何讓用戶形成自主的傳播才是關(guān)鍵，當(dāng)然最后參與的人會(huì)有機(jī)會(huì)得到我們的酒作為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，這無(wú)疑對(duì)他們來(lái)講是一個(gè)額外的具有好感的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)品牌的好印象和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)更容易建立起來(lái)，所謂的口碑也更容易出來(lái)。相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)事件等手段，酒水作為一種典型的社交非剛需感性飲品，將大部分廣告費(fèi)用拿來(lái)作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，才是最核心的獲客手段。
這以后也讓營(yíng)銷(xiāo)變得清晰和簡(jiǎn)單，我們大概知道在什么地方做投放，什么樣的用戶需要做一張情感激勵(lì)券，什么樣的用戶需要拉新激活，什么樣的用戶需要去提高消費(fèi)品質(zhì)。
事實(shí)也證明如此。6月的時(shí)候我們隨著產(chǎn)品正式上線這個(gè)活動(dòng)，一個(gè)月的時(shí)間就增加了10W+的曝光，大家應(yīng)該都知道現(xiàn)在新媒體投放的報(bào)價(jià)，一篇10w+的頭條文章普遍也要10w+的報(bào)價(jià)。至于轉(zhuǎn)化率這件事情，也許這么說(shuō)有人覺(jué)得不專(zhuān)業(yè)或者不負(fù)責(zé)任，但很多時(shí)候其實(shí)是隨緣、看運(yùn)氣的。但是我們則是人為的增加它的轉(zhuǎn)化率，比如我們有超過(guò)40%的用戶深度參與了這個(gè)活動(dòng)。
有時(shí)如何取勝？我們做了兩年多了，可能很多人關(guān)注到我們品牌都因?yàn)槲覀兪且粋�(gè)行業(yè)內(nèi)的叛逆者。
不做網(wǎng)紅 追求品質(zhì)
我看有些文章說(shuō)有時(shí)是一款網(wǎng)紅果酒，把我們和市面上一些新茶飲等網(wǎng)紅品牌相提并論，但是我們并沒(méi)有刻意去做網(wǎng)紅，網(wǎng)紅有兩個(gè)特點(diǎn)：
第一個(gè)特點(diǎn)：來(lái)得快、去得快；不斷有新的花樣出來(lái)
第二個(gè)特點(diǎn)：一般會(huì)有一個(gè)爆款型產(chǎn)品。我們現(xiàn)在的新系列目前可以說(shuō)是一個(gè)爆款
但我們的調(diào)性和定位是要做一款品質(zhì)很好、也更好喝的果酒，這也是我們?yōu)槭裁粗τ谙虼蠹逸敵霭胧燧p發(fā)酵這么一個(gè)工藝，我們希望這樣一個(gè)追求品質(zhì)的工藝可以更受到認(rèn)可。從這方面來(lái)講，我們勝負(fù)的核心不是營(yíng)銷(xiāo)，而是產(chǎn)品及品牌。
注重果酒口味
果酒口味是一個(gè)眾口難調(diào)的事情，很多女性對(duì)果酒的好壞其實(shí)不太會(huì)品鑒，大家會(huì)更喜歡甜一些的酒。為了做出更適合中國(guó)女性口感的果酒，有時(shí)從配方拼配、原料選擇、工廠等多角度把控產(chǎn)品品質(zhì)。另外水果我們都是進(jìn)口，工藝也是傳承自日本。
最后，我們覺(jué)得一個(gè)嶄新時(shí)代的源頭永遠(yuǎn)始于改變，很多傳統(tǒng)行業(yè)都被互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新改變了，引導(dǎo)了大家的消費(fèi)升級(jí)。在果酒行業(yè)，有時(shí)希望引領(lǐng)這次變革，謝謝大家！
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